五年狂撒14億廣告費，半年僅賺2萬塊，奶茶之王香飄飄怎麼了？

近年來，國內湧現了不少新奶茶品牌，諸如喜茶、奈雪、一點點等，均取得了亮眼的成績。不過在現製茶飲火起來之前，業內是香飄飄、優樂美等固體奶茶的天下，特別是前者，依靠強大的行銷手段，巔峰時年銷量超11億杯，是當之無愧的奶茶之王。

香飄飄於2005年正式創立，是一家專業從事奶茶產品的研發、生產和銷售的公司，被譽為中國奶茶行業發展最快的企業之一。歷經多年發展，現其業務涵蓋沖泡、即飲兩大板塊，形成固體奶茶、液體奶茶、果汁茶等多元化產品矩陣。

不過，由於近兩年受到其他奶茶品牌的衝擊，香飄飄的市場份額不斷壓縮。為了扭轉頹勢，日前公司對外發布了新產品，並請來當紅明星做代言人，推動品牌年輕化，並把產品重新定位為享受型飲料。在年輕一代成為消費主體的今天，年輕化策略並沒有錯。但從目前來看，香飄飄的渠道還未拓展開，產品結構也不完善，整體上並不理想。

簡單了解一下香飄飄的發展史：當年，創始人蔣建琪辭職回家接手了弟弟創辦的老頑童食品廠。彼時，工廠經營狀況並不理想，為了發展迫切需要切入新的領域。但他也沒有方向，一時間難免有些迷惘。

他在街頭看到人們排長隊去買珍珠奶茶。經驗告訴他，一個地方只要排長隊就存在供需失衡，這裡面就有著巨大商機。於是，名為香飄飄的奶茶產品應運而生。出於謹慎，產品上市之前，他選擇了在溫州、湖州等四個城市試銷，然後再統計數據加以分析。半年之後，市場證明這是一個有發展潛力的產品。

隨後，香飄飄先後以北京、南京、杭州等幾個具備異塵餘生能力的大城市為中心，深耕市場，再向周邊城市蔓延。此外，還花費了幾千萬資金打廣告，極力提升產品知名度。憑藉這樣的打法，公司得到了很快的發展。不久便啟動了全國招商，吸引了大量經銷商，由此正式走出區域邁向全國市場。

然而，隨著香飄飄走紅市場，各種同類產品不斷湧現。喜之郎旗下的優樂美、大好大旗下的香約以及立頓旗下的立頓奶茶相繼問世，市場競爭愈發激烈。為了搶佔更多的市場份額，各類品牌之間開啟了一系列價格戰、廣告戰、渠道戰。

為此，香飄飄開始了轟炸式的廣告行銷，保持了產品的銷售增長。根據公開數據顯示，2014年-2018年五年間，香飄飄在廣告方面的投入超過14億。由於巨額的廣告投入，給香飄飄的經營也造成了一定的壓力。今年上半年，香飄飄營收為13.58億元，凈利潤為2352.96萬元，但除去補貼及其它收益，扣非凈利僅2.28萬元。

近年來，隨著喜茶、奈雪、一點點等新興茶飲品牌的強勢崛起，再加上星巴克、瑞幸咖啡等跨界玩家，香飄飄開始呈現後繼乏力的頹勢。未來香飄飄將如何擺脫困局，還需要拭目以待。