作者：吳邢一夫，人人都是產品經理專欄作家
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隨著移動時代下短影片媒體平台的興起，基於短影片平台的行銷玩法不斷在豐富和成熟，也為當下炙手可熱形式。
不難發現：短影片本身不是移動時代下的完全創新產物，而是源自電視和 PC時代在內容製作和消費上的不斷積累演變。
與傳統行銷有極大趨同又有極大不同，再加當下各種短影片平台增長已接近天花板，商業化的重心早已替代用戶增長，產業供給端和需求供給端雙向推動，從政策監管，到技術成熟，到平台與內容方與廣告主三方驅動，我想是時候聊聊當下正火的短影片和行銷能碰撞出怎樣的火花。
先上結論：短影片平台，一開始就為廣告而生。
為什麽下此結論，先賣個關子後面慢慢道來。
本文將分為顯而易見的兩部分：行銷理解和短影片的行銷緣兩個部分來分享，短影片平台以當下正火的抖音為例，其它平台同。
一、關於行銷
1. 廣告行銷的歷史
事實上短影片本身是基於電視、PC互聯網時代為前身，我們可以先一起看下廣告行銷史上重要的革命節點：
（1）紙媒
代表傳統的報紙、雜誌、電線杆牛皮癬、公車站台等，紙質平面化的資訊傳遞，特點是廣撒網，沒什麽故事性和可讀性，撈到一個是一個。
（2）電視
代表電視廣告、綜藝廣告、電梯間等，多以廣告片的形式呈現，注重製作精良，缺乏互動，用影片語言表達行銷故事的方式被普遍接受和及。
（3）互聯網
按照端會分為PC互聯網和移動互聯網：
PC互聯網：
代表廣告聯盟、SEM、影片等，以PC為載體，前兩個不多說，影片多以影片前廣告貼片的形式為主，更加注重內容與用戶的互動性，可以直接轉化導流，培育了用戶短影片內容消費習慣。
移動互聯網：
代表微博、微信、短影片等，脾氣秉性各不相同：
微博，KOL特性極強，有社交屬性但不強，內容屬性較弱，144字以內表達難度高；
微信，粉絲社交屬性極強，內容屬性極強，創意的天花板很高，創作好的難度也更大；
短影片平台，KOL屬性極強，社交屬性弱，類同微博，但形式區別於微博，難度更難。
由此可見，短影片平台只是革命了微博的媒介形式，使內容表達、呈現更加豐富多元，互動性更強，屬於新生代，和之前任何一款產品都截然不同的存在。
從技術層面來說，也分成3個階段：
第一階段，沒技術時代，紙媒、電視廣告為代表；
第二階段，人找資訊時代，SEM代表，即出現的廣告都是我所主動追求的，大大提升轉化；
第三階段，資訊找人時代，個性化推薦當道，你所感興趣的內容異塵餘生成廣告後，廣告會來找你。
在此前歷經了幾十年的迭代，最終才發展到今天的形式。
2. 行銷的根本
那麽，行銷究竟是什麽呢？
我覺得行銷的本質是——流通。
如何來達成？
兩個字：誘導。
核心需求是？
毫無疑問的，提升流通效率和降低交易成本——所有的行銷都是圍繞這兩個目的來做的。
那好，我們再從應用層面輔助理解這個含義：
廣告主一般在投放廣告的時候往往有且只有2個重要的目的，品牌曝光和轉化率，非A即B，這是對上述的應用層解釋；要想達成這2個目的，依舊可以從心裡層維度去賦予解釋，那就是授信與商品價值傳遞。
多說兩句：
其實在九十年代以前，美消協（美國市場行銷協會）關於行銷的定義就是：
引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動，這是官方定義。
實際就是：
每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什麽功效和利益，發生誘導轉化的行為。
某種層面來理解：我們購買的有時候不只是物理意義上的產品，更是一種心理上的滿足；所以廣告應該為產品賦予情感和個性，以滿足用戶這種需求。
說的玄乎一點：行銷也是一部撥通人類大腦和內心的電話，如果這部電話沒有撥通，你的行銷做得再多，都顯得那麽蒼白無力。
那傳統情況，企業是怎麽做的？
很簡單，讓用戶記住你的電話號碼，品牌。
對，就是品牌。
每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資，每一個產品都應該發展一個形象，否則就談不上是品牌。
通過創建品牌，讓人們愛上產品和服務的過程。
行銷界有一句非常知名的話：對於產品，人們是為了購買而購買；對於品牌，人們是因為相信而購買。
說到底，就是把你代入到每一個產品裡——讓你早就不是在買一個商品，買的是你的感知。
請牢記上述的關鍵詞：情感、授信、品牌。
——這和短影片有什麽關係？
往下看。
再提出一個問題，為什麽用戶這麽抵觸看廣告？主要應該是有下面兩個原因：
（1）打斷了用戶預期
用戶看電視並不是來看廣告的，而是看各種節目的，廣告的出現讓用戶中斷了他對目標的預期，只有度秒如年地度過廣告時間，用戶才能繼續看他們想看的節目。
所有媒介上的廣告都是如此——打開微博、打開朋友圈、優酷都不是為了看廣告的。
（2）廣告有誇張手法
我國古時儒家一向有輕商的習俗，其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時多少有些欺騙性質。
且不說欺騙這麽嚴重，廣告行銷當中誇張的表現手法是在所難免的，用戶對待廣告天然就會有種不信任感。
這兩個問題看似無法解決，但如果把問題中心遷移一下呢？用戶只是為了看某個人的作品，無論是不是廣告？……用戶可能會因為創意而忘了裡面出現的一些本該不舒服的表達？……
請牢記關鍵詞：人、創意。
問題也都知道了：我們要解決的實際就是——讓用戶開開心心看廣告，並且是心甘情願的看廣告。
這很難，但抖音出來以後一切都變得好像是那麽順理成章。
二、抖音和行銷的情節
引用一句大佬的話，作為本段的開篇：
事實上，沒有人喜歡看廣告。人們隻喜歡看自己感興趣的事情，而有時候恰巧是一則廣告。
——著名廣告人， 霍華德·拉克·哥薩奇
（The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.
——Howard Luck Gossage）
是啊，抖音一直以來都是在為了幫你找到你感興趣的內容而存在的——從內容到廣告，好像都是一個東西，只不過主題不一樣而已。
1. 與“號格”有關
回憶一下剛剛的關鍵詞：情感、授信、品牌、人、創意，再加一個本段提到的興趣。
抖音，KOL性質極強，意味著每一個頭部账號都有著極強的账號主題，我把它稱作號格，你也可以叫風格、主題、人格都可以，具體表現是：每個账號拍攝的主題都是一致的。
比如：
“奧地利的小胡”每次都是已自己老外的身份教大家做西餐，要是哪次變成脫口秀反而不習慣；
“祝曉晗”每次的拍攝都是兩個人在逗貧，要是哪次去做飯了反而不習慣。
這就是號格：主題一致，號帶號格，演繹號的人，也會帶人格。
人運營的號，是一種品牌的表達形式，意味著當你關注了一個账號的時候，實際上你已經是授信於他了；授信的不是物品，而是創意而已。
對，你相信關注他能夠持續的獲得給你帶來有趣兒的內容，你害怕失去，所以你才會關注他。
有人說了：微博呢？
——太遠。幾千萬粉一關注評論，誰知道你是誰。
微信公眾號為什麽不行？
——也遠。文字，每天一條，評論經過博主選擇釋放，且無法完成二次社交行為，離著太遠。
抖音繼承了內涵段子一樣的氛圍：天下段友是一家，滴，滴滴，好像所有人都會遵守這個家規；每個有特徵的人都會熟知你的脾氣秉性，在評論區互相逗，神評一個接一個，就像最熟悉你的陌生人似的。
上面的描述是不是無比熟悉？嗯，這是微博、微信都無法比擬的。
每一個頭部博主，為了保證廣告的新鮮性和創意性，頭部的博主都要保持著極強的創作能力，否則就會掉粉，否則就會失信，喪失話語權，與平台脫節。
而廣告，正是需要創意，並且是極負責任極強的創意能力。
當有著極強的創意的時候，平台還能幫你找到閱聽人的時候，還是KOL屬性有著很強的品牌、人格背書的時候，不正是行銷行業最最理想的溫室嗎？
行銷的關鍵詞，全都命中。
2. 從內容深度來說
我們再從內容深層來看：
短影片的內容表述形式受限於15秒和1分鐘的長度，特徵必須為一擊即中，內容的高潮和爆點都以中心化的方式在短時間內集中呈現，以此產生顯著的感知效果。
同時，集中式的內容消費也會降低用戶心理負擔——無論內容偏好都可以及時結束，因此對內容甚至廣告都更加包容；所以短影片是內容植入非常好的載體，在顯著度和契合度上是此前其它表達形式所都不具備的。
並且結合本身的心裡落差因素，相比於在看劇或綜藝時，出現的一個跳不過去的幾十秒廣告，用戶在刷短影片時，出現一個與在看的短影片內容時長一致，內容形態也類似的廣告內容，並且不愛看隨時劃走，顯然是更容易接受的。
由此可見：短影片是內容植入非常好的載具——品牌方一面可更加大膽地通過多次等式進步強化廣告顯著度，另一方面可以通過趣味化、段子的式擴閱聽人對品牌和產好感長效記憶。
這就是為什麽我講抖音就是為廣告而生的原因。
三、行銷玩法
上述說明了為什麽短影片是為了廣告而生，下面可以說說短影片的獨有玩法。
因為短影片有著很強的互動和粉絲社交屬性，載體和氛圍又是找不到同類相似的，跟影片相近的貼片、植入、硬廣就不多說了，選幾個短影片獨有的：
互動
抖音平台在去年春節時候上線了一個功能，大家可能還有印象，搶紅包，看著看著影片明星把一個個紅包通過AR技術呈現給你，這種基礎建設類的互動功能是完備的，就看抖音是否下放給普通的博主。
評論區
評論即社區的精華，影片中可以完全不用帶廣告，在評論有時候會更自然，有一語道破天機的感覺，平台規則規定，你的評論被博主回復後會自然頂製，結合創意內容較強的情況，評論的展開率必頂很高，頂製的評論會更為吸睛，巧妙的和影片內容產生互動效果。
標準化
抖音上有一些內容形式居然是可以被標準化的，這是顛覆廣告創作的一件事，讓廣告的準入門檻變得非常低，為代表的就是文字類账號，一堆文字字幕滿屏飛，一個幻燈片一直切換，代表的好物推薦，比如《聖誕節女生不會失望的禮物》，中間夾雜廣告資訊，誰能發現？而且無需任何創意，廣告創作第一次被標準化。
四、關於平台變遷
對抖音來說，從產品體驗側重上和主觀感知上來說，都比較明顯的感受到他在努力的去中心化，在弱化內容對平台留存的影響，加強社交關係鏈，不知道他以後是不是要戰騰訊，總之這是用戶層直觀的感受。
從產品互動來看，一直在加強關注tab的表現形式，希望讓有機會、有理由去從關注裡瀏覽內容，而不是隻從推薦資訊流。
從算法來看，推薦資訊流裡關注的博主內容出現的頻率也越來越高，無疑都是希望你能加強和博主除內容關係鏈以外的社交關係聯結。
再從去中心化這個目的來看，還是從兩個方面能看出：
第一個是內容本身，明顯能感受到推薦資訊流裡百萬讚，十萬讚的頭部影片數量變少，幾千、幾百、甚至幾十讚的影片比例有明顯感知的在提升，雖然大概率看到這些影片你會跳過，但抖音也一直是在做努力。
另一個方向是算法層面，近期做過不嚴謹測試，測試方法：在推薦資訊流中觀看有明確特徵的同樣內容，比如都包含貓的，在觀看2遍的時候點讚，進入博主主頁隨機再瀏覽一個同樣特徵的同樣內容，第二次點讚，退回推薦資訊流關注博主，往複進行。
確實在後續推薦重複特徵的內容頻次變高，大約為50%，但半年前測試，會鋼彈90%，顯著在降低。
去中心化表明更多的內容，在不斷的曝光在你的面前，讓更多潛力爆款曝光在你面前，無論他是不是廣告，對於平台的活性保持只會更好。
五、弊端
剛剛說了那麽多好處，那抖音平台就是無敵了嗎？
很遺憾，並不是。
有一個問題是無法被繞過的，且可以說是災難性的，那就是覆蓋量，換句話說就是曝光量，指標就是播放量。
因為抖音平台屬於推薦性質，一切內容導向，內容放出來以後，數據指標越好，意味著獲得後續更高曝光的機會越高，而指標就是內容本身的量化說明，內容越好，指標越好，越被更多的人看到。
而頭部博主，不用擔心——自帶高強度創意能力外加巨量粉絲背書，無論怎樣產出的內容都會比平台平均水準高十倍百倍，無非和他自己內容相比是好還是差罷了。
相比之下，對於影響力還沒有那麽頂尖的博主，麻煩就來了：本身的影響力還沒那麽高，放出的影片如果再缺乏創意特徵，就讓用戶的決策成本變得非常低——不好看劃走就是；這類內容很容易就讓廣告主認為，花了錢啥也沒做成，沒有拿到應有的效果。
和傳統資訊流、微信公眾號等傳統模式不一樣的是：這類平台有著相對固定的點擊單價和閱讀轉化率，意味著廣告主能明確的計算出去ROI，誰不願意用有限的資金投入到能有固定產出風險較小的事情上呢。
不過抖音好像也在解決這個問題，比如上線一陣了的DOU+功能，這個功能就是在影片數據不怎麽亮眼的前提條件下，自傳播沒轉起來，能用錢買曝光，100=5000個曝光，童叟無欺。
抖音和快手近期又上線了頂製功能，這能更好的控制住閱聽人對瀏覽博主主頁時候的流量，深挖抓住長尾流量。恐怕以後對於做行銷方案的同學，難度會更高，預算要結構化分配了，還不好估量，預算難申請呦（笑）。
不過這種組合模式是否可行，我還是持懷疑態度。
本質來講，不行的內容就算強行花了錢，讓更多人看到；不行還是不行，有點有通過官方刷量的嫌疑。
別以為刷播放、點讚就能上大熱門，抖音的判假機制完善的很，非推薦資訊流裡獲取到的轉評讚數據，一律會被降權——意味著只有你刷到的偶發內容，產生了互動，才對這個內容有最大幫助。
Tips：抖音在計算覆蓋這個指標的規則可不是看完，刷到就會+1，而且是pv，沒get到一個人的癢點，花錢多擴散到一百、一千人，結果可能都差不多。
這就要求廣告主需要從傳統的流量思維像用戶思維去轉變：單純的買量已經沒啥用了，玩法變了，玩創意，玩用戶，門檻更高，更挑人。
六、一些經驗值
輸出一些經驗值算是附贈吧：
一直在觀察和總結抖音，發現做好一個账號，很難，但是也不難，是有明確套路的。
當然創意就不說了，這是最基本的。以下分享給想要或者正在運營號的小夥伴。
從內容形式來看：
簡單，內容足夠簡單，足夠引發模仿效應，比如小咖秀之前火的時候的模仿秀、對口型，你的內容門檻足夠低，可能火起來的概率也就越大；
反差，人們更喜歡那種反差巨大的內容，反差對比越大，效果越好，為數代表的就是丁香醫生，百萬粉絲大號；
魔性，這是短影片能夠引爆的關鍵，十幾秒的影片，如果無法在前5秒吸引用戶停留，很難火。但過去的魔性，是一味地突破底線或劍走偏鋒，還要做到不違和，比如剛剛過去的supreme潮，萬物皆可supreme早就是老段子，但是被貼一個tag重出江湖，火爆程度全網2億次參與；
成就感，抖音的神奇之處在於，把來自快手平台那些反映東北農村鄉土親的影片，通過改變一個BGM和加一條字幕，竟然變成了一種潮牌表達個性的行為藝術。這種對原素材改造的成就感和參與感，極大地釋放了UGC的動力；
群眾基礎，換個詞叫感同身受，你需要做的就是提煉出生活中的一些元素，加以放大加工就可以，比如比較火的生活中最喪時刻，插USB第一次必然是反的定律，類似這種會有一票內容供你生產，越是感同身受的內容，越容易火；
借勢，對創作來講，別逆天，最簡單的借勢就是模仿秀，有現成的創意框架為什麽不用，所有的大V起家都是靠模仿，當積累了一定的人氣和演技經驗之後，你的評論區會告訴你非常多的創作靈感的。
上面只是之前在研究抖音的內容抽象出來的特徵，分享給各位；要問之後的方向，我也不知道，不過我最近倒是在研究Vlog。
其實用戶關注你，或者瀏覽抖音的理由非常單純，無非以下幾個理由：
快樂——逃避負面情緒；
好奇——提供談資；
學習——參照物，設計目標；
解決問題——更好的完成需求；
自我實現——對成功需求的渴望。
你的账號，務必選一個有效範疇，深挖下去即可，引用一句話，簡約而不簡單，創作的時候你是糾結脫發的，呈獻給閱聽人的時候，一定是十分輕鬆易懂的內容。
不過也發個牢騷，今日中國之怪現象是：
從來沒有去過一次縣城農村的人，每天在台上講消費下沉。
沒有開過店的人，總想指導你怎麽做零售。
所有的真相都來自於調研與實踐，所有的“真相”都來自於對產業的專注浸淫。
智力是個好東西，但是不能憑空想，越聰明的人越容易意淫出一些不存在的東西。
除此之外，無他。
做事情還是要腳踏實地，別想著在風口上豬也能飛起來這種傻話了，摔下來也是啪啪疼。
另外記住：粉絲數在抖音等短影片平台裡什麽都代表不了，內容為王。
都可以觀察到的現象是：一個小號，偶然創作出來了一個爆款，從此銷聲匿跡的數不勝數——推薦就會導致這種曲線，只有保持持續的高品質內容創作，疊加粉絲加持，才有可能可持續的長期發展。
此時入場已然很難，若要入場，選一些好後續商業化的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝評測、美食探店等，只要起量，都會有人讓你帶廣告——這些類別比較垂直，廣告主也是相對比較容易獲得你的資訊的。
Tips：起昵稱時候好好斟酌，最好帶一些特徵，比如xx家的傻大寶、xx的日常、北京美食小分隊等，讓人好找到你，別藏得巨深，除非你名氣非常響亮了，否則搜索還是讓廣告主找到你的最短途徑沒有之一。
各家平台一定會做好廣告與正常內容的平衡，否則平台也就變得像知乎一樣走下坡路了。
我相信頭條產品的牛逼，所以一定會出非常多的條款來控制；一定不要觸線，不然封號伺候，一切皆灰飛煙滅。
七、總結
今天，中國的用戶已經徹底改變，再也不能用上個世紀的任何理論來套了。用戶在所有的衡量維度上，都已經發生了深刻的改變，而多維度的改變疊加在一起，使得用戶的最終行為差異巨大。
更必須明白的是：一旦消費者的結構發生不可逆的變化，過去所有的經驗可能都是累贅，而全新的方式其實是一種全新的思維方式。
這種變化看似緩慢，但實為迅速，逆水行舟，不進則退。
今天的內容說的有點多，希望能夠幫大家理解行銷是什麽，為什麽要做行銷，短影片的下一個風口是什麽，怎麽做好短影片账號。
———— / END / ————
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