歷史轉折中的“山寨”

文 | 以諾 周天

周天財經 原創出品

在特定商業歷史階段裡誕生的概念，往往是一種動態的存在，隨著時間、環境的更迭而產生本義的變化甚至消亡，都並不是新鮮事，比如距離今天並不久遠的「萬元戶」、「投機倒把」，當下能承擔的顯然再不是可比肩從前的份量。

自然也包括過去 20 年國內的這場商業盛筵裡，從最初轟轟烈烈誕生，到今天在公共討論空間中愈發偃旗息鼓的「山寨」概念。

尤其是近兩年，先有網易嚴選、小米米家等互聯網自營平台相繼出現，以優質低價為賣點，對過去山寨市場的用戶進行了暴風式的席卷，並對行業精準來了一場降維打擊；後有拚多多等平台陸續投入巨額補貼，打出「新品牌計劃」等王牌。至此，「山寨」過去在中國商業棋盤上所佔據的市場，被這些互聯網平台一片片打劫，起子，攻城掠地。

或者可以說，「中國山寨」實際已處於消失的前夜。

01 曾經的半部消費史

客觀來看，過去 30 年，「山寨」在國內本身構織著相當一部分個體消費史，對於許多消費者來說，有意或無心，都與山寨品有過不同程度的接觸。

一部分原因在於，過去供給側對消費者的觸達常常不能完全匹配對稱，比如要麽品牌商品價格過高，要麽有生產能力的工廠卻沒有銷售平台渠道，以致「物美價廉」四個字往往只能停留在「包裝不代表本產品」的廣告文案中，成為一種消費理想。

這使得「蹭名牌」成為了相當一部分山寨品提高銷量的手段。

另一部分原因在於，用戶過去的消費能力一度受收入製約明顯，這使其無力做更多選擇。根據 2009 年國家統計局的數據顯示，2008 年中國農村人口全年平均收入僅為 4761 元，城市中產的平均收入也僅為 15781 元。這意味著，但凡消費售價過千的商品，都相當於是一筆大額開銷。

所以，比如在面對手機或家用電器等品類的購買需求時，消費者往往會精打細算，貨比三家。這樣，山寨品往往更能滿足其核心需求——低價。至於質量，有時只好退而求其次，聊勝於無。

以電視機的消費為例。據 2018 年《新京報》的一份報導，目前中國市場上，白牌電視機擁有出人意料的廣大市場——年銷量預計為 500 萬至 1000 萬台，其中只有少數已注冊商標。

這些白牌電視機，售價從 300 多元到 2000 多元不等，總體而言比同尺寸的品牌電視機價格要便宜將近 50%。

所謂白牌，是指沒有品牌。過去二三十年裡，由於國內消費者對於電子產品的需求越來越多元化，白牌電子產品及電器等商品越來越細分，與品牌產品在市場上各自互切一部分用戶。

而用戶也一度樂於接受這些「白牌」，比如認為看電視的頻率不高，或是給家裡老人更換，沒有必要選擇優質高價的品牌。

要知道 10 年前，一台 32 寸的液晶電視機售價往往過萬，對於大部分消費者購買力來說，是不能想象的。這樣，二手低價螢幕的山寨產品，正可以借此佔領比如城鄉結合部等廣闊天地，一路暢銷。

在手機領域，過去山寨大行其道顯然更明顯。據 iSuppli 統計，在 2008 年——山寨機巔峰時期，中國山寨機出貨超過 1 億台；2009 年超過 1.4 億台。值得一提的，這個數據還沒有完全統計到出口的產品，所以實際上具體數字要更高。

02 事情正在起變化

在 2016 年 6 月舉辦的阿里巴巴投資者日，馬雲坦言「如今許多假貨的質量比正品還好」。

言下之意，「山寨」的概念其實已經在發生變化。

關於「山寨」的來源，一種主流說法是誕生於上個世紀 90 年代的深圳。由於地理位置便利，當時不少下海經商的人在此進行商品走私，並逐漸開始複製模仿製造。最初因為不敢在手機上署具體生產信息，所以用「SZ」代替，後來漸漸流傳成了「山寨」一詞。

曾經大行其道的山寨手機

過去，山寨一度是模仿真品，沒有自己獨立品牌的代名詞，質量被默認為沒有保障。但實際上，卻有相當一部分產品本身並沒有質量問題，只因為沒有獨立品牌或銷售渠道，而難以見光。

而對於所謂真品來說，質量也未必要高明許多，甚至和同一代工廠出來的「山寨」品唯一區別就在於銷售過程中的品牌溢價。

隨著互聯網電商平台的出現及迭代，事情開始起變化。

較早且典型的是小米手機的出現。2019 年 4 月，小米創始人雷軍公開表示，小米創業 9 年，消滅了中國的山寨機。作為互聯網品牌，小米系列手機以極高的性價比和良好的售後服務，創造了一個全新的品牌，縫合了品牌與消費者需求之間的裂縫，繼而佔領了原本屬於山寨機的市場，甚至紅米手機賣到低至五六百元的價格。

這一現實下，過去以低價取勝的山寨機優勢迅速式微。

自營電商平台的出現，進一步加速了山寨的消亡。

03 四面楚歌

2016 年 4 月，網易上線旗下自營生活家居品牌網易嚴選，以「好的生活，沒那麽貴」為品牌 slogan。上線之初，網易嚴選曾大打「大牌代工」的概念，比如與 CK、MUJI、新秀麗、Adidas、迪士尼等品牌的國內代工廠合作，由網易嚴選或代工廠設計，采取相似工藝，網易嚴選以平台為品牌，為這些產品背書進行銷售。

無獨有偶，就在與網易嚴選上線幾乎同一時間，小米推出旗下全新智能家庭品牌「米家」，亮出的 slogan 同樣大打優質低價概念，即要做「高端產品、大眾價格」，宣稱要為消費者帶來可靠品質、優良設計、合理定價的智能家居產品。

對於山寨商品，這些平台品牌的崛起無異於是四面楚歌。從 2018 年 7 月底至今，拚多多格外強調其對於平台商品的打假力度，包括發布公告，向服飾、食品、化妝品等品牌商家發出定向招商邀請，進行自我「品牌升級」，以及強製關店、下架不合格商品、批量攔截疑似假冒商品鏈接等舉措。

2018 年年底，拚多多推出「新品牌計劃」，宣布擬在多領域扶持 1000 家工廠品牌，助其更有效地觸及 4.86 億消費者，以最低成本培育品牌。

當時周天財經觀察到，這些工廠品牌有著相似的標簽：長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但同時企業的行銷通路和經驗嚴重不足，自主品牌的價格優勢很難轉化為銷量。拚多多正在通過需求側的技術變革，來讓供給側的品牌們「被看見」。

比如，每年給霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工超過百萬台掃地機器人的「家衛士」，內銷、外銷的同款產品，用的是同樣的標準、工藝、用料，但貼牌產品不愁銷路，自主品牌卻無人問津——消費者寧願花 4 倍價格購買貼牌產品，就因為他們對於「家衛士」一無所知。買賣雙方的信息不對稱，帶來的信任缺失，曾一度困擾著這一代中國製造。

家衛士工廠

拚多多的「新品牌計劃」將這個問題迎刃而解。不久前，據拚多多對外發言人井然介紹，在「新品牌計劃」帶動下，拚多多在今年已經推出了超過 1300 款定製化產品，累積訂單量接近 7000 萬單。

這使得曾一度陷入售假質疑的拚多多在過去一年裡被持續看好。8 月 21 日發布的最新財報顯示，截止 2019 年 6 月 30 日，在過去 12 個月時間裡，拚多多 GMV 已達 7091 億元，較去年同期 2621 億元同比增長 171%，這個數字是 2019 上半年全國網上零售總額平均增速近 10 倍。

巴克萊銀行在近日發布投資評級報告中，將拚多多初始評級為「增持」，認為拚多多能有當下的成績，包括多種原因，其中對假冒偽劣商品的清理動作非常重要，隨著用戶粘性的提升，還會進一步有效帶動平台每用戶平均收入（ARPU）的提高。

眾多頗有競爭力的品牌電商平台的出現，進一步蠶食著過去山寨賴以為生的土壤，隨著國內居民可支配收入及消費能力的進一步提高，山寨的空間被進一步級大壓縮。據統計局數據顯示，2018 年全國居民人均可支配收入 28228 元，全國居民人均消費支出 19853 元，雙雙同比增長。

對於消費者來說，同樣的低價，不再只有山寨一種選擇，眾多自營品牌以及平台補貼大品牌，讓其有了更多的挑選空間。網易嚴選和拚多多們的黎明，成了山寨的黃昏。