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不甘心不放棄,微博難醒電商夢

微博從不甘心將自己的定位僅拘泥於社交與媒體,跌宕十年,始終如此。這其中,對致力打造移動電商平台的戰略目標更是念念不忘,尤為熱衷。執著程度,有目共睹。

今年8月份,微博高級副總裁曹增輝在2019年超級紅人節上宣布:微博將推出電商服務平台,與8月初開放申請入口,屆時,微博電商直播將與淘寶實現打通,大V用戶可開啟付費直播。這並不是微博第一次大張旗鼓地進軍電商領域,早在2015年7月的微電商峰會上,王高飛就曾高調喊出“請忘掉自己是社交產品”的口號,並宣布微博將聯合阿里與微賣等第三方重點合作夥伴,共建以興趣為導向的移動社交電商平台。

微博電商追本溯源,基礎性工作更早可追溯到2013年,阿里投資微博,和淘寶達成了戰略性合作。而到2014年,再次和支付寶達成合作,並將其作為微博支付的基礎。顯然,早年的微博為了發展電商,幸運地靠上了阿里這棵大樹。

可惜,好景不長,2016年,微博確認終止與阿里為期三年的合作。而今,兜兜轉轉,微博再次“嫁接”阿里,十年一覺,對電商的執著可見一斑。

阿里的電商資源固然取之不竭,但隨著互聯網後時代的來臨,造富巔峰似乎式微許久,一時間風口難覓。因此,社交電商作為最大的互聯網風口,巨頭公司都想分一杯羹,發展到現下早已人滿為患。

誠然,阿里的電商東風好借不好用,微博電商夢恐怕短時間內難醒更難圓。

上海堡壘與小紅書的教訓給了誰?

“請忘記自己是社交產品”這句被外界頻頻詬病的瘋狂口號也許只是王高飛一時興起的玩笑話,但如今看來,這句話一語成讖,微博的社交屬性正漸漸被用戶淡忘。更多時候,它是明星八卦的載體與網紅行銷的聖地。此次微博電商直播與淘寶相連,給大V用戶提供機會的舉動恰好印證了這一點。

眼下的社交電商平台數不勝數,最出色的當屬“拚多多”與曾經的“小紅書”。前者以“拚團”模式形成裂變式社交消費群體,將社交電商的“強黏性”與“互動性”融會貫通。後者則是通過“網紅帶貨”與“筆記分享”實現商品流通。不同於秉承“以貨找客”原則的拚多多,微博電商從本質上來講與小紅書的種草套路如出一轍。

2017年,洋碼頭在微博策劃“黑色星期五”的消費日,邀請大量網紅KOL助力加盟,活動開場1分鐘即獲4萬多筆訂單,7分53秒交易額突破1億,半個小時App流量訂單轉化率達83%。此前,微博與阿里聯合推出“U計劃” 。去年情人節,施華洛世奇的“蝴蝶結”與小CK的“愛心包”在微博投放精準信息流,輔之高契合度的網紅KOL推廣,新品一躍成為年度爆款。

《2018年微博電商白皮書》裡顯示:超過60%的用戶願意購買明星紅人同款,70%以上的用戶對網紅推薦的產品持積極態度。網紅KOL正引領消費潮流,進入內容導購元年。社交電商的三大核心:場景,內容,社群,內容無疑成為了中流砥柱。顯然,微博作為網紅經濟孵化的最佳平台,帶貨能力不容小覷。張大奕,李子柒,雪梨等重量級大V以微博為導流平台,淘寶店的變現數值同樣高居不下。

頗有諷刺性的是,透過這在一場場交易狂歡中,微博電商仍然只是塊導購跳板的事實赤裸殘忍,雖然作為自成體系的獨立戰略,但某種意義上只是網紅經濟與粉絲效益雙重契合下的產物。正如王高飛所說:“我們並不希望粉絲憑著一腔熱血與單向崇拜去購買一個商品。”

這句話再次一語成讖。2019年似乎成了流量與KOL的分水嶺。7月份,經歷一系列鐵腕手段的小紅書終於迎來下架寒冬。8月份,《上海堡壘》暴雷,鹿晗成為眾矢之的。一時間,各大媒體上“KOL已死”與“流量時代終結”的話題層出不窮,甚至衍生出“KOC”的概念。

王高飛在超級紅人節表示:要使私域流量(KOL)社群化,公域流量(KOC)垂直化。但就個人觀點,“KOL”的隱性基因正是“KOC”,所謂的“KOC”不過是舊曲譜新詞的虛擬概念而已。但百足之蟲死而不僵,KOL是否已死的定論縱然有待商榷,但重創之下,見血是免不了的。

寒冬時期,消費者的理性回歸,粉絲難繳智商稅,此時微博電商頂風而上,力求私域流量社群化的戰略路線在監視者看來更像是一場短線遊戲。過度依附於網紅經濟的微博電商,有點養虎為患,難免催生出下一個鹿晗,而其本身也有追隨小紅書的危險趨勢。

被蠶食的微博,電商基礎薄弱

通俗地講,如果將龐大的KOL群比作微博電商的頂梁柱,那用戶無疑便是地基,二者缺一不可。

在移動互聯網正處於紅利見底的枯水期,據統計,2019年第二季度,中國移動互聯網用戶規模已經停止增長,用戶時長增速從2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

而尾掉不大的微博在商業化的侵蝕下,被資本所裹挾的網絡暴力與炒作注水甚囂塵上,明星與網紅各佔半壁江山。在獨立思考欠費的時代,偏執性地引導輿論使微博集娛樂、社交、新聞於一體的生態系統逐漸紊亂。2017年,微博涉嫌違反《網絡安全法》被立案調查;2018年元旦,微博熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能等遭下架一周;今年7月份,微博的“超話社區”打榜問題頻出,引起有關部門重視。

知乎搜索話題“你放棄微博了嗎?”共計回答二百餘條。知乎用戶“渾沌七日死”表示:對於普通人來說,微博更大的意義在於很難融進去,頭部流量大頭已經恆定了,明星+行銷號+官微三種已經鎖定了絕大部分流量,微博的新聞端體驗太差。

在大環境造就用戶市場蕭條下,負面纏身,根基受損的微博處境似乎分外如履薄冰。這不僅使用戶有所流失,更促使部分頭部MCN紛紛遷移。相較於高垂直度的抖音、快手、今日頭條以及微信來說,用戶選擇更偏向後者。直觀數據顯示:今年6月份,微博月活量4.86億,落後於超5億的抖音與11億的微信。

此外,興於微博的幾家頭部專注孵化KOL的MCN(例如洋蔥視頻,papitube,貝殼等)紛紛入駐快手,數量約達500家。2018年的《電商達人年度賣貨榜》中覆蓋新浪微博、抖音、快手等在內的共十多個平台,統計電商達人數近百萬。榜單顯示的前五名,有三位來自快手,微博與抖音各佔一位,榜單後五名,第六名和第七名來自微博,第七名“張凱毅Kevin”之前在微博上走紅,去年轉戰抖音,其余兩位在抖音與新浪微博均有粉絲群體,發布內容引流至淘寶。

顯然,植根於內容變現的微博電商,優渥資源不再一家獨大,加之微博自身生態系統正被一點點蠶食,其影響力必然受到嚴重打壓。

寄生阿里,蹣跚而行

在微博電商一次次的粉墨登場中不難看出,其對阿里的依賴與捆綁十分嚴重。阿里的電商資源為微博電商注入“鮮血”的同時,更形成一種另類的“寄生關係”,而這種相對動蕩的局面尤為可怖。2013年,微博與阿里首次合作,Q4的財務報表顯示:阿里為微博帶來的營收為2850萬美元,佔總營收的40%。而合作終止於2016年,Q1與Q2財報顯示:阿里為微博帶來的營收分別為1110與1280萬美元,佔總營收9.3%和8.7%。

回顧微博電商的發展歷程,顯然離不開阿里得天獨厚的資源,但一方的強力滲透,會造成另一方失去自我。除了資源的借用,阿里的商業模式在潛移默化下移植到微博難免水土不服。當大量淘寶店主攻佔微博領地上,信息流被廣告行銷所衝散時,微博電商的不可自控性便已初見端倪。

商業模式的融合失敗導致微博電商與阿里雙方的初衷與發展風向開始背道而馳。阿里疏通微博的各方脈絡,其的是為擴大消費群,而微博致力於打造移動社交電商平台的走勢卻在鋪天蓋地的網紅大軍中逐漸偏離正規。

與快手跟拚多多“門當戶對”的聯姻不同,微博與阿里兩大巨頭在電商浪潮中相互擁抱,很難以“共贏”去衡量,阿里固然獲利不小,但從某種意義上來講,這更像是為網紅店主們量身製作的“嫁衣”。

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