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小紅書自救難扳這局

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 評論員 陳白在小紅書上,幾乎沒有一台種草機能躲得過面膜;在微博裡,幾乎沒有一個大V躲得過電動牙刷;在抖音中,幾乎沒有一個妹子能夠躲得過李佳琦的口紅。生於互聯網時代的企業,商業模式不斷變遷,卻最終殊途同歸地走向了一個終極目標:賣貨。

儘管Z世代的年輕人嘲笑父輩朋友圈裡的養生保健拚購,但在這個社交購物時代,他們對網紅或者KOL(KeyOpinionLeader,關鍵意見領袖)的迷戀崇拜,使得他們看起來更捨得下重金投入。這樣的迷戀可以說是對幼年時代腦白金式轟炸的報復心理:當年被洗腦廣告荼毒得有多深,今天就有多信賴自己在芸芸眾網紅中選擇出來的小眾代言人。

截至2019年3月,小紅書已成為用戶2.2億、月活4000多萬、估值30億美元的社交電商巨頭。這被認為是佐證了UGC(UserGeneratedContent,用戶生成內容)模式的價值。

但這種基於KOL推薦內容-引導用戶購買的模式中,最核心的價值——信任正逐漸走向硬幣背面。近期,這家號稱UGC的社交電商遭遇了成長的煩惱:虛假的、商業化操作的評論信息充斥在UGC內容中。KOL“種草”筆記的造假,直指這一商業模式的命門。

當“種草”已經成為了一個鏈條清晰的行銷產業,一切都自然可以定價、標價,也自然可以注水、造假。從當前的公開數據看,我們無法確證小紅書的種草筆記中到底有多少泡沫,但另一個同樣是典型的UGC平台——微博,此前就曾經被央視曝光流量造假;聚集了最多KOL的微信公眾號同樣不例外。雖然早在2016年,微信的接口調整,導致相關刷閱讀程序大面積失效,許多大號的點擊量出現巨幅波動。

這使得網紅行銷、KOL帶貨幾乎成為了所有人共同的尷尬:品牌方在選擇KOL時需要花費極大的成本去篩選;用戶在跟隨意見領袖時還要擔心是否會被帶偏;而對於集成平台來說,這意味著小紅書們要承受著為KOL增信的巨大背書壓力。

此前最大的網紅,張大奕的如涵控股上市破發,其實資本就已經用腳投票,佐證網紅經濟並不存在真正意義上的商業模式。任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體,在最前端的網紅和KOL只是漫長供應鏈上的終端一環,它或許可以支撐小團隊式的個性化行銷,但遠不足以決定一個規模化企業的成功;甚至一旦KOL規模化之後,網紅模式的小圈層信任,就會因為全面的商業化而蕩然無存。

而對於像小紅書這樣的KOL和網紅集成的平台來說,他們則面臨著更多的拷問。小紅書在遭遇虛假種草筆記衝擊之後,選擇加大對自有電商平台小紅書福利社的投入,試圖扳回一局。但是,這樣的商業決策恐怕有待商榷——對於試圖集成KOL的平台來說,一旦電商化,其商業屬性必然會衝擊其內容分享的屬性。

種草內容作為一種信息而言,要在“客觀真誠”和“商業傾向”之間抉擇,本身就是一道困難的選擇題;而社區作為內容和用戶的集合,“信任”在某種程度上就是一個種草社區的立足之本,也是種草社區這一模式出現的源動力。而如今來看,小紅書所選的自救方式卻是進一步將內容和交易放在一起,這將很難保證在短期利益面前,會有影響力的內容生產者可以保證公正的內容輸出。

為什麽集中了那麽多具有強大創作力的KOL的豆瓣在多年以後依然困於微利之中?為什麽曾經的二次元情懷販賣地——A站,最終卻不敵競爭對手?這再次充分證明了,在個性化與規模化之間,存在悖論與衝突。如果“特別和個性”可以被工業化量產,那麽其價值的核心也就喪失;如果他們無法規模化,商業模式也就無從談起。

互聯網時代,用戶有的時候很隨意、廉價,有的時候卻也無比挑剔。

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