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抖音“無腰”,如何變現?

圖片來源@視覺中國

試水大半年,抖音的購物車功能放閘啦。

雙十二前一天,抖音宣布對外開放購物車功能,開放標準是發布影片大於10個,粉絲數達到8000或以上的實名認證账號具有資格開通。據說抖音或又降低了申請門檻,粉絲數小於3000的账號也有申請資格。

據了解,抖音已經和阿里媽媽打通了全部數據,但凡是淘寶客內的商品都可以在抖音裡進行添加,傭金自定。並且,達人可利用抖音精選聯盟,在內部挑選商品,無須通過外鏈。

抖音購物車是頭條系進擊商業化的的又一舉動。近日,官方還公布了抖音購物車的雙12戰報,似乎抖音這一“新淘客平台”還小有成績。雙12當天,參與的抖音账號數超過7000個,官方活動曝光量超12億,參與人數破100萬,促成淘寶/天貓交易單數超過120萬,Top50账號完成1億GMV,Top100 單日最高觀影人數超千萬。

抖音作為頭條系第一流量池,也承擔著頭條系變現的“KPI”,在過去一年多時間裡,其商業化上的動作不少。

四條腿走路

當海草舞、C哩C哩、手勢舞戰勝了“老鐵雙擊666”,今年年初抖音也成為了短影片賽道上的NO.1。截止到今年10月,抖音國內日活躍用戶(DAU)已破2億,月活躍用戶(MAU)突破了4億。隨之,抖音的“任務”來了。

據透露,字節跳動今年的OKR主要是兩項:DAU和廣告收入,分別為6億和500億,而這兩項指標的完成度都在很大程度上依賴於抖音的表現。據專注於TMT領域股權投資基金信義資本團隊預測,抖音在2018年收入將達到200億,其中,資訊流廣告收入超過100億,並且,2019年,字節跳動最強大的賺錢引擎將很有可能由今日頭條易主為抖音。

雖然,抖音產品負責人王曉蔚曾經表示,打造商業化是很正常的事情,並沒有什麽硬性指標,實際上2歲多的抖音在變現路上已經下苦功夫進行嘗試。

“短影片變現無外乎資訊流廣告、直播、電商、MCN孵化,形式相對簡單”業內人士如是評價。抖音的商業化探索也沒跳開這一發展路徑。

去年9月,抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭合作推出的三支品牌影片關高,彼時王曉蔚表示,這一原生廣告模式將成為抖音商業化的發力點。(在商業化上)不會給抖音設限,會優先考慮跟產品更貼合的模式。

除此之外,在資訊流廣告方面,抖音還啟動了定製站內挑戰的商業化合作模式。整體而言,目前抖音的資訊流廣告還比較謹慎,廣告標識提醒不太明顯,主要以創意內容為導向以及遊戲等娛樂類性的廣告為主。

至於直播,抖音最早在2017年就上線直播功能,通過平台內部孵網紅、KOL,同時引導頭部補足內容,實現品牌度的曝光,並且投入到綜藝節目的的戰場搶奪中,此舉乃抖音意欲打通短影片和直播,拓展變現的通路。

除了廣告,更為重要的是電商的導流。

目前,雖然淘寶和天貓佔據大部分流量,但是,抖音的野心並非局限於此。

隨著抖音的爆紅,其打卡魔性帶火的網紅美食摔碗酒、冰淇淋、答案茶,帶火了重慶、西安、濟南等城市。在抖音裡火起來的城市、景區、美食餐廳、潮貨店、藝術區等蘊藏新零售的商機。

基於此,抖音正在醞釀一項新功能——“掃碼拍影片領券”為線下門市導流。這意味著什麽?對於本地服務商來說,除了口碑、美團大眾點評之外,又新增了一個精準流量入口。用戶生產帶有的店鋪POI資訊的影片,經過平台算法分發,帶來不一樣的觸達入口。其實,針對B端,今年8月抖音對企業號開放了店鋪認領,擁有線下門市的企業,可認領自家門市的POI地址,然後在影片內容中添加。

此功能對抖音線上線下形成閉環的作用,其導流作用不可小覷。根據地歌網的了解,抖音已經建立起了地推的隊伍,對商家進行遊說。

在MCN等管理機制上,抖音最大的一個舉措今年9月推出廣告任務接單平台星圖。與微博微任務以及快手快接單的功能類似,達人在星圖平台上可以進行接單、交易流程等操作。MCN 公司可經由後台對所屬達人及其對應任務進行管理。客戶則可對账號進行充值、創建任務並隨時查看任務進度等操作,而星圖作為平台則從中分成。

這一方面是為了加強對於雙方的管理,獲得分成;另一方面,今日頭條也希望通過星圖平台提鋼彈人和 MCN 變現的效率和品質。

根據星圖提供的數據,截止到目前,已認證並在星圖平台上提供服務的有四家星圖服務商、42 家 MCN 公司、1200 多位達人。

由此可見,以抖音為代表的頭條系在流量達到一定量級之後,變現成為頭等大事。抖音在商業化路線上承壓,沿襲者“傳統”的四條腿走路,即使在邊走邊試中有創新,但變現的方式只是表面,而沒有擊中本質。

抖音無腰

龍生龍,鳳生鳳。與快手的去中心化流量分發模式截然不同的是,抖音生來帶著算法即技術的基因。在算法中,頭部、熱門內容得到推薦,優質、集中的內容在短時間內獲得用戶激增。同樣也帶來另一個產品的硬傷——抖音沒有腰部。

根據海馬雲大數據《2018,抖音研究報告》顯示,抖音的頭部效應佔比2.7%的頭部影片,攫取了80%+的頭部用戶的關注和參與。

就用戶影響力和影片內容觸達而言,海馬雲大數據發現,抖音呈現出極為顯著的頭部效應。抖音上粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%,整體用戶覆蓋率卻鋼彈97.7%;播放量超過50萬的頭部影片佔比不足3%,卻攫取了平台80%以上用戶關注和參與,整體播放量、獲讚量、評論量、轉發量佔比分別鋼彈88.3%、90.8%、81.8%、91%。

在高清濾鏡、算法、頭部優先等流量分配機制下,抖音的流量出現頭尾部嚴重的分野,這樣會產生怎樣的問題?在內容分發依賴於內容推薦引擎,一般用戶與內容創作者之間的關係沒有辦法建立,也就是說抖音有流量、有數據、弱關係甚至沒有關係。

沒有“關係”,談何變現?

這似乎是頭條系的技術流量帶來的硬傷。目前看到的社交流的微信很容易實現生態的閉環,交易流量中的阿里在不斷地補足流量來投喂“交易”這張大嘴,而頭條系的流量更多是給他人做嫁衣。即使它也尋求做電商等以期形成交易閉環。

其實,在關係上抖音的互動是單向的“關注”,也就是說1%的人在生產內容,而99%的吃瓜群眾,連微博的私信、關注、轉發的多種互動的產生的方式都是缺乏的。抖音沒有一個建立社交關係的底層基礎。如此一來,在短暫的15秒短影片生態中如何實現互動,似乎“無力”扭轉。

今年,抖音學習微博做了調整,上線了量上線了“熱搜榜單”功能,用戶可根據熱搜榜單選擇觀看熱門影片。這一功能已經灰度測試了一段時間。據悉,微博熱搜榜的熱點段(白天時間每四小時為一個時段)每時段刊例價65萬,黃金檔(晚八點至次日早八點)刊例價100萬。日後抖音在這條路上如何做生意,還要繼續觀察。

對於入駐達人而言,熱搜功能帶來的流量提升將會直接影響到廣告分紅和電商銷量,新功能可以說是助推短影片內容變現的“流量工具”。從此之後,抖音號的達人們需要思考的不僅僅是怎樣在15秒內留住過客提高播放量,而且要考慮怎樣讓自己成功“上榜”。

其實,抖音還是在頭部上做文章,依然傾向於明星、網紅,加上越來越多專業行銷團隊,更多地從廣告與電商、直播分成等著手。

那麽,在頭部效應下,90%+的尾部流量如何談什麽轉化呢?

根據海馬雲大數據的洞察數據顯示,抖音還呈現出較為明顯的管道下沉趨勢。2018年3-5月,抖音一二線城市用戶佔比45%,同比下滑12%;而三四線及以下城市用戶同比增長13%,鋼彈54%,佔比超過一二線城市用戶。

同時需要強調的一點是,短影片平台的內容為王的特性不會改變,儘管頭部效應極為明顯,但抖音卻不同於微博,明星網紅≠絕對流量,只要內容夠優質有趣,純素人也能吸引大量流量。抖音粉絲量超1萬的頭部內容生產者中,純素人群體佔比近半,鋼彈49.1%。

黑臉V、費啟鳴、代古拉k等純素人更是憑借優質內容俘獲千萬粉絲,一躍成為抖音當紅炸子雞;馮提莫、熊梓淇、陳赫等人在微博上粉絲量和互動量都不突出,在抖音上的影片互動比例卻大大高於其他頂級流量明星。

頭部效應到頂,長尾流量無法顧及。曾經有B端商家向地歌網透露,大量的資金頭像抖音廣告資訊流,轉化上別說一般的兩位數帶一位數的增長了,三位數都換不來一位數的轉化。抖音讓人失望。即使這只是個案,並不能代表抖音的整體轉化。

但是,抖音無腰,是難以承壓的。不過,在抖音的策略中也有一些好的轉變。

在今年10月抖音發布“藍V”長期成長計劃,圍繞企業以及企業自媒體的行銷新陣地,相當於企業抖音號,以影片發布、直播為主。這也是一個很大的市場,跟企業當初設定“官微”一樣,2000萬企業用戶,一年一家1000元就是200億,當然還有配套增值服務,所以增長相當可觀。其實,針對B端對抖音的腰部力量提升是有很大的幫助的。

即便如此,在流量的天花板規律面前,抖音的變現之路還很艱難。

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