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拚多多透視:新模式,老問題,大責任

  拚多多透視:新模式,老問題,大責任 || 大視野

  來源:秦朔朋友圈

  評價如此極化的拚多多

  創立只有3年的拚多多以3億用戶和新一代電商的名義在納斯達克上市。這是“中國消費+新電商模式+美國資本市場”共同演繹的結果,但也備受爭議,像一場“聲譽的滑鐵盧”或者“王者榮耀”的遊戲,無數人在上面拚,為平台創造流水,也有許多人轉發聲討,甚至將其視為“假貨”“騙子”的代名詞。因為股價下跌,拚多多上市不久就在美國遭遇集體訴訟。在中國公司IPO的歷史上,評價如此極化的情況從未出現過。

  以前沒用過拚多多。前幾天才下載,看了很多用戶的“商品評價”,也拚了一個13.59元的壓蒜器、一包9.9元120克的東北松子和一瓶19.80元的藍月亮兩斤裝洗衣液,有了點體驗。

  拚多多模式到底是什麽?問題在哪裡?怎麽解決這些問題?

  拚多多模式的三個特點

  關於拚多多模式,有人說是仿品集市,有人說是假冒集散地,有人說是低價爆款,有人說是超高性價比,有人說是社交拚團。有人說滿足了“五環外”需求,有人說是四到六線城市消費者的狂歡,有人說是經濟增速下行的必然。有人說抓住了“微信人口減去淘系人口”的空白並充分利用了微信社交鏈,有人說用拚單聚合訂單、反向整合供應商規模化定製、降成本後帶來低價,有人說是拚多多創始人黃崢學了司機段永平的電視廣告之道,他還是個技術天才一路有貴人相伴,等等。

  我初步體驗和做了點研究後,覺得拚多多模式不簡單。

  1. 與其說拚多多針對的是特定消費人群,不如說針對的是每個人都可能參與的消費場景。

  普遍的看法是,拚多多針對中低收入者,似乎“五環外”或四到六線才用。這大體不錯(拚多多客單價遠低於京東、天貓),但低估了拚多多的適用性。其實拚多多用戶和淘寶、京東、天貓用戶有一定重合性。拚多多不是在5億多淘寶用戶外另找3億用戶。“企鵝智酷”引用QuestMobile數據表明,去年12月拚多多和淘寶重合的用戶佔拚多多用戶數的45.8%,和京東重合的佔拚多多用戶數的25.9%。

  一部分京東、天貓用戶為什麽也用拚多多?因為它創造了一些非標的、隨機性很強、可能就是一時衝動的新需求,這裡主要的動機是拚價格,其次是拚體驗。京東、天貓用戶,對大件的、高額的、品牌感強的、很在乎安全性的產品(如嬰兒食品),會在京東、天貓買,但某些日常也需要、不太考慮品牌感的產品,如果安全有保證,又能滿足實用功能,可能就會試一下拚多多。

  2. 拚多多的撒手鐧不只是低價,還有拚低價過程中的衝動與快感。

  拚多多價格低,如果邀請別人一起拚,還可以拚到更低。這事實上是折扣(discount)的作用。消費者容易沉浸到折扣化(discounting)的滿足中,從經濟學角度這叫“消費者剩餘”,就是買到一種“很值”“超值”的感受。拚多多首頁有10個固定入口,限時秒殺、品牌清倉、名品折扣、天天領現金、9塊9特賣、立減5元充值中心、愛逛街、現金簽到、食品超市、砍價免費拿。除了愛逛街、食品超市分別是衣食入口,其余全都可以歸為折扣驅動。價格多少是一回事,能把價格打下來一點,這個創造折扣的過程很吸引人。根據“企鵝智酷”報告,拚多多用戶比淘寶、京東用戶學歷低,職場中的職位也低,女性佔比高達70.1%(淘寶佔比52.3%),這樣的用戶特徵決定了她們更節省,更喜歡錙銖必較算账,也有時間去拚。考慮到女性通常是家庭日用消費的決策者(男性不太願意為省幾塊錢弄來弄去),拚多多的用戶基礎相當扎實。

  親戚朋友找你拚,你看到某個人發起拚單跟著拚,大家都拚了我幹嘛不拚,“砍價免費拿”何樂而不為,加上紅包等刺激,而且使用體驗極其順暢(拚多多沒有購物車,搜索框也不明顯,從看到心水商品點擊到支付步驟很少),這都加強了拚多多的吸引力。為拚出低價,用戶就有更大動力把商品資訊分享到更多微信群,讓朋友幫忙一起砍價,朋友幫忙要先注冊,這就大大降低了獲客成本。總結來說,社交化、娛樂化是拚多多的天然基因,微信生態提供了基因瘋長裂變的土壤,社交化、娛樂化是手段,本質是觸發新需求,讓原來沒想過買什麽的人一衝動就買了,買幾次就習慣了。

  消費者總認為很了解自己的需求以及到哪裡滿足需求,其實消費是一件很容易從眾、受別人影響的事。消費者也不是那麽了解自己。看到人家買的東西那麽便宜,就算我是三環四環內人口,幹嘛跟省錢過不去呢?我猜的一個場景是,消費者在辦公大樓等公眾場合和別人一起網購時,用天貓、京東,但獨自做決策時就可能拚一下。

  3. 與其說拚多多是在和阿里、京東的競爭中找到了縫隙市場,不如說是用新玩法創造了新市場。

  拚多多是中國第三大電商,更是第一個新電商。電商雙雄馬雲和劉強東從PC互聯網到移動互聯網一路殺來,都遇到了流量紅利越來越少、流量成本越來越高的問題。所以年年辦節日、請明星網紅、搞電視直播,想盡一切辦法導流,並向線下拓展。如果拚多多也沿著購買流量、經營轉化流量的思路,肯定是代價無比昂貴的戰爭。所以它另辟蹊徑,利用中國用戶量最大的微信互聯網和小程式,不是從流量出發,不是搜索式購物,而是從人出發,從社交出發,通過拚團了解人,刺激人,通過人推薦產品,並分享到微信、微博、QQ等社交場景。如果說上一代電商是物以類聚,消費者自己帶著購物目的去搜,拚多多是人以群聚,通過分享拚團,互相刺激,將同氣相求的人群和量產的折扣化商品對接起來。從這裡可以看到網購本身的變遷,今天很多網購不是有明確目的的“搜索購物”,搜索佔比越來越低,受社交推薦影響的場景購物、隨機購物、衝動購物、碎片化購物越來越多。拚多多適應並帶動了這種變遷。在社交化的熟人推薦的商品流中,價格是變的,因你的參與而變。在“參與性網購”中,親朋好友拉你一起買東西,轉化率當然高。現在越來越多用戶直接登陸拚多多APP,這裡很多商品流是陌生人發起的,但無論熟人還是陌生人,他們自己都在買,而不是隻向你推銷,這就提升了推薦的信用度。

  電商的代際創新

  因為以上三個原因,造成了拚多多的流量是電商中效率最高、成本最低的流量。拚多多產生一個活躍買家所需的銷售和行銷費用,在2017年只有阿里的1/8和京東的1/9。隨著用戶基數擴大以及社交娛樂紅利的邊際效應遞減,拚多多的獲客成本在快速上升,但相比起來仍有很大優勢。這是拚多多過去三年狂飆突進、在看似被巨頭封死的地方能殺出來的關鍵。對阿里和京東來說,可怕的不是拚多多擁有它們之外的縫隙市場,而是苦心經營多年的主流用戶可能被拚多多吸走。現在只是初級階段,是品牌不那麽敏感的產品,但未來呢?如果拚多多不斷進化,會不會有一天真正成就“王者榮耀”呢?

  阿里、京東也在借鑒拚多多,淘寶有特價版,京東有拚購,但阿里、京東有其固有的基因,過去的成功有巨大的慣性,船大難調頭,不容易切換。何況淘寶、京東的主體市場還很牢固,感受不到什麽危機,阿里CEO張勇和劉強東最近的表態也折射出他們對拚多多模式的長期價值並不看好,他們堅持認為消費更新和品質消費是大趨勢,言下之意拚多多是在“逆勢”,走不遠的。

  | 阿里推出“特價版”淘寶 

  但在我看來,就像今日頭條開辟了資訊客戶端的新一代模式,弄得數字化內容的王者騰訊苦不堪言,拚多多也開辟了電商的新一代模式,完成了電商的一次代際創新,是一個裡程碑。拚多多的商品流和今日頭條的資訊流很像。隨著拚多多對消費者的認識越來越深入,我相信它很快會走上用人工智能推薦商品的路線。如果說今日頭條用機器推薦對接了龐大的自媒體內容和用戶的個人化需求,拚多多是用社交化激發的方式,對接了廣大用戶的多場景消費需求和中國極其豐富、在某種程度上過剩的加工製造資源。拚多多的模式,就是通過社交化、娛樂化、智能化、個性化商品推薦,為最大多數人匹配最合適商品的平台模式。現在的推薦方式主要是折扣刺激,因此有人覺得很low,甚至覺得被騙(如被“9.9元包郵”、“一元奪寶”等吸引進入後,發現實際產品數極少,更類似噱頭),但未來,拚多多這種更符合今天的網購特徵的模式,有可能做到“真的懂你”。

  拚多多模式的全球背景

  拚多多走紅不是偶然的。其大背景是全球的“去品牌化”,實惠消費和“折扣店運動”,白牌商品興起,以及中國加工製造能力的提高和過剩,等等。

  以日本為例,“二戰”後的消費分別經歷了經濟重建時期的“節約即美德”(品牌低敏感),60年代經濟騰飛和國民收入倍增時期的“消費即美德”(品牌建立和品牌依賴),80年代泡沫經濟時期的“浪費即美德”(奢侈品品牌崇拜),1990年前後泡沫破裂,多數人再回到注重節省與平衡的消費階段。

  以美國為例,2008年金融危機後零售業最重要的趨勢是折扣商店崛起,現在最火的社區店Dollar General和Dollar Tree都以折扣聞名,都有1萬多家店。Dollar Tree產品就賣1美元,在不少品類中把“天天平價”的沃爾瑪又拉低了一個價差。Dollar General和Dollar Tree不可能把什麽產品的價格都搞得很低,但在電池、洗潔精、塑料容器、筆電、相框、驗孕棒、香料、賀卡、氣球、Party飾品、禮品袋、餐具、紙杯紙盤紙巾、太陽鏡和老花鏡、塗色書、糖果和零食等領域,的確做到了價格比沃爾瑪低一大截。這個模式能成立,主要是在一個商品品類中,隻選擇一兩個品牌大批量採購,從而和供應商壓價。目前Dollar Tree的製造商基本在亞洲,特別是能將製造成本最小化的中國、越南、印度,因為有大批量生產,運輸成本也可攤薄。Dollar Tree很少看到美國主流的商品品牌、一線品牌,同一類商品,Dollar Tree的價格比超市裡的品牌便宜很多。此外,為了維持1美元售價,當供應商因為原材料等原因必須漲價時,Dollar Tree會要求供應商將商品規格(size)縮小。

  再說一下白牌商品,在美國最初起源於英特爾的BTO(按單生產)和CBB(通用建築模塊),通俗說就是組裝機。它們遵從英特爾的CPU架構,零配件標準統一,通用、通修、互換、低售價,而不像品牌機的產品專用專修。白牌商品有很大市場,但一般做不到像品牌商品那樣對研發創新進行投入、確保高品質和給用戶長期承諾。

  從全球消費趨勢看,今天,“省著花”的力量比“品牌溢價”的力量更強大,像蘋果公司那樣偉大的、以一己之力撐出整個行業利潤太空的傑出品牌越來越少。精英主導的品牌權力被草根主導的性價比力量所衝擊。很多消費者依然堅持高品質高價值追求和品牌優先,並視為人格化特徵的一部分,但更多人更敏感價格。還有些人不是買不起品牌,而是追求生活方式簡單化,有了更高的容忍度,過去一定要大牌、名牌,現在牌子沒那麽重要,就“脫牌”了。由於過去幾十年跨國品牌紛紛將生產外包,品牌與生產分離,日積月累,間接也造成了很多消費者覺得,買代工廠的產品,品質有保證,價格低,沒有必要一定買大牌。

  最近很多人討論消費更新還是降級,我覺得拚多多並不意味著消費降級,因為四到六線消費者用拚多多能買到比過去在線下選擇面更廣、更便宜的品牌產品。拚多多上也有大量品牌廠商或其經銷商開的店。舉例來說,四到六線某個家電賣場,同樣品牌同樣商品,價格往往貴過拚多多,因為線下的量小,管道還會加價。在這些地方,拚多多其實是幫助消費者用更便宜的價格實現了消費更新。所以我的看法是,今天是消費分級的時代,消費更新仍是大趨勢,隻不過在不同市場的含義不同。是品牌溢價(premium)在降級!

  我在品牌方面有長時間研究,博士學位也在這個方向拿到,坦率說,最近這些研究讓我有些沮喪。20世紀是品牌的世紀,經典品牌都有很深的文化含義(cultural narrative),現在卻是一個“祛魅”的時代,紛紛回到功能性能層面,高大上品牌也在用各種方式接地氣。互聯網電商在解構品牌溢價的過程中發揮了巨大作用。昨天有馬雲,今天是黃崢。它符合熊彼特所說的“所謂經濟發展,就是讓女王所穿的絲襪普通工廠女工也可購得”的經濟民主化趨勢,但它如何能在關係到人的切身利益的消費平台上,增強底線意識、品質意識,不僅以偽劣為恥,也大力驅逐假冒,讓對消費需求的激發不被鎖定在拚低價的單一維度上,實在是一個關係到長遠的重要命題。

  拚多多的問題和出路

  拚多多的問題在哪裡?最受詬病的是,商家開店沒有門檻,一些產品的品質缺乏應有保證,平台對假冒品牌的問題把關不嚴,不少顧客的投訴處理不及時;其次是有些導流方法很粗鄙,有騙人之嫌;最後是過於依靠行銷驅動,但無論是微信社交驅動還是電視廣告驅動,行銷驅動快到頭了。

  主流輿論的聲音非常一致,拚再多,也不能以犧牲品質為底線,這涉及消費者權益;也不能縱容“傍名牌”,這涉及知識產權和品牌企業權益。還有不少聲音,在正品行貨時代,京東、天貓才是趨勢,拚多多不代表未來,甚至是一種倒退。

  從拚多多上的“商品評價”看,大多數消費者對買到的產品是滿意的,幾分錢買幾分貨。從個人體驗看,我認為拚多多上的產品素質不如京東自營和天貓,買的時候不像買品牌商品那樣心中有底,但也並非不堪,而是“價”“值”相符,和買時的心裡預期基本一致。我在拚多多上買的壓蒜器,收貨後一掂量就知道材質和家裡原來的產品不能比,要輕一些,但用起來還好。也有的消費者體驗很糟糕,秦朔朋友圈就有員工買的嬰兒紙尿褲漏尿,拆開後裡面是廢舊棉花

  我谘詢了多位專家和互聯網公司高管,基本看法都是,拚多多應該以更積極和嚴格的態度對待平台上的問題。

  有人說,沒有拚多多假冒也存在,線下線上都有,有人說為什麽不質疑淘寶。答案是,淘寶那個年代的打假遠比今天難,而且馬雲現在的態度很明確,就是“像治理酒駕一樣治理假貨”,他公開說違法成本太低是假貨困境的最重要因素。2016年阿里打假團隊提供和處理售假案件線索4495條,案值均高於刑法規定的5萬元起刑標準,結果只有33例刑事判決,比例不足1%。在阿里看來,這麽低的刑事處罰比例,其結果就是“違法犯罪的人笑死,痛恨假貨的人急死,執法辦案人員累死,消費者哭死”。

  阿里所說的問題牽涉到地方保護,地方政府保護它的企業和就業,所以不可能立即解決。但電商平台不能因此就逃避自己的責任。長期以來,互聯網平台以所謂“避風港原則”為借口,將平台上的問題歸為和自己無關,這是非常錯誤的。近十幾年來,全世界的司法判例(包括中國)都加強了對互聯網平台責任的認定。以拚多多今天的技術能力,完全可以做得更好。有人測算,拚多多用不到1萬人的力量查1個月,就可以保證在平台上開業的所有食品企業都具備合法主體資格和食品生產許可證,用人工智能識別很容易將上傳的資質檔案和相關數據庫對照,看是不是假冒。不是財力問題,不是技術問題,不是操作性問題,是決心問題。

  拚多多上還有的產品連品牌、廠名廠址、生產日期都沒有,平台沒有責任嗎?所有問題要盡快分類,按優先級排出“掃雷”時間表,最起碼先要在食品、保健品方面做到沒有底線問題。

  拚多多模式具有強大效能,成長很快,本來也不缺錢,上市融資財力更雄厚,完全有條件建立比當初淘寶更強的商品管控體系、服務保證體系、商家信用體系。

  客觀地說,拚多多為了保證用戶體驗,對出現了問題的商家約束是很嚴的。商家進門容易,出問題被懲戒的代價很大。因為大額罰款、店鋪關停、資金凍結引起的商家反抗,今年6月曾爆發過商家到拚多多總部圍堵維權的事件。商家和消費者之間的訴求並不完全對稱,拚多多注定會不斷遭遇挑戰。

  假冒之爭

  目前拚多多引發巨大質疑的一個焦點問題是“假冒”、“山寨”、“仿品”。

  假冒偽劣,偽劣是“指品質低劣或者失去使用性能的產品”,打擊偽劣是底線要求,這裡就不討論了。主要討論假冒問題。

  按照國家市場監督管理總局(原品質監督總局)的定義,假冒產品是指使用不真實的廠名、廠址、商標、產品名稱、產品標識等從而使客戶、消費者誤以為該產品就是正版的產品。主要有以下幾種情況:偽造或者冒用認證標誌、名牌產品標誌、免檢標誌等品質標誌和許可證標誌的;偽造或者使用的虛假產地的;偽造或者冒用他人的廠名、廠址的;假冒他人注冊商標的。

  如果嚴格摳字眼,拚多多上引起爭議的大部分牌子不是“假冒”,是最大化模仿。黃崢自己也認為,大家是把山寨問題和假貨問題混在一起,在解決山寨貨的問題上,不同品類要不同對待,“如果品牌商足夠大度,也應該能夠去引導白牌廠商”。他還說,“春蘭冷氣機是一個好牌子,如果一個山寨廠商花錢去買這個商標,你不能說它山寨”,“段永平原來有一家公司叫步步高,但還有一家步步高零售品牌,他把這個步步高做出來,肯定沒有人覺得它是山寨的”。

  我是認同白牌廠商、代工廠商的價值的,中國很多代工廠的品質是可靠的。但這裡有一個重要標準,就是是否對已有品牌構成了傷害,是否讓消費者誤以為該產品就是正版。湖南的步步高是商場,人家的商標是注冊的,和步步高電器沒有關係,只是重名,而且絲毫不會侵害步步高電器的權益。而現在拚多多平台上“最大化模仿”的那些似是而非的牌子,基本都侵害了被模仿品牌的權益,否則創維電視也不會發表聲明。至於春蘭冷氣機,如果一個山寨廠收購了這個商標,那當然不再是山寨,但拚多多上的山寨們,有幾個是正正規規收購了消費者認同的那些商標呢?它們連貼牌也不是,貼牌還要有讓你貼的正規手續。它們就是在刻意模仿!寬容甚至縱容山寨廠肆無忌憚、機會主義地靠名牌、仿大牌,這不公平,黃崢該去問問他的投資者段永平、丁磊、王衛、馬化騰,這樣做到底對不對,本分不本分?!在中國高度重視知識產權的今天,在這個大是大非問題上,如果沒有清晰的認識,不去做好的引導,那拚多多的聲譽災難只是剛剛開始。

  從法律角度說,很多“最大化模仿”的產品的確不能被簡單定義為假冒,它們也從地方政府那裡獲得了合法生產和營業資質,所以仍在拚多多上上架,消費者也會買,甚至感到滿意。但要意識到,這在很大程度上是以傷害那些被仿品牌的權益為代價的。有人說,價格差那麽多,不是同樣的客戶群,不會有什麽影響。這完全是是非不明,傷害就是傷害,和傷害多少無關。正是這種長期的機會主義態度,讓中國企業的形象在全球缺乏尊嚴感,只能給外國品牌代工,靠自主品牌走向世界的寥寥無幾,同時還把自己的國內市場搞得不三不四。所以拚多多作為平台的態度必須堅定,導向必須明確,並采取有效措施,逐步地、最大化地減少這樣的問題。山寨國家、山寨工廠不是一種榮譽,銷售山寨產品、傍名牌的產品,儘管有階段性的無奈,但不是清白的正道。有本事有能力就要創造自己的自主品牌,就要用自己的名字。一天做不到,不能一天不呼籲!

  拚多多正在一場輿論危機中,在最近疫苗事件等連帶影響下,也有些批評文章難免會用極化方式對其妖魔化,有些段子則純粹是惡搞。比如“以下品牌恭祝拚多多成功在美國上市:小米新品、松下新品、老於媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、幫寶造、abidas、adidiaos服飾(排名不分先後)”,拚多多方面說,只賣過“小米新品”,幾個月前已全部下架,其它產品從未在平台上銷售過。我對這16個牌子逐一做了搜索,發現還有松下新品,但店鋪說是經過廠家授權。別的情況確實沒有。還有所謂“迷你面膜”“會飛的剃須刀”“門鎖照相機”“掉色黑拖鞋”等圖片,也是惡搞,“迷你面膜”最早現於2015年的Instagram上,那時拚多多還沒成立。這樣的惡搞以及大範圍的傳播,對拚多多同樣是不公平。

  總之,假冒問題是一個存在爭議的問題,這個灰色地帶會繼續存在,但拚多多在這個問題上的含混態度並不令人滿意。

  對拚多多的希望

  在美國,從事仿冒和盜版產品批發交易是“犯罪行為”,聯邦法律規定初犯者就會面臨10年以上的監禁。eBay和Amazon也有假冒偽劣,但只要查證屬實就會在一兩天內銷號,凍結账戶內所有資金,賣家日後也不能在平台上賣貨。而中國作為一個新興加轉型、轉軌的經濟體,從深圳華強北到義烏小商品市場,從淘寶到拚多多,更不用說在廣大鄉鎮零售店裡銷售的產品,每個地方都曾經而且依然在正品行貨與仿貨假貨的混合中成長、矛盾、掙扎、向前。拚多多不過是中國市場這一鏡像的最新呈現。真的不知道這種宿命何時終結,或者注定永遠和我們相伴,讓我們隔一段時間就因為這樣或那樣的事件驚醒。

  黃崢的願景是把拚多多打造成“Costco+Disney”,這個短語中包含著新一代電商領袖的抱負,以及將物理世界、數字世界、精神世界打通的想象力。也就是通過激發精神世界的體驗,凝聚消費者的力量,再用這種動能整合製造端,引領“良品廉價”的潮流。在客觀上,物美價廉的中國製造也有自我超越的潛力。如果能一步步真的朝著這個方向走,對消費者和廠商都是正向導引的積極力量。但如果這只是一個概念,不做實質性推動,甚至對現實問題虛與委蛇,那麽拚多多也可能陷入“產品劣質化+行銷噱頭化”的無解泥潭。

  所以我希望,已經擁有巨大影響力的拚多多能在淨化現有模式的基礎上,進行“優品優價”、“好產品,公道價”以及農村特色產品推廣等多個向度的新探索,優化自己,讓這個新一代平台更加美善,產品更好,價格合理,真正造福廣大人民的幸福生活。

  黃崢做過遊戲。但拚多多不是一場遊戲,是一個事業,是偉大的征程。最終決定新一代商業領袖和新一代電商能走多遠的力量,還是內心深處的責任感和符合商業倫理的偉大抱負與商德追求,讓天下沒有不當的、不好的消費,讓人更放心,更開心。否則,資本回報再高,中國公司也不可能成為世界市場的引領者,反而會備受指責,並隨時準備為自己的機會主義陋行而申辯。

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責任編輯:張寧

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