小紅書後，煙草“廣告”持續彌漫微博、B站

作者/劉公子

4月16日，一則關鍵詞為“小紅書現9.5萬篇煙草軟文”的內容衝上微博熱搜，曝出小紅書上大量以“測評”、“種草”等軟文的方式展開的煙草行銷與推廣。隨之而來的還有大量網友吐槽小紅書廣告化、行銷化嚴重，虛假“種草”等問題。

隨後，小紅書緊急下架了相關內容及電子煙商品，並表示會馬上上線戒煙話題盒，搜索煙草等相關詞匯都會出現吸煙有害健康的提示，戒煙、控煙等等內容也會出現在用戶信息流裡面。

4月18日，人民網發表評論文章《小紅書現煙草軟文，處理不應止於“下線”》，再一次重申平台監管問題的重要性。表示煙草行銷廣告的“馬甲”多、隱蔽性強。作為互聯網服務的提供者，相關平台不能放任危害信息泛濫傳播，必須加大自查自糾，切實履行好主體責任和監管義務。

之前就有直播、 短視頻平台因監管不力遭遇約談、下架、罰款等處理，此次小紅書的煙草軟文事件也是觸碰到了國家廣告法的相關規定。

《廣告法》規定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告；禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。而《互聯網廣告管理暫行辦法》也明確，禁止利用互聯網發布煙草廣告。即不管是什麽形式的廣告，不管發布在何種媒介上，都是違法的。

儘管小紅書已經下線了相關煙草內容，但剁椒娛投（id：ylwanjia）發現，目前在微博、B站等平台上，還是存在大量電子煙相關的推薦和測評內容，媒體不報導，網友不圍觀，很多平台對自家的事還是“一無所知”。

煙草軟文外，愈加軟文化的小紅書

以UGC內容起步，“標記你的生活”為slogan的小紅書，已經成為很多女性在購物前必看的攻略指南。憑借第一批來源於上海出入境管理局排隊、常年去香港血拚的女性種子用戶，小紅書逐漸建立起測評筆記為核心價值的種草社區，也成就了其被阿里看好的購物前哨站的角色。

此次被曝出的9.5萬篇煙草軟文，也大多以種草、測評等形式進行的推薦和導購。“就好像瑜伽課的腹式呼吸和冥想，感受一呼一吸”、“願你食盡人間煙火，歸來仍是仙女”……這些內容多以“新穎”的行銷話術面向女性用戶，以“爆珠煙”為代表的風味卷煙、電子煙等小巧玲瓏、外形美觀、易於攜帶、對身體不產生危害為主要宣傳點，宣傳其為都市女性解壓必備，為女性增添一份優雅與自信等。

相比以往自媒體公眾號的安利與帶貨，如今很多煙草產品的行銷更具“軟文性”和隱蔽性，多是名為測評，實為推薦，甚至很多是品牌直接進行KOL+素人的組合投放形式，小紅書已然淪為品牌行銷的主戰場之一。

更是有很多專業行銷機構看上小紅書這塊肥肉，除了點讚、轉發和評論服務，還提供刷筆記收藏量、刷小視頻播放量、輔助上首頁推薦或熱門等一系列細化服務，關鍵詞排名優化以及代寫、代發筆記則是更為“高階”的服務。

甚至還詳細地分為了素人和KOL兩類，“因為如果KOL都在推薦，會顯得廣告推廣的嫌疑太大了，所以我們也會向品牌推薦在用KOL的同時搭配一些素人的體驗和測評。”不過在問到是否接煙草的單子時，這位客服人員則明確表示不接。

針對這些刷量黑產和虛假信息，小紅書也在今年3月14日發布過聲明，表示“零容忍”，會對黑產打擊到底，堅決捍衛社區生態。

在這次小紅書煙草事件的微博評論下，很多網友表示小紅書中哪些是真實體驗和測評、哪些是推廣行銷，已經很難分辨。“現在看小紅書要帶著偵查的眼光，在各種軟文中找到一些真實感受，心好累。”

品牌的曝光需求是剛需，隨著抖音開通購物車、搭建與品牌合作的諸多合作方式，同樣作為流量高地的小紅書，與品牌的合作化實則也是情理之中。小紅書最新就上線了“品牌合作人平台”，提供了品牌方、內容合作機構(MCN)和品牌合作人(達人、博主、KOL等)三種身份的入口。那麽相對應的，是否也應該建立類似推廣or推薦區、KOL區、素人區等。

也就是說，日活1.5億的小紅書是時候對自身平台內的內容進行明確的區隔和分類，以保證在商業化的同時盡可能地不損害用戶的利益、不傷害用戶的體驗。這一點可以參考知乎和豆瓣，在內容的底部有明確地標出廣告與非廣告。

如果放任目前的泛濫一旦廣告性質的內容過多，種草的真實性被質疑，平台將會失去一大批深信評測的用戶，如今已經有用戶表示被透支信任，不會再看。而失去這些用戶的小紅書，無論是自身還是對於阿里的商業價值，都將大打折扣。

小紅書方面告訴剁椒娛投（id：ylwanjia），現在在小紅書的社區規範中，對很多虛假信息和違規操作都做了詳細的規範。此外，App裡還設有舉報按鈕可以舉報，現在還開通了舉報郵箱，請全社會一起來監督、維護社區氛圍，任何人看到不健康不美好的內容，都可以舉報。

有流量的地方就會有黑產，有利益的地方就會有鑽空子的人。從打擊黑產的角度來說，平台方也是受害者。但從監管的角度講，平台還是要扛起責任，不能有事“下線”，無事放手。小紅書向剁椒娛投表示，會繼續加大投入、加強技術能力，爭取實現魔高一尺，道高一丈。

小紅書下線外，仍舊全網活躍的電子煙

央視315點名電子煙後，與媒體猜測的電子煙恐將涼涼不同的是，一位電子煙創業者告訴剁椒娛投，事實上銷量是不降反升的，一方面是等於讓更多消費者知道了這個品類的存在，另一方面也和現在不斷推新品有關。

“我們主要是在微博、公眾號、B站、小紅書這幾個渠道通過內容和KOL進行推廣，圖文為主，其實很有限的。”這位電子煙創業者說道，而在網絡銷售上，仍然以天貓、淘寶、京東等為主要銷售渠道。

而315後全面下架電子煙的京東，不知什麽時候又已經悄然恢復了原貌。

電子煙界的另一種說法是，隨著網絡監管的加強，很多品牌可能最終會被“逼到”線下，一些品牌已經在提前布局線下點位。而一旦真的政策全網緊縮，短期內還是會比較受影響，搶奪線下的入口則無疑會讓行業內競爭加劇。“現在做出來的品牌會省力點。”但從線上轉移到線下，從前善於網絡行銷和推廣的品牌，也可能會不再佔優，進而導致再度洗牌的局面出現。

就剁椒娛投（id：ylwanjia）了解到，除了小紅書，在微博、B站搜索電子煙，還是可以看到大量的測評、推薦等內容，他們將電子煙包裝的時尚炫酷，“勾引”著年輕人去嘗鮮購買。

微博相關截圖

B站相關截圖

而即使“小紅書現9.5萬篇煙草軟文”事件被掛上熱搜，人民網點明要各平台加強監管，全網仍然存在大量電子煙、煙草等相關內容。而即使政策縮緊，又是否只是“宵禁”一時，等風頭一過，仍就會卷土重來。

而就在19號，有消息稱美國擬立法將購買煙草產品（包括霧化裝置）的最低年齡從18歲提高到21歲，以遏製煙草在青少年中“流行”。