“雙微一抖”，停更可能就失敗了

圖片來源於視覺中國

文｜李檬

最近，社交媒體領域出現了針對“雙微一抖”的焦慮情緒：

網上不斷有人討論“雙微一抖”是否要停止內容更新？

核心觀點是國內2000萬新媒體小編，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌維護”，刷存在感、製造大量垃圾內容，侵佔了用戶注意力。這些做法到底是製造“廣告內容”還是“社交垃圾”，到底是“消耗品牌”還是“積累品牌”？

我不否認新媒體行業中正在暴露的一些問題，但更重要是，要把話說到點子上，有建設性。

我認為，目前微博、微信、抖音等社交巨頭都已經擁有過億規模的活躍用戶，面臨“社會影響力重大的深水區”，這才是“雙微一抖”焦慮的宏觀背景。

如何理解“社會影響力重大的深水區”呢？最直觀體現在以下3點：

1、人際過載。

朋友圈太大，反而小心謹慎不敢說真話。

2、內容過載。

哪怕你很有見識、判斷力特別強，在信息推送頻繁的情況下，也會產生心理疲勞，傷害用戶體驗。

3、情緒鈍化。

以前，你看到有人炫富會覺得諷刺，看到小孩餓肚子會覺得心疼，看到明星感情糾葛、婚姻踩雷會有獵奇心……現在，這些情緒通通沒有了，因為看多了博眼球，人們已經空前冷漠。

現今，爭取用戶注意力的競爭陷入白熱化，出現了大量社交垃圾信息。這反而增加了篩選好內容的難度，品牌突圍面臨更大壓力——這是宏觀大背景之下的小麻煩。

我看，這可能只是社交商業史上的一個短暫瞬間。

今天，微博、微信、抖音確實都是社交商業巨頭，可是，“雙微一抖”並不等同於整個社交媒體。進化和變化每天都在發生，今天的潮流可能明天看來就沒有價值了。

什麽東西不會變呢？人的DNA，人的腦細胞，人的條件反射機制，簡而言之，就是人性不變。

如果你能真正找準人性痛點，擊中人性爽點，沒有什麽焦慮是不能解決的。

我認為，人性當中最大的“暗能量”就是“以自我為中心”。

為什麽KOL（即意見領袖、TOP自媒體人、網紅）已經是社交網絡的核心資源？

表面上看，KOL最能凝聚用戶流量，深層次看，那些KOL都是一個用戶群體自我認知、自我認同的一個心理投射。

你喜歡的任何網紅、意見領袖，甚至是在喜歡的品牌身上，都有你自己的影子。從根本上講，這就是“以自我為中心”。重點是人，而非平台，如果沒有KOL加持，Twitter、微博、YouTube、抖音等等平台都是沒有任何價值的。

關於“雙微一抖”的焦慮，我想基於三個更深層次的方面系統闡述我的看法：

社交商業最大的爽點是“認同”；

KOL才是社交網絡核心商業資源；

品牌“雙微一抖”應該KOL化、網紅化；

世界上所有的行銷，都是“瞄準人性”進行的策略安排。

社交商業最大的爽點是“認同”

數據顯示，世界範圍內的手機用戶，平均6分半鍾低頭看一次手機。

假設平均每人每天8小時睡眠，那麽，睡眠時間以外每人每天低頭看手機的次數大概是120次-130次左右。這其中只有20次-30次左右是打電話、接電話和讀新聞，剩下來的100多次，都是在使用各種社交APP。

人是社交動物，社交需求已經植根於人類基因之中，差別只在於選擇電話、電報、手機還是社交網絡。

我有兩個旗幟鮮明的觀點：一是人的社交基因根深蒂固，社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）；二是社交的最大爽點是“認同”，KOL是群體認同的最佳投影。

1）社交延伸了人的能力（以及品牌魅力）

據說，馬克·祖克柏在創立Facebook之前曾經想過兩個問題：1、恐龍統治了地球1.7億年，為何沒有進化成為高等智慧生物？2、最近幾百萬年，為何是人類而不是猴子統治世界？

最後，祖克柏得到的答案就兩個字——社交。

這當中的邏輯非常值得玩味。

人類主宰世界，是不是人類就比別的物種更複雜、更聰明？應該不是。人類沒有老虎、獅子強壯，沒有猴子敏捷，甚至老鼠的基因數量也比人要多。既然人類先天條件是十分有限的，何以能在漫長的生存競爭中勝出呢？

人類最大的生存優勢是擅長社交，因為社交，很多人的發明創造、生存經驗被一代一代傳遞下去，“高等智慧”由此進化而來。

恐龍、獅子、老虎越是稱王稱霸，越是孤獨，它們都不是群居動物，幾乎沒有“社交”、沒有“信息”傳遞，也就不可能產生高等智能，永遠靠野蠻取勝。猴子儘管是群居動物，但每個猴子的“朋友圈範圍”不會超過50，因為猴子維護“朋友圈”的方式——互相梳理毛髮，太low了。這樣一對一的社交，效率太低。即使如此，猴子的智力水準也足以傲視動物世界。

諾貝爾生理學獎得主約翰·奧基夫就認為，假如有朝一日，猴子學會使用Twitter、Snapchat等社交工具，將是人類最強競爭對手，影響程度更甚於AI（人工智能）。

不同社交APP，表面上是頁面不同、功能不同、體驗不同，其實，這些不同都是“瞄準人性的不同剖面”。

任何品牌也不可能擊中所有人的所有爽點，一定是在一個人性剖面之下的深耕細作。

2）KOL是群體認同的最佳投影

Facebook的所有努力都是瞄準一個人性痛點——害怕孤獨。

Facebook更像一個私人化、生活化的咖啡館，大家因為認識（或者間接認識），才約到咖啡館裡相互聊天，聊天的內容更偏重生活化。

Twitter則是瞄準最大一個人性爽點——以自我為中心的個人表現。

大概80%的世界500強的CEO們都有Twitter账號，諸如BBC、CNN等專業媒體機構在Twitter平台上表現活躍（免費貢獻了大量高價值內容），川普總統甚至將Twitter當作一個對外溝通的重要渠道。

Twitter很像新浪微博，一開始就是去尋找意見領袖、大V、網紅（即KOL），吸引他們在平台上發表意見主張。這是一種以KOL為中心的社交媒體，流量和用戶關注都很穩定，增長持續、後勁很足。Facebook和微信往往更加私人化，人一生的真心朋友不會很多，朋友圈一旦擴大，反而小心謹慎、不敢講真話，頻繁推送信息，也容易產生社交垃圾。

為什麽只有KOL才能帶來穩定的用戶流量和關注？因為認同。

這裡，我再重複一遍這個觀點：社交的最大爽點是“認同”，KOL是群體認同的最佳投影。

KOL才是社交網絡核心商業資源

這個時代變化很快，慢一步會步步皆輸。

可是任何商業上的成功，並非不遺余力追蹤快速變化的東西，而是堅守那些恆久不變的東西。

至少有兩個商業鐵律是恆久不變的：

1、一切商業行為都繞不過兩個關口，一是如何將產品鋪到用戶面前（渠道），二是如何將產品鋪到用戶心裡（品牌、公關）。現在電商、物流已經非常高效，渠道已經十分成熟，只有品牌、公關仍要消耗大量資源。

2、社交是人的剛性需求，但平台會不斷進化、變化。沒有人可以孤立地生活下去。

品牌、公關最難做的，是什麽？不易找準閱聽人，不易使人記住（品牌）並產生好感。

以前，做行銷的人經常講：50%的廣告投入被浪費，而且還搞不清楚是哪50%。

現今，廣告業更難做，因為公眾注意力的極度分散。

過去5年，互聯網的收視時間已經超過所有傳統媒體的收視總和。

現在20%的人回家看電視，20%看網絡視頻，20%看微博、微信，20%打遊戲看直播，還有在KTV、酒吧、看電影的，這些對廣告就是個災難。

如果你看什麽都習慣於“掃一眼、刷一下”，那麽，永遠是“後面的內容覆蓋前面的記憶”。

有人表示擔憂：以前是碎片化的信息社會，現在變成了粉塵化的信息社會。你想讓人記住一個東西（品牌），越來越難。只有自媒體行銷，還是一塊綠洲。注意：是“自媒體”，而非“社交媒體”。

KOL（Key Opinion Leader，社交網絡上的關鍵意見領袖），包括網紅、意見領袖、TOP自媒體人等，才是社交媒體當中的核心商業資源。

而2000多萬新媒體小號絕大部分都只是“參與試錯”而已。

這就像煮飯，飯煮熟了，只要保鮮得當，隨時能吃。如果飯煮不熟，那麽，不管之前消耗多少熱量，都是浪費能源（甚至汙染環境）。

絕大多數新媒體小號，都沒有將飯煮熟，不僅不能吃，還會有汙染。

這也是為什麽微信公眾號之前“停更”比例特別大，2500萬公眾號當中月活躍账號只有350萬，活躍率才10%多一點。

那些生米煮成熟飯的KOL，則已處於流量凝聚、商業變現的核心地位。

比如，KOL行銷在美容、化妝品等行業已經是主流手段，成為繞不過去的品牌渠道。旅遊、育兒、留學谘詢等等垂直領域，做好了，潛力也不可估量。目前，國內有幾百萬人做了“職業網紅”，過去幾年“雙11”數據顯示，那些TOP自媒體人，“雙11”一天創造的銷售業績，可以超過一個大型百貨商場一年的銷售規模。

品牌“雙微一抖”應該KOL化、網紅化

在KOL主導的新媒體時代，任何品牌的主角都不是公司，也不是產品，而是人。

你看海爾是一個傳統工業企業，但海爾的企業微信號非常人格化。海爾出過一個推文叫《另一個海爾》，主角全是在海爾工作的普通人。

有的人，是在海爾園區開了十幾年公交的司機；有的人，是每天接待很多訪客的講解員。這些員工，無論是工程師，還是車間工人、或者是清潔工，他們都有一個共同點，那就是真實。

真實的故事，就算不完美，也能打動人。

很少有人知道，美國“網紅鼻祖”加裡·維納查克，是賣葡萄酒的，陰差陽錯幹了職業網紅。

維納查克並非豪門出身，也不具有明星氣質，他只是從祖輩手上繼承了一家快倒閉的葡萄酒廠。

他要挽救家業，想方設法將自家的葡萄酒賣出去，到處找尋可以負擔得起的品牌推廣方式，無意中成了美國的“網紅鼻祖”。

如今，維納查克絕對是一個大人物——是Facebook的獨立董事，Twitter、Snapchat、Tumblr的早期投資人，也是“維納傳媒”的創始人和CEO，他有4本書登上了《紐約時報》暢銷書榜單，《商業周刊》稱他為“每位企業家都應該關注的人物”。

維納查克就是成功做好了一個“新媒體矩陣”，而不是像很多中國公司將“雙微一抖”作為品牌標配。搭建“新媒體矩陣”，是要針對不同用戶持續增加曝光：

YouTube主要作為他上傳真人秀短片和脫口秀視頻的陣地；

Facebook是用來實時更新他的狀態，與百萬粉絲同步的陣地；

Twitter是和粉絲進行實時一對一問答、對話的陣地；

LinkedIn展示自己職業上和商業上的更新與狀態；

Snapchat則是展示自己最私人的一面的地方；

Podcast是為上下班通勤中的人準備的形式。

維納查克做“職業網紅”，不是為了吸納流量、沉澱粉絲，而是為了普及葡萄酒知識（補充用戶信息盲點、糾正用戶認知誤區、最重要是“帶給用戶品位上的快感”），加上此人特別“死磕”，平均一天發70多條Twitter，6條YouTube視頻，十幾次的Facebook更新，流量、粉絲都是自然而然的結果。

這是一個創新加速、急劇變化的時代，同時，這也是一個充分尊重人性自由的時代。

那些成功的KOL（網紅或者TOP自媒體人）身上，一定是沉澱了很多用戶心中需要的東西，或是帶來智力上的愉悅感，或是帶來更好的生活方式，這都是人性需求的折射。

你去做一個產品、去做一個品牌，不能總想用戶喜歡什麽、為何喜歡，或者什麽套路可以“圈粉”。真正好的產品、品牌，用戶會忍不住付費的，這一定是符合人性的。

新的技術、商業模式，都是瞄準人性，給那些永恆的主題（比如衣食住行、社交、服務、醫療等等）賦予新的含義。

每一個品牌都是有品牌故事和忠實粉絲用戶的，品牌在社交媒體上應該KOL化、網紅化，像網紅那樣勤勞、敬畏原創內容，堅持為用戶、粉絲創造符合品牌社交人設的新媒體內容，當品牌KOL化了你還擔心轉化能力嗎？

如果只是在戰役行銷時更新“雙微一抖”，那就只能發揮到行銷工具的作用。

停更“雙微一抖”只能承認你失敗了。