新小程序，是斯維登悄然生變的體現，亦是其線下能力強化與延伸的一種。
【環球旅訊】自營項目產品豐富，從公寓、別墅、景區客棧到共享農莊，斯維登的定位到底是什麽？在2018環球旅訊峰會上，環球旅訊CEO李超問了途家及斯維登集團聯合創始人羅軍這樣一個問題。彼時他的回答是：斯維登是不動產運營商。
但在5月29日上海斯維登總部的一場發布會上，羅軍詮釋了斯維登一次定位轉換：從不動產運營商到美好時光運營商，核心在於客人的體驗。羅軍稱，他在“體驗”上下注——這是非酒店類產品能夠超越酒店、製勝的方向。
近幾年以來，羅軍也一直在更正的一個概念是：像民宿、公寓、別墅這類房源並不是“非標”的，只是非酒店標準而已；而本次朝向“美好時光運營商”的轉型上，羅軍向環球旅訊表示，斯維登想建立的就是非酒店標準行業的標準。
除了這個定位，發布會上一同公布的還有斯維登在營房源5萬套的數字。體量擴充，背後依然是斯維登一直以來“統一的服務策略，一致的客戶體驗”的強大支撐力；也正是因為之前穩定的線下運營功底，斯維登此刻將“體驗”轉至線上，以新版小程序為起點的“體驗驅動”和“美好時光”的發力才顯得遊刃有余。
押注“體驗”
眾所周知，斯維登實際上是起步於2011年的“途家自營”，負責線下拓展、運營管理途家房源。2018年，斯維登集團正式成立，分為斯維登置業、斯維登住宿、途遠三大板塊。
斯維登置業覆蓋了房源拓展與不動產運營管理的業務，通過與房地產企業在一級市場進行合作、兼顧二三級市場來拓展房源，與業主分享收入；途遠是斯維登旗下子公司，提供如鄉村民宿、共享農莊的供應到運營的解決方案，亦涵蓋了旅遊伴手禮業務“途禮”；核心業務仍然是斯維登住宿，旗下涵蓋了公寓、別墅、景區客棧等不同業態的住宿產品，也正是承接斯維登新定位“美好時光運營商”的發力點。
發布會上，與這個新定位一同曝光的還有斯維登旗下在營房源5萬套、1200多個房地產項目、4萬多位簽約業主的數字。其中，房源中斯維登公寓、別墅、民宿、景區客棧佔比分別為40%、10%、15%、30%。
5月29日上線的斯維登民宿公寓別墅預訂小程序（“以下簡稱斯維登小程序”）成為了發布會現場的一大亮點，羅軍現場饒有興致地向媒體、斯維登合作夥伴和員工展示了新版小程序的使用體驗與功能。
斯維登小程序的分為四個入口：探索精彩、免費入住、客房服務、個人中心，依次對應了PGC攻略與斯維登房源搜索引擎、“你出點子、我出房子”的UGC活動、住中的客房服務功能和個人訂單及會員常規信息。
事實上，斯維登小程序首頁並沒有突出房源預訂入口——這是與舊版小程序最大的區別——而是按不同目的地分類展示了五條精選主題攻略，激發遊客行前決策靈感。點開一條攻略後，頁面尾端才會展示與攻略主題相關的斯維登房源。而只有當用戶點擊搜索欄後，才會出現常規的按“目的地、入住時間段”邏輯的搜索引擎，展示全部的房源。
斯維登的房源展示有一點尤為引人注意，即在總搜索頁面內，每個房源都有五條針對房源特色的長信息描述展示，譬如“駕車距上海迪士尼景區僅5分鐘”、“《前任2》拍攝取景地”、“上海首個全功能綜合農莊”等類描述。
“酒店是功能型的，我們是要做體驗型的。客人選擇我們這類產品，他一定是要體驗，不是要酒店的功能。（標準化的東西上）我也從來沒想過能比得過酒店，我只有體驗能比得過它，所以非酒店住宿產品，唯一的出路是做體驗。”羅軍表示道。
在羅軍對斯維登新的商業模式解釋裡，過去八年他完成了“貨”的鋪墊，即聯合房地產商和業主開發拓展房源，有了足夠多的公寓、別墅、民宿等個性化住宿產品，同時在斯維登統一標準服務、管理SOP的輸出控制下，“貨”的品質得到了保障。現在則是轉向“體驗”的驅動升級。
依舊強調標準、可量化的“UGC活動”
在強化“體驗”上，除了PGC攻略，目前斯維登的重點就是小程序上“你出點子，我出房子”的UGC活動。
在這個板塊，用戶只要將奇妙有趣的點子通過小程序提交給斯維登，審核通過後斯維登便將閑置的房子提供出來，供用戶實現這個“點子”；同時這些“點子”也可以被分享出來、複製到其它門市去。在點子展示頁面內有“以下門市可支持該活動”的門市羅列。
目前已經上線UGC活動有“帶著萌寵去作妖”攜帶寵物類、“法國小哥假面啤酒趴”團體聚會類、“今夜小豬佩奇到我家”烘焙類活動，具體房源頁面也有此門市所執行點子的效果展示。UGC活動不僅成為了房源的一個賣點，亦是一種“體驗型”的功能配備。
簡單來看，這種用創意入住閑置房源的模式亦是斯維登一直以來強調的“分享經濟”，同時通過各類非標的體驗活動，在利用房源原本的優勢上，強化了斯維登房源的多功能性和空間使用上的更多想象力。
然而，個性化體驗活動類型不一，如何複製，又如何在執行過程保證安全、衛生甚至於良好的體驗感呢？
羅軍回應：“所有體驗活動向用戶展示的時候一定是無序的，如果分門別類，用戶就覺得沒意思了”。而在後台管理上，會對不同的體驗活動進行分類，譬如海釣類、寵物類、采摘類、遊戲類等，按類別總結出SOP（標準作業流程），然後由有經驗店長傳授給其它具備條件的門市、經審核後執行。
“像斯維登‘寵物友好計劃’的活動，第一次舉辦的時候一塌糊塗，但後來我們總結出來了具體的流程、操作經驗、動線，這些是可複製的。其實寵物類別的活動注意事項、所需材料都差不多的。”
據了解，目前小程序並沒有為“點子”開放預定入口，而客人需在提交房源訂單中，在備注裡寫入自己想舉辦的活動。門市店長則會直接與客人進行電話溝通、詢問具體需求。
在商業盈利上，除了產出點子的用戶可免費享受斯維登房源外，其他想要參與的客人皆須付相關的材料、設備、場景道具費用或者人工服務費。
誠然，斯維登開展的UGC活動會讓人聯想起Airbnb的體驗活動，商業模式上也有相通之處：斯維登並不承擔組織活動的重運營，而是僅僅提供相關的材料、場景道具，專業領域也會提供專業人才服務，從中抽取服務費。但Airbnb的體驗活動中，體驗達人是最為非標的元素，也是體驗活動的靈魂，因此，體驗活動的一大壁壘是規模化和穩定供應。
而在羅軍看來，“你出點子、我出房子”這種非標活動是可以快速複製的，亦能夠大量落地。他還表示，“三個月後，每家門市都會有二十來種活動。未來斯維登也會按照入住客人選擇門市“點子”的頻數、用戶出新點子的數量來評估其執行效果。”
事實上，定位轉換上，強調體驗、關注用戶需求並不始於小程序的上線。從去年底，斯維登就已經開始了品牌的更新，在原有的斯維登公寓的基礎上，斯維登升級推出針對家庭用戶的“家蜓品牌”。彼時已經開始強調了“從分享時間到分享空間”的升級，而目前UGC類活動中多“親子”、“家庭”類型，也是正好承接了這類家庭群體的需求。
此次發布會上，除了小程序的展示，斯維登也分別和班機管家、新希望、青檸微影達成了合作，分別對應客人接送機，配備自熱火鍋、快熱米飯等快捷餐飲，在客房配備付費影視點播機的合作。
雖然發布會上沒有透露太多合作詳情，但毫無疑問，這些合作也均是在強化和豐富斯維登對客體驗產品類目。而未來與更多的第三方供應商合作，覆蓋已沉澱出操作要點、垂直領域類的UGC產品活動，如羅軍提到的海釣、CS遊戲等，也是斯維登擴品、輕運營、降低成本的一種必要手段。
線下起量了，打線上就容易得多
按羅軍的話來說，斯維登小程序不是要做一個預訂平台，不是類OTA，亦不是為了發展直銷能力。它是斯維登在強化體驗產品上的一個先發點，形式雖為線上，但功力來於線下。
譬如其小程序上的“客房服務”功能，客人在斯維登小程序上預訂後，進入客房便可一鍵連接Wi-Fi。同時，所需的“物品租賃”、“託管服務”、“電子發票”、“在線清掃”等等住中服務需求皆可通過小程序實現。相對應的，門市服務人員也能夠在自己手機上接收和回應這些服務需求。
羅軍還提到，如果客人選擇了一項功能，五分鐘後沒有服務人員響應，那總部會直接打電話找到門市的店長或管家去處理，管家也會被扣錢處罰。
毫無疑問，在非標住宿領域，尤其是相較於民宿這種不穩定、分散式的服務，這種客房服務的線上化極大解決了客人的需求痛點。線上工具的便捷與靈活需要強大的執行力，背後有斯維登統一管理和多項系統的暢通。“斯維登內部有三十多套系統，而斯維登小程序則花了半年時間與這些系統打通。”
事實上，小程序整個產品邏輯亦是由斯維登的線下產品所決定的。譬如小程序上門市內的特色點抓取對應著房源的非標、門市展示頁下相關的伴手禮對應著“途禮”業務、小程序的客房服務則對應著碎片化房源的住中需求等等。羅軍還這樣表示斯維登的線上化之路：
“我們是線下的人去做線上產品。不是說我天天混在互聯網，邏輯上能做東西就行得通的了。因為住宿業的本質是線下體驗。在我們住宿行當有一句話叫得房源者得天下，所以我有了房源以後，裡面可以有各種活動，我按照這種需求、產品的需求來做線上的東西。”
如前所述，羅軍對新商業模式的定義在於，一端有“貨”，另一端發力“體驗”；而能夠從“貨”跳到“體驗”，是取決於斯維登的運營能力，即這種線上線下協作能力。
“我相信沒有其他家能做到這樣的。斯維登能做這種事情，還是取決於之前的標準和供應，它後面的系統和體系。”
小程序不為防備，但流量仍是前提
“季琦他的成就感不僅來源於個人財富，也是他用一個標準、以連鎖化，提升了整個酒店的標準。在他之前，那些經濟型酒店都是髒亂差的。我現在對非標住宿業也是要做這件事情。”
羅軍很清楚，標準化才能起量，而連鎖的力量是強大的。有意思的是，即便此次提出了新商業模式的概念，用PGC、UGC的內容端驅動體驗，其背後依然滲透著斯維登的連鎖化、標準化。
他將自己的小程序上每家酒店比喻為“私房菜”：“現在小程序上實際只上線了2萬套，但我保證每一套都是我精心做好的，有品質保障的。”
雖然一直在強調斯維登與各大OTA的開放合作策略，羅軍還表示，“亦不會因為自己是途家股東就會偏向途家”。
採訪中，聊到興致高昂處，羅軍甚至開玩笑得對比起了某OTA的APP與斯維登小程序上的預訂體驗和UI設計。未來斯維登小程序上的種種強化體驗的產品，如何與OTA合作呢？
“小程序的數據也會進入總的數據庫的，除了小程序，後面還會開發APP、微官網。斯維登的產品體系都會和OTA和全部打通，數據庫可以和OTA打交道，活動產品也必然會上線OTA渠道。”
斯維登小程序的優勢基於其業務中的優勢，斯維登的優勢和競爭力在於賦予碎片化、非標準化的住宿產品以統一的系統、品牌、管理SOP。與酒店相比，斯維登能夠提供多樣的產品；而在非標住宿品牌上，斯維登的規模與管理亦是前列。但作為一款線上產品，即便斯維登有著極強的線上下協作能力，也要面臨一個問題：流量哪裡來？
微信小程序直銷屬性非常明確，不僅坐擁海量流量池，還可以繞過第三渠道的傭金、建立品牌忠誠度。而想要將更多的體驗覆蓋用戶，推廣小程序、強化的會員體系也是斯維登下一步的必然之舉。羅軍在這裡則賣個了個關子：“我的邏輯向來都不符常規，兩點之間直線不是最近的，因為它點和點是不通的。在拉新和行銷上我們已經在籌劃了，一定是和常規的不同，斯維登向來就是一個顛覆者。”
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室