在微博“放牧”：內容種草，電商拔草

微博的身份有很多，輿論熱點的廣場，星粉互動的陣地等等，而最近的微博，有點像農場主、養殖大戶或者說是環保愛好者。

微博先是推出「綠洲」App，一石激起三層浪，而後又在2019微博影響力行銷峰會上正式推出了「牧場計劃」。

和粉絲經濟一樣，種草經濟就這樣撲面而來，且成為了約定俗成的說法。

從微博到B站、小紅書，種草內容大行其道，體驗曬單、定期盤點、種草好物、良心推薦等都是常用的標題和句式。不僅如此，微信群裡也有人在種草，朋友之間互相種草也成為了一種日常。

當人人都在種草，萬物皆可種草，微博這個「牧場」，能講出什麽不一樣的故事嗎？

「綠洲」甫一上線，就有很多用戶產生了似曾相識的感覺，很像instagram，又像小紅書，對於部分認為微博主產品略重的用戶來說，又像是見到了一股清流。

各式各樣的觀點背後，其實反映了同一個大勢：內容電商成為了業界共識。社區產品在做，社交產品在做，短視頻平台也在做。正因為內容種草這個大勢，微博、小紅書、抖音以及B站等，產生了越來越多的交集。

從櫃台導購李佳琦，到淘寶直播頭牌李佳琦，從紅人張大奕，到C2M打法的上市公司的首席增長官張大奕，變化的除了舞台和媒介，還有供應鏈。

傳統的銷售體系裡面，內容平台只是一個宣發渠道，屬於投放。而現在我們必須要看到，內容本身就是供應鏈的一環，它直接決定了銷量。

目前來看，「綠洲」只能說是微博的一個試驗性產品，相比Instagram，它更為垂直，聚焦時尚生活方式，體量上自然也小很多，但中文互聯網社區有的確走出了廣告之外的成熟商業模式。

相比小紅書，「綠洲」屬於後發，有微博的內容基因和資源優勢，但如何聚攏與運維頭部用戶以及客戶，還需要時間來檢驗。

對微博來說，「綠洲」很可能會成為下一個增長極，但內容這件事情，還是得一步一步來。至少，被廣泛討論本身，已經證明了內容種草擁有廣闊的想象空間。

那麽，「牧場計劃」又是什麽？

要理解「牧場計劃」，需要先了解微博內容行銷和內容種草的底層邏輯：Social First。

在去年的微博影響力行銷峰會上，微博高級副總裁王雅娟提出了這個概念，她認為，一個消費新時代，借助Social平台、數字經濟，可以一次引爆熱點，然後通過可循環的Social運作，實現企業的躍遷。

具體而言，整個企業的價值鏈，包含到產品的研發，產品原形的設計，以及到生產、市場、銷售、服務全完整的客戶接觸的企業內容，借助著社交媒體這個平台，直接讓消費者和品牌、目標客戶直接通話，進行情感的連接、品牌的價值傳遞。

「牧場計劃」其實就是建立在Social First基礎上，針對品牌廣告主的一站式種草解決方案。內容力、聚合場及造勢力是「牧場計劃」的三大核心優勢，圍繞“吸引用戶注意力培養用戶興趣促發用戶行為”這一路徑，「牧場計劃」在內容種草、品牌圈粉、用戶拔草等階段，幫助品牌打造種草場景化行銷閉環。

內容力。牧場計劃有近4000+位不同量級的合作達人，覆蓋各細分領域，配合官微账號矩陣@微博牧場計劃 @好物無限公司 @尤物一姐 @萌草菌，定製的內容呈現形式可以是短視頻（欄目）、VLOG等等。

聚合場。之前微博推出了商業化小程序#花式種草#，以獨家定製瀑布流展現樣式、明星與大V定期空降、獨家大牌福利、博文+櫥窗形式組合等特點聚合優質種草內容。

造勢力。近年來，IP行銷風頭正勁。牧場計劃旗下擁有眾多熱點IP，比如#心動的禮物#定位於打造微博平台送禮「米其林”」；#好物進化論#幫助品牌在電商節點完成貨品種草和電商拔草；#趨勢大賞#與時尚大事件合作等等。

正如微博策略行銷總經理廖莎莎所說，牧場計劃其實就是通過強運營的方式來把種草這件事情擊穿做透。牧場計劃有頻道、社區聚合種草的內容，有項目幫廣告主做造勢和爆發，廣告主在這裡不用左手媒介、右手內容，而是通過一系列的資源、玩法串聯品效，可以借勢，可以定製。

微博與阿里的強綁定關係，讓內容種草、電商拔草的通路更為順暢。

事實上，此前已經有品牌通過牧場計劃，實現了內容口碑和銷售轉化的雙重躍升。比如，#好物進化論#聯合牧場達人全程解讀品牌“型·趣”態度，深度種草品牌好物，並通過定製互動引發內容發酵，引流用戶至天貓拔草。雙11當天，傑克瓊斯僅用了14分42秒就完成1億銷售額，且相較投放前，傑克瓊斯的品牌喜愛度提升46.2%，購買意願提高30%，推薦意願提升68.7%。

對於微博用戶來說，通過「偶像同款」、「紅人同款」、「同一色號」等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。

這其中，「種草」的內容就成為一種談資和銷售轉化，變成了當下年輕人一種獨特的交流方式和生活方式。

很大程度上，消費結構變化的同時，消費行為也從保障基本的衣食住行需求，升華為追求生活方式、生活個性的精神躍遷。

對不少年輕人來說，種草不止是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態度以及品牌背後所代表的符號化意義。

誠然，種草經濟開始風行，可廣告大環境並不好。包括騰訊、百度在內的巨頭，廣告營收都遭受了一定衝擊。

微博CEO王高飛在這屆微博影響力峰會談到，時下的移動互聯網市場大環境，已經從增量競爭全面過渡到存量競爭。增長這個詞，正在變得越來越“難得”。一方面，中國移動互聯網用戶規模增長放緩；另一方面，用戶時長增速也從去年底的22.6%急速滑落到了6%，用戶人均單日使用時長增長僅為半個小時。用戶越來越需要滿足剛需的平台。

整個廣告市場固然承壓，社交媒體或許是壓力最小的那一個。

微博最新財報顯示，截至6月，微博月活躍用戶達4.86億，環比增長2100萬，日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億。微博流量和互動量同比增長都達到兩位數，興趣流刷新次數同比增長近50%。

AdMaster發布的《2019年中國數字行銷趨勢》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會化行銷投入，預算平均增長21%，保持了跟2018年一樣的高增長。其中KOL和短視頻是重點。

在PC端，社交媒體是僅次於搜索引擎的第二選擇。在移動端社交平台更是成為首選，75%的廣告主會在社交平台投放廣告。Socialbakers 的一份報告也顯示，2/3的受訪行銷人員表示2019年將會加大KOL行銷預算的投入。

社交媒體之所以具備較強抗周期性，在於廣場式的定位。如國泰君安證券的報告所言，所有用戶都可以創建和發布Feed 並附加多媒體或長篇內容，將公共自我表達的實時方式與強大的社互動動、內容聚合和內容分發平台相結合。通過開放的關係鏈和去中心化的社交關係，微博構建了大眾和現場之間的連接，實現脫媒化信息傳播過程，這種獨一無二的內容壁壘成為了微博的競爭優勢。

種草這件事情，首先仍然是C端的事情。微博泛娛樂內容消費的基礎設施屬性，以及熱點話題的節點效應，仍然近乎於獨佔，這讓其成為了90與00後年輕用戶大盤的擁有者之一。

微博頭部用戶與粉絲之間的關係一種長期養成的模式，這種養成模式也是所有種草能夠成立的前提。品牌如果想要觸達和養成年輕群體，自然得去微博「內容-粉絲-用戶-變現」的商業生態中「放牧」。