作者 | 園長
編輯 | 鐵林 石燦
9月第一周，互聯網應用市場一片火熱，陌陌的ZAO、微博的綠洲、YY的追吖先後發布，像極了年初多閃、馬桶、子彈短信同日登台的“盛況”。
這其中，踩準了時機內測的社區應用綠洲更掀起了行業大討論，誰會是中國的Instagram(簡稱INS)？
INS收割大量海外年輕用戶的同時，成功為內容社區產品的商業化提供了範本。
用戶需要社區，這毫無疑問。內容社區的先行者——小紅書，在下架期間大盤數據依然保持堅挺，第三方數據機構Quest Mobile數據顯示，小紅書的DAU在下架後不降反升，創下歷史新高。淘寶上“代下小紅書”業務悄然走紅，累計銷量過萬。
代下小紅書“業務” 真· 萬能的淘寶
小紅書還沒形成絕對優勢，INS的千億美元估值，對國內的互聯網市場也有著致命吸引力。微博的綠洲，頭條系的新草和泡芙，快手的豆田，知乎也推出了男性向內容種草社區“CHAO”……國內的互聯網公司，仍然在源源不斷地向“中國版INS”的頭銜發起進攻。
UGC+傳播鏈，組成內容社區獨家流量價值
全新的內容供應鏈，是內容社區和以往內容平台的顯著不同之處。在微博和資訊平台中，往往是用戶在信息流、熱搜榜中被動接受內容，或者以KOL的個人账號為主軸尋找內容；在社區，用戶被興趣劃分成不同的人群，內容可以通過興趣標簽和智能推薦觸達用戶，實現更精準的分發。
小紅書近期DAU數據 圖源：Quest Mobile
內容社區的傳播鏈優勢還不止於此。在社區中，內容還有借助社交關係鏈進行分發的渠道，作為對內容尋找用戶模式的一種補充。這不僅讓傳播變得更高效，還讓用戶在這一過程中，收獲內容和社交的雙重滿足。Quest Mobile的數據顯示，小紅書下架期間DAU創下歷史新高，這也足以證明內容社區的高用戶粘性。
幫助內容找到用戶，是內容社區的分發邏輯與核心流量價值。內容社區這條賽道，也變得越來越熱鬧。微博在已經擁有了4.86億MAU的情況下，還推出了內容社區綠洲，就是為了在社區領域也分一杯羹。
兩年前，小紅書的slogan就從“全世界的好東西”更改為“全世界的好生活”，從購物推薦到分享生活方式，實現了從國民種草機到內容社區的定位轉變。今年2月，小紅書將原電商部門之外上線“品牌號”，被看作進一步強化社區屬性、淡化電商標簽的信號。
小紅書的例子還能證明，UGC化的內容生產方式，構成了內容社區的另一大流量價值。
素人的好內容也能收獲好流量圖源：小紅書App
在內容社區，用戶內容消費的邏輯往往是內容>素人>KOL>明星，相比其他內容平台明星、KOL和機構媒體巨大的權重，這裡的用戶更在乎內容本身。對於普通UGC用戶來說，內容社區的分發邏輯更為友好，推高了用戶的分享樂趣。
小紅書公布的數據顯示，社區每天產生的30億次圖文、短視頻內容曝光中，有70%來自UGC內容。高質量的美妝、旅行、美食等種草筆記，為小紅書帶來了源源不斷的流量和用戶。在社區的產品定位逐漸明晰的過程中，以跨品類、多元化UGC內容為基礎的社區，構成了小紅書的核心競爭力。
這是最近一段時間，互聯網內容社區發展的典型路徑——從垂直、小眾的功能型交流平台，到大眾化、跨品類的用戶聚集地。
用戶增長+內容增長：內容社區的價值核心
UGC和傳播鏈是內容社區價值的外在表現，支撐這種外在表現的，是內容社區的核心價值——用戶和內容的增長。
先說一個內容社區的基本規律，接下來再解釋——內容消費和內容生產過程同步，用戶即是生產者，又是消費者。
這是內容社區生產和消費的生死平衡。但歸根到底，完成這一切的還是用戶，用戶數量才是內容社區的生命。那些企圖做小國寡民式的高“逼格”社區，往往被遺忘和拋棄。
百度搜索關於貓撲的資訊，一片“懷舊”的氣息
圖源：百度
貓撲、西祠胡同就是很好的例子。年輕人的主力00後，幾乎不知道它們是什麽。只有將社區做大，熱鬧起來，融入主流，才有機會社區“長青”。
“很多社區對「不增長會死」是意識不足的。”在接受《晚點》採訪時，B站CEO陳睿說。認識到增長的重要性後，社區的投入往往是不遺余力的。在最近發布的Q2財報中，B站披露了龐大品牌和內容開支，力圖用好的內容爭取用戶，刺激用戶增長。
小紅書也是如此，創始人瞿芳在最近半年提及最多的，就是“用戶價值”。也就是說，小紅書不追求成為用戶購買行為的直接受益者，也並不打算從平台頭部KOL身上賺錢。這個模式對於社區而言，一方面留住了優秀的內容創作者，也保證了用戶的使用體驗。
對內容社區而言，用戶增長還意味著另一層效用——內容資源的價值最大化。
內容是一種特殊的產品：它不會因用戶增長而變少，相反，用戶的使用和分享可以提升內容的價值。與此同時，因為用戶越來越多，內容社區本身的價值也在提升。兩者的乘數效應，讓它們的價值擴張演變為裂變式的增長。
以小紅書為例，這款月活過億的社區產品，每天曝光的內容有超過70%都來自UGC。正是用戶的不斷增長促進了內容的流動，也在創造新的需求，進而刺激內容產出。
這就是上文提到的內容社區基本規律「內容消費和內容生產過程同步，用戶即是生產者，又是消費者。」的含義所在。
除了在內容體量和消費量展現出滾雪球式的增長，這種規律最直接的表現，就是垂直類內容社區往往會向跨品類的方向發展——用戶多了、需求多了，生產的內容數量和品類也都在擴展：
健身、美妝、求職、教育、裝修、育兒......
小紅書的內容品類堪稱豐富圖源：小紅書App
小紅書上的內容早期以旅行、美妝、母嬰為特色，但過去的一年中，其他類別的內容獲得了這樣的增長——科技數位11.4倍，家居裝修10.1倍，養生11.6倍，寵物8.6倍，婚慶10.4倍，音樂8.5倍……
品類的豐富和內容的增長，也進一步推高了社區的核心價值。
對用戶而言，使用哪款產品並不重要，重要的是能消費到怎樣的內容和服務，以及和哪些用戶產生交集。沒有內容基數和用戶基數作為底層能力，用戶價值也就無從談起。
去中心化“帶貨”+用戶內容池
中國版INS的價值壁壘
內容品類的豐富，也給社區的商業化提供了可能。2018年，讓無數社區創業者朝思暮想的Instagram，用戶數達到10億級，估值超過1000億美元。
這組數字無聲地告訴想成為中國INS的社區產品們，距離用戶和價值的天花板，還有很大的空間可以自由揮灑。誰將通過商業化和用戶量的雙重門，成為是中國的INS？
小紅書網頁版推薦的社區精選內容 圖源：小紅書網頁版
在瞿芳看來，社區的商業化要靠“人貨場”。人和貨都好理解，“場”則是一個聚集了消費者、KOL和品牌的社區，用內容把人聚集起來，在用戶的基礎上探索和品牌的連接——先有用戶價值，才有商業價值。
這和INS的模式很像。INS中的廣告是根據用戶屬性投放的定製化廣告，盡可能減少對用戶的干擾。在瞿芳看來，廣告就是一個服務，同時也承載信息價值。“我們希望小紅書未來引導的是，讓有價值的信息被更好地分發。”
INS 中的廣告 圖源：INS
這意味著小紅書對變現的急迫性並沒有那麽強。今年5月，小紅書大幅提高了品牌合作人門檻，據估算，有資格通過平台渠道接合作的品牌合作人從2萬減至不到5千。這對於任何平台和社區而言，都是一個劇烈的變化。
在一些內容社區還在通過補貼吸引創作者的大環境下，提升品牌合作人的標準讓小紅書顯得與眾不同。當一個社區重視內容質量和創作氛圍時，往往說明它在用戶和內容上有了足夠底氣。特別是在諸多“對標”產品接連出現時，也表明了社區對用戶價值的追求。“我們所有的規則都是為了中長期願意在這裡經營、分享自己生活方式的人去制定的。”瞿芳說。
社區的UGC氛圍建設不是朝夕之功。拿內容和商業化的平衡來說，小紅書經歷了長達6年的積累和調整，建成了高可信度的社區氛圍。除了氛圍，社區的網絡外部性效應（使用者越多，使用者從中得到的價值越大）也讓用戶和創作者都更傾向於更成熟、更大規模的社區。
不得不說，小紅書和INS之間還有很大的距離。只是作為國內生活方式社區的獨角獸，小紅書仍然是社區賽道裡和INS對標的不二選擇。但就像微信、百度搜索、滴滴等應用一樣，戴著“中國版XX”的帽子誕生，卻以極具中國市場特色的樣貌成長壯大，從這一點上來看，社區賽道的未來更值得期待。
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