DIOR成為美圖秀秀上首個採用TopView模式廣告的品牌

記者 | 加琳瑋

編輯 |

1

美圖秀秀APP近期開啟了一個新開屏廣告模式“聚睛開屏（TopView）”，即把開屏廣告和APP內信息流無縫連接，實現廣告的無中斷播放。

這種模式下的廣告會有更強的沉浸感，能提升用戶對廣告的興趣和好感度，增加用戶在不知不覺中看完一個完整廣告的可能性。同時，TopView支持跳轉品牌電商主頁或官網主頁、美圖秀秀APP內部功能及原生頁，幫助品牌構建行銷閉環，增加轉化率。

8月9日，DIOR經典口紅“Rouge 999”的廣告在美圖秀秀APP上線，成為首個在美圖秀秀APP上採用TopView廣告模式的品牌。

或許很多人會覺得這一廣告模式有些眼熟。這的確並非TopView第一次面世，抖音在今年4月便提出了這一新玩法，並以“超級首位”作為該廣告模式的中文名稱。

和美圖秀秀的APP信息流不同，抖音APP打開即視頻的形式看上去會更適合TopView。在抖音上，開屏廣告僅3秒就淡出廣告文案，無縫轉為如抖音正常視頻內容一樣的界面。點讚、評論及轉發區域均完整存在，可以增強用戶的互動，同時也展示了品牌的官方抖音账號。

美圖秀秀APP的信息流則是修圖主功能下方的社區，視覺上縮小了一些，精力也較容易被其他同屏內容分散。不過從內容針對性和用戶聚集度上看，美圖秀秀一類的APP或許更適合美妝類產品的投放。

事實上，無論是美圖秀秀還是內容更廣泛的抖音，像DIOR這樣的奢侈品牌都對這些平台展示出了很大的興趣。

去年8月，DIOR入駐抖音時便引起了時尚界不小的討論，它是首個入駐抖音的奢侈品牌。CHANEL和萬寶龍後來也發布了腕表產品的宣傳視頻，而Louis Vuitton則在去年底連續兩天在抖音投放了靜態、視頻開屏頁和信息流三種廣告。

這一策略標誌著奢侈品牌們正在逐漸放下身段，愈發認可有足夠流量和年輕人的社交平台。去年11月時，抖音的日活用戶便已突破2億，月活用戶已經超過4億。主力用戶則在24歲至30歲之間，該年齡段用戶佔比已經超過40%。

在中國，抓住“兩微（微博、微信）一抖（抖音）”這三個社交平台已經是時尚品牌的主要行銷策略。

今年6月，紐約數字研究機構L2公布了一份名為《Digital IQ Inditex: Luxury China 2019（數字化智商指數：2019中國奢侈品市場）》榜單，列出了2019年在中國市場數字化表現最好的十個奢侈品牌。前三位為Louis Vuitton、寶格麗和卡地亞，其余還有Burberry和Tiffany等品牌。

其中，卡地亞和Tiffany在微信上的廣告還曾被微信評為2018年度十大最受歡迎的廣告之一。消費者在看到奢侈品牌微信公眾號推送的內容後，通常會激起購物欲望，微信小程序的鏈接可以直接把他們帶去下單的頁面。

以Burberry為例，其每個月上新的B系列限定產品就以微信為主要陣地，該品牌在此前界面時尚的採訪中不止一次提到，借助drop模式和線上購買的便利性，B系列產品經常在很短的時間內被搶購一空。

因此對於其他平台來說，向社交化轉型，或許就增加了獲取奢侈品牌青睞的可能。美圖秀秀剛起步一年的社交功能，正是用來吸引更多時尚美妝類品牌入駐。

“社交圈”是美圖秀秀去年5月開始公測的新功能。美圖創始人兼CEO吳欣鴻曾表示，社交化功能可以多維度理解用戶行為，與商業化結合之後可以更加精準的投放廣告，提升廣告投放效果。與此同時，多元化的社交內容能吸引更多元的用戶，讓用戶生態更加豐富，提升用戶的使用時長和頻次。