車企三季度財報中的隱藏密碼

年景欠佳，又值增量紅利基本吃光，整車廠的開銷反而大了起來。要促銷打價格戰，要做廣告搞宣傳，要搞大手筆行銷活動。這些錢和是否能有效利用銷售費用密切相關。

今年以來，面對不妙前景，大多數廠家削減了行銷支出，包括縮減媒體費用、減少代言和特殊廣告投放（譬如讚助重大體育賽事）。但銷量本身的下滑仍然導致單車攤銷費用上升。

文/秋鳳

和往年一樣，截止到11月1日，三季報也隻出來9家，乘聯會的數據倒是捷足先登。首先大跌無懸念，前9個月乘用車的跌幅0.6%，7、8、9三月連續同比下滑，其中9月份銷量下滑達到13.2%，遠未到谷底。從趨勢看，今年銷量負增長幾成定局。明年“雙積分”又來一記重擊，錄得正增長很難（除非頒布利好政策）。如果連續兩年下滑，就符合“萎縮”定義。

更糟糕的是，汽車行業景氣指數、零組件指數、汽車服務景氣指數均為負值，車市寒冬不再是噩夢，而是噩夢般的現實。

躺賺與苦拚

上市公司財報中，一季報資訊最少，企業動作最少，價值最低。一般企業應收账款、合並損益都發生在下半年，相對而言中，三季報價值最高（四季報一般隨年報發布）。研究一下三季報，沒準兒可以發現一點今年汽車業的“潛流”。

先說明面上的數字。

就已公布的淨利潤，一騎絕塵的是上汽，前3季淨利潤276.72億元，比第二到第五加起來還多。上汽進一步鞏固了銷量、利潤雙霸主的江湖地位。

其中在香港上市的北汽、吉利和比亞迪，從財務角度，主營業務數據計算方式與A股不同，不宜直接橫向比較；而一汽轎車則僅包含自主機板塊，和一汽集團整個的銷量不可同日而語，也不做比較。

再說“潛數字”。

年景欠佳，又值增量紅利基本吃光，整車廠的開銷反而大了起來。要促銷打價格戰，要做廣告搞宣傳，要搞大手筆行銷活動。這些錢和是否能有效利用銷售費用密切相關。

什麽是銷售費用？財務上叫SG&A費用，包括銷售、廣告、一般性支出與管理費用。簡單點說，就是誰更會賣車。上汽的銷售費用和研發投入仍然一騎絕塵，但是如果按照銷量均攤，情況還是如此嗎？

半年來的企業銷售費用除以同期銷量，上汽為8846元，這是上汽每賣出一輛車所花的代價。比去年同期增長了11.2%。市場強者都需要加強“吆喝”，這意味著市場競爭加劇、和銷售下滑是相符的。

廣汽2857元，吉利2943元，比亞迪11127元，江淮23623元。東風、長城缺乏數據。廣汽以最為節儉的單車銷售費用榮膺單項冠軍。這不但反映了企業在銷售資金利用上的高效率，也反映了品牌附加價值的高利用率，和豪華品牌的溢價是兩個概念。

這個結果可能讓很多人大吃一驚。消費者的刻板印象是合資車企，特別是豪華品牌，由於品牌溢價，更容易招攬消費者；而自主企業因為品牌弱勢，需要拿出更多的代價。應該說，這個印象有一定道理。北汽的北京奔馳單車利潤最高，達到39398元，但由於自主和北京現代業績的拖累，其銷售費用仍然顯得效率低下。

其中，比亞迪的銷售費用是唯一下行的，但下降幅度只有9%，銷售費用仍然偏高。而且，比亞迪15.3億元淨利潤中，有近17億元是“非經常性損益”。即扣除補貼後，比亞迪的利潤實際是負數。比亞迪承認，受政府補貼退坡影響，今年電動大巴盈利能力大幅度下滑，因而給集團整體盈利帶來“較大壓力”。

賣車費勁的背後

即便不用財務數字，今年銷售端賣車費勁兒，毋庸置疑。自主企業中，吉利銷售費用比較低。吉利新品牌（領克）的熱賣，提升了整個管道的銷售活力。該數字的背後，並非行銷端的損益計較，實際上仍然反映了產品力。

當然，和國際上比，中國的銷售費用仍然比較低。奔馳賣掉一輛車，需要花6000歐元，而寶馬則須花3000多歐元。這兩個品牌在中國的單車利潤遠超其他單一市場。推而廣之，豪華品牌在在中國過得更舒服，這也是人盡皆知的事。

轎車市場比SUV跌得更多，顯然無法用燃油漲價來解釋。前9個月，唯一正增長的轎車細分市場是C級車。BBA是該市場當仁不讓的霸主，奔馳E級、寶馬5系和奧迪A6月均銷量均在1萬以上，而第4名凱迪拉克XTS則為8000輛左右。

市場不景氣與上等車熱賣是背離的，顯然非政策因素扭曲了市場，日益趨緊的大中城市限購政策難辭其咎。所謂消費更新，很大程度上是資源人為調控下的反映。

從銷售比上可以看出的東西更多。細分起來，銷售費用包含的內容極為複雜。在一線城市開更多直營店，不但意味著店面租金更高、員工的勞務費用也比其他城市要高。這都要算在銷售費用裡面。

豪華品牌的重點毫無疑問是一、二線城市，單車費用高一些可以理解。這和企業組織架構、產品序列及相應的人力雇傭效率有關。簡單說，多品牌、多系列產品需要更多的費用。大幅促銷和高額廣告投入也是出了名的吞金獸。

今年以來，面對不妙前景，大多數廠家削減了行銷支出，包括縮減媒體費用、減少代言和特殊廣告投放（譬如讚助重大體育賽事）。但銷量本身的下滑仍然導致單車攤銷費用上升。

電池路線

明年即是雙積分元年，獎勵先進（補貼）變成懲罰後進。大力投資新能源的車企，將拉近與燃油車的成本差距。

但是，補貼退坡，對比亞迪的影響不止於利潤不彰。比亞迪正在為此前選擇的磷酸鐵鋰技術付出代價。

根據補貼政策，補貼與電池能量密度掛鉤。三元鋰電池拿到1.1倍補償輕而易舉，而磷酸鐵鋰渾身是優點，唯獨能量密度比不上三元。比亞迪在三元鋰電池投資上奮起直追，但寧德時代霸業已成。

除了電動大巴，磷酸鐵鋰全面失勢。比亞迪轉向付出了更多的研發費用。比亞迪汽車項目在2018年上半年新增了22.74億元研發支出，其中6.34億元轉入當期損益；而去年同期， 比亞迪在電池項目、手機項目和汽車項目的期內研發支出分別為2.89億元、5.11億元和19.61億元。比亞迪在今年上半年研發增幅達到155%。而三季度，比亞迪 研發費用再度推高至34.87億元。

今年6月，比亞迪對青海電池擴產項目增加10億投資，並將24Gwh的規劃產能全部用於三元鋰電池的製造。不過，該項目要直到2019年才能全部投產。所以，比亞迪今年的年報不會太好看。三元鋰電池一枝獨秀，正在強力塑造今後的新能源整車市場。

上市車企季度財報，一般都以滿足證監會最低披露規定即可，他們並不想告訴投資者和競爭對手太多的資訊。外界發現的一鱗半爪，車企管理層恐怕早已心中有數。今年SUV、轎車雙雙淪陷，車企加大新能源投資轉移的力度只會更大。

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