一個品牌，在觀眾面前出現4次以上，才會被記住

內容來源：脫離目的談效果，就是耍流氓。本文為人民文學出版社出版書籍《跨越》讀書筆記。筆記俠作為合作方，經授權發布。

作者簡介：Lydia | 職業履歷從小學老師起跑，一躍而入一線互聯網行業，足跡遍布拉勾網，優酷土豆，今日頭條。她是行走在996文化濃鬱的中關村裡從不加班的“異類”，在行百單行家，擁有15萬關注者的知乎知識類大V。已出版專業作品《全棧市場人》。

封圖設計| 嘉琪責編| 嘉琪

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精華筆記·產品運營

本文優質度：★★★★★口感：芝心鰻魚

筆記君邀您，閱讀前先思考：

如何讓顧客記住你？

如何投放廣告最有效？

投放地域如何評判？

文末有【驚喜】喲~

網絡廣告雖然都是通過互聯網手段做廣告投放，但是種類千差萬別，各有目的和用法，所以很難一概而論。

有的是為了刷存在感的（banner位等硬廣物料展示），有的是為了導流的（微博的婚慶廣告），有的是為了提升逼格的（奢侈品明星廣告），有的是為了引起話題的（知乎的討論式資訊流廣告），還有搜索引擎優化等手段，都算網絡廣告。

脫離目的談效果，就是耍流氓！

一、各類投放

的普遍評估方式

1.硬廣展示的廣告效果計算方式

一般在投放之前，甲方會充分了解一下投放網站或者APP的用戶屬性，日活，月活，消費能力結構，男女比例，不同位置的曝光和點擊，投放周期等等各種維度，然後在調性匹配的管道購買廣告位。

這種展示和線下投放地鐵站燈箱，公車車身廣告，足球場邊的廣告的效果差不多，少量會希望能帶來跳轉和行為引導，更多的是曝光展示。

廣告界流行的說法是：一個品牌在觀眾面前出現4次以上才會被記住，那麽這類投放基本就是承載著前3次的功能。

在這類硬廣投放中佔據霸主地位的除了各類網綜讚助商總冠名，就是各類APP的開屏廣告了。

開屏到底有什麽用？

咱們都在用的知乎開屏兩年前是50W一天，今年的已經不敢問了。

這樣的價格，小企業是望而生畏的，意義也不大，更適合一線企業，世界500強公司，日化用品，泛娛樂產品等大C端超級土豪甲方。

而他們往往不止這一個廣告投放動作，當零零碎碎的廣告被匯聚在若乾個APP的開屏時帶給目標用戶的衝擊力是最強的。

唯一的問題就是分別投放太麻煩了，五花八門的各類產品，流程十分冗長。這個時候像騰訊這種贏家通吃的公司好處就體現出來了。

尤其對於寶潔之類的可能已經在觀眾面前出現40次以上的品牌來說，在同一個用戶面前反覆展示的效用已經大幅度衰減了，這個時候跨平台，去重合，多維度，精準細分定向推送才更有覆蓋的意義。

在存量市場裡搶佔有率，是這類土豪型廣告的意義，投入產出的計算方式通常由第三方報告提交，包括覆蓋量，點擊率，停留時長，用戶回訪等等。

當然更多的成分也是看高層的策略和認知，尤其對於上市公司而言，門面的投資回報率，是無法估量的。

2.關於導流型廣告，如今最常見的就是資訊流廣告

主要分成三種：

按曝光計算，即CPM，即按廣告千人曝光量競價；

CPC，即按廣告點擊競價；

CPA，廣告主根據廣告轉化目標（電話搜集數，下載次數等），相對來說ROI（投資回報率）比較容易計算，和行業以及產品有關，不同的產品獲客成本差很大。

3.品牌公關型投放

簡單來說就是傳媒報導型公關文，和口碑行銷，事件行銷等新媒體素材的投放：

傳統媒體一篇通稿發布大約100-300一篇，深度採訪報導可能到2000一篇；（知名記者的高得無法納入常規評估）而新媒體投放刊例價就更不用說了，咪蒙的68萬一篇的報價不知道過時幾個季度了，新晉的抖音網紅們更是以一個粉絲3分錢的報價瘋狂收割各大企業廣告預算。

因為每個平台數據差異較大，一般評估方式叫做“超出平均水準”就不錯了。

最後綜合通過“百度指數”和“微信指數”作為一點點參考來評估投放效果。

4.激發熱度和討論的UGC（用戶原創內容）型廣告

如今知乎企業機構账號發起的品牌提問就是最典型的一種，同理還有微博話題，網易雲音樂評論區，虎撲熱帖，豆瓣小組等等；

這類一般只在乎參與人數和UGC（用戶原創內容）內容的品質水準來評估，熱鬧為主，情感維系為輔，不會直接考核轉化等等；

如果實在需要在投放前就知道預估的轉化率只有幾種方法：

① 聽銷售忽悠，是否相信需要靠個人經驗和邏輯判斷；

② 獲取同行機密資料做參考（目前最有效也最被廣泛採用）；

③ 小範圍灰度測試，5000-10000的試錯成本，一般都會有測試額度；

精準的轉化率測試則需要結合銷售數據和銷售曲線，一般要到高層那邊掌握全方位的財務數據才能計算出來，以及一些重要客戶回訪等。

經常有人一上來就問我：哪個管道投放廣告的效果最好呀？

我總是一臉懵逼無言以對，連你們是幹什麽的，做的是什麽東西的物料，預期目的是曝光還是轉化還是售賣都沒有講清楚，到哪裡能給得出你需要的答案呢？

這個問題就仿佛是在說，“哎請問，吃什麽菜最有營養？”

以下論述就我自己和身邊的朋友投放過的一些管道做一些總結，由於物料，產品特性，時間段，能力的不同也許會與其他廣告投放者的體驗有所不同，所以僅作側面參考。

二、各類廣告投放場景

1.紙媒

如果是單純投放報紙廣告，隻適用於閱聽人是30~60歲的人群，本地化的產品或者活動，互聯網公司較少需要到，除了類似當地計程車軟體，線下支付，生鮮電商類，當然轉化率幾乎是現有媒介中最低的一種形式了。

沒辦法，使用環境和場景已經基本徹底割裂開來。不過現在有一種新鮮的玩法，是購買報紙的封面廣告，比如表白類，尋人啟事類的大字報形式廣告，做成事件行銷的噱頭，配合SNS（專指社交網絡服務，包括了社交軟體和社交網站）端的發酵爆發，二次加工成段子之類的形式擴散。

相比搞線下活動，這種形式比較省人力物力，寥寥幾個字就把爆點引出，比線下表演之類的簡單直接。

如果單獨算封面廣告的價格，以某份當地的大報紙為例，在好幾萬的頭版價格，七天的價格每天都不同，全國類的綜合性知名報紙，那就是幾十萬的事兒了，只有財大氣粗的大公司才會考慮到這種媒介方式。

2.電台廣播

考慮到電台廣播的使用場景，只有與車相關的企業比較適宜用，當然這還是算作傳統媒介的使用形式；

本書主要偏互聯網企業，所以在此就不深挖了，倒是嘗試過幾次音頻分享類平台合作，無論是直接和主持人的片頭口播合作還是和整個平台的換量效果來看，轉化率都比較一般。

類似這樣的媒介，想花錢就帶來效果的就算了，但是有一種途徑很合適的就是建立品牌的有聲音頻，然後以產品本身為內容發源地去做成衍生品，提供給觀眾有用的資訊，再和平台要資源位做聯合製作。

沒有人會抗拒一個本身就是好內容的廣告，如果沒有好的音頻內容，哪怕把你們老闆出去演講的音頻放上去也是不錯的選擇，無須額外生產，倒是一個容易被市場部忽略的分發管道。

3.線下地推

在互聯網聚集地，我們經常會看到各種地推人員，發給你一張傳單或者海報，請求你下載他們的APP。

這樣的成本大概是多少呢？一張傳單因為材質和總印數的不同，成本在1毛錢到1塊錢不等，人工從30一小時到一整天80不等，是否有附送的禮物成本錢就因人而異，某P2P線下推廣的成本大約在20塊一個新增用戶，而據說一些海淘類產品的APP成本已經高達500一人了。

對於大多數還想通過傳單來促成線下轉化的，能達到預期效果的希望非常渺茫，但是地推就沒用了嗎？

不是的，如果你是在用地推的方式將企業的二維碼用比較精妙的內容呈現方式印在傳單上，效果會出乎意料的好。

尤其是一些有精準服務人群的企業產品，去相關人士聚集的大會去散發，而對方只需要掃描關注公眾號即可，並且會通過公眾號持續收到你們對於該行業的新鮮資訊。

大多數人都會接受的，實際效果如何呢？基本上一場活動下來，新增用戶是300~2000不等，平均一個新粉絲0.1元左右。而且精準程度和含金量之高，常常會讓你收獲驚喜。

4.小眾社區

在早期的人人，天涯，豆瓣，知乎，貼吧，專業論壇，小範圍的引起用戶關注，如果不是本身內容就是相應社區的合適載體，用操作痕跡較生硬的方式做廣告植入，日常規格的操作一般費用1萬到5萬不等，帶來的轉化,0~100不等，如果是以引流的用戶數量為kpi的話，性價比極低，也容易引起社區用戶反感。

這種社區的用戶對外來文體異常敏感，如果不是重度用戶很難把握尺度，對平台來說也是極度不歡迎的，但是如果直接和平台合作，購買banner（廣告模式），開屏廣告等，一般也是十幾萬到百萬不等，成本太高，還不一定買得到，因為這些平台對廣告主的調性和平台本身是否一致，也是非常看重的。

那麽最適合的方式呢？

如果你是租房，電商，資訊，社交類平台，則可以將這些管道當作一個資訊分發管道。

比如你是剛起步的電商平台，那麽深度挖掘一下平台上的拳頭產品，加以包裝，去相關用戶群和話題下做推薦清單，只要內容本身既用心又是對大家有用的，即使有引流用戶也並不介意，這裡最典型的就是樂純在知乎上問最適合在辦公室吃的零食是什麽？

這個問題下的回答，收獲了59K的讚同，位列知乎全站讚同數前十，大大方方地放置著二維碼，引流效果爆棚。

5.微博

要了解微博的前世今生，先看GQ（康泰納仕主辦的雜誌）的一篇人物特稿《獨家報導：段子手軍團的崛起》，詳細記錄了三大段子手軍團鼓山，樓氏，牙仙三大文化傳播公司，簽約了90%的段子手大號，幾乎可以對現代城市人的碎片化時間通過資本運作輕易牢牢佔據。

這塊蛋糕有多大，網上已經有非常公開的數據，隨便搜索一下就會令人乍舌。而早期微博可以說是SNS廣告界最友好的平台，對在它平台上賺錢的大號包容度極高。

從2015年開始，如果廣告不走微任務，就非常容易被平台屏蔽，到後期平均一個UV(獨立用戶)單價大約12.82元(相當貴了)，所以微博現在更合適的是包裝成事件行銷的吐槽，當然在自然轉發過程中品牌會被人刻意忽略，大家都不傻，怎麽夾縫中殺出一條生路，就見仁見智了。

6.微信

朋友圈廣告這類資訊流廣告，一定是最先出來的時候效果絕佳，然後隨著人們的麻木效果銳減，根據微信公開的收費標準顯示：

通過排期購買的朋友圈廣告曝光單價由廣告投放地域決定，單次投放最低預算為5萬元。

投放地域目前主要分成三檔：核心城市、重點城市和普通城市，各檔所包含的具體城市及對應的曝光單價如下所示：

① 核心城市：每千次曝光收費圖文廣告為150元，影片廣告為180元，包含北京和上海。

例如：某廣告主定向北京地區投放朋友圈圖文廣告，預算30萬元，則該廣告主的廣告至少可獲得200萬次曝光。

② 重點城市：每千次曝光收費圖文廣告為100元，影片廣告為120元。

包含廣州，成都，深圳，杭州，武漢，蘇州，重慶，南京，天津，西安，沈陽，長沙，青島，寧波，鄭州，大連，廈門，濟南，哈爾濱，福州等20個高活躍城市。

例如：某廣告主定向廣州、深圳兩個地區投放朋友圈圖文廣告，預算30萬元，則該廣告主的廣告至少在兩個地區總共可獲得300萬次曝光。

③ 普通城市：每千次曝光收費圖文廣告為50元，影片廣告為60元，包含除以上22個城市之外的其他城市。

例子：某廣告主定向東莞、漳州兩個地區投放朋友圈圖文廣告，預算30萬元，則該廣告主的廣告至少在兩個地區總共可獲得600萬次曝光。

來源：微信廣告助手

6.地鐵和分眾廣告

這個基本不會輪到新人去操盤的，動輒都是幾百萬的真金白銀砸下去，還不怎麽聽得見聲響。

一般一定是高層及老闆親自出馬，談到個最低的折扣，1折2折也不是沒有的；然後就是繁瑣的合約和審核，物料製作流程，新人在此做個粗淺的了解即可，誰也不能保證這燙手的山芋會不會落在你身上。

為什麽說它燙手呢？

因為排期緊，修改意見多，廣告法打回的不合格文案多到你瘋掉，就跟皮球一樣被兩邊踢來踢去，對細節的嚴謹追求能治好你所有的大條毛病，差之毫厘的責任你也擔不起。

地鐵類大項目溝通流程圖

只要跟一遍，相信我，你會對人生有新的認識。

上刊的這段時間自然流量陡增，百度指數也會相應暴漲，祈禱伺服器別老宕機（當機，伺服器癱瘓）吧，不然這錢可就都打水漂了。

三跨青年Lydia的一線奮鬥筆記，

38篇有世界觀，有方法論的故事，

為你打開上升通道

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

為了感謝俠客朋友們一直以來的陪伴、點讚，以及打賞……

【福利俠】給大家準備了禮物~

我們將選出3個留言最走心的，

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