馬拉松的2018：品牌行銷的新戰場

圖片來源@視覺中國

文｜體育產業生態圈，作者｜黃夢婷，編輯｜周男華

憑借眾多城市、龐大的人口基數，馬拉松一躍成為中國當前最受歡迎的“大眾體育賽事”，人氣爆表。儘管個別比賽出現一些“負面新聞”，但是在記者的採訪過程中，業內人士均表示，“批評使人進步，之後賽事會更加受到大眾監督，馬拉松會越辦越好。”

如今每年千余場的賽事，早已證明馬拉松在中華大地上呈現“星星之火，可以燎原”之勢。

馬拉松作為線下流量入口，是品牌方進行產品展示和露出的天然行銷場景。隨著賽事的火熱，五花八門的品牌開始絡繹不絕“圍攻”馬拉松，紛紛入局馬拉松線下行銷戰。

為什麽說馬拉松是天然線下場景？眾多品牌中，老玩家與新玩家如何博弈？面對全新消費者，馬拉松是否能成為品牌線下行銷的“稻草”？

2018年，馬拉松行銷給了我們不少新答案。

為什麽說馬拉松是天然線下行銷場景？

其實，早在賽事審批放開的2014年前後，馬拉松就率先開始在中國悄然走紅。首先，我們從文化、內容、人群以及地域角度來剖析，馬拉松的確是目前最適合品牌行銷的體育場景之一。

1.文化：歷史悠久，擁有積極健康的內涵

從戰爭、奧運會再到大眾運動賽事，馬拉松隨著人類發展進程不斷進化，背後蘊含著人類對生存、生命進行思考的人文內涵。

馬拉松第一人“菲迪皮茨”雕像

跑馬拉松的人，常常被冠以“用於突破、敢於挑戰、積極健康”等標簽，在媒體不斷宣傳、馬拉松城市名片概念的興起，馬拉松就逐漸演變成了集文化、挑戰自我精神、運動為一體的積極生活方式。品牌希望通過讚助，進而能將馬拉松背後的文化精神嫁接到自身品牌之中。

2.內容：線下與流量，互動式傳播

對於品牌來說，“在哪裡傳播能吸引人們的注意，這是首要任務。”而馬拉松賽事最大的特徵就是“人流量聚集地”。如今，“場景化”概念日益流行，馬拉松賽事籌備期長、成千上萬人在特定的時間地點進行跑步，無疑，馬拉松就是天然線下流量場景。

傳統賽事的“單線傳播”不能夠產生直接互動，而馬拉松是一項參與型賽事，成千上萬的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通過讚助馬拉松賽事，來提高曝光量。不僅如此，還可以增強與消費者的面對面互動效率，能讓消費者體驗到產品，進而對品牌產生好感。

3.人群：精準觸達“高淨值人群”

馬拉松跑步人群一直有高學歷、高收入、高職位”的三大特徵。根據胡潤研究院與中航集團聯合發布的《2017中國高淨值人群健康指數白皮書》顯示，超6成富豪有“亞健康”症狀，而64%的高淨值人群，選擇“跑步”作為自己改善自身健康的方式。

數據來源：《2017中國高淨值人群健康指數白皮書》

一位曾經在MBA商學院就讀的高層告訴記者：“好多公司高層都報名馬拉松跑步，如果你不跑幾場馬拉松，都不好意思融入那個圈子了。”

社會在逐漸發展與變化，越來越多年輕人開始加入跑步之中，成為現代都市人緩解壓力、保持身材的一種方式。在馬拉松賽事中的露出，能直接觸達有消費力的優質人群，也能為品牌年輕化、線下轉型提供有利條件。

4.地域：政府支持，地區性大事件

城市佔據核心市區路線，耗用公共服務資源，舉辦的一場馬拉松，必然會成為當地“熱們大事件”。馬拉松的舉辦，需要聯合政府、警察、市民等社會各方面的支持。

品牌讚助了馬拉松，就是得到了政府公信力背書，隱形價值凸顯。一座城市的歷史文化，通過篩選呈現出來的“跑道”，讓所有來全國、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和當地城市形象和文化產生關聯。若想打通某一個區域的市場佔有率，提高當地影響力，讚助馬拉松也是最直接的方式之一。

在每年的上千場賽事裡，無疑蘊藏著無盡的商業機會。那麽，究竟又該如何去把握呢？來看看馬拉松行銷爭奪戰中，新老玩家的全面表現。

行銷爭奪戰，新老玩家“質與量”

從讚助品類來看，縱觀國內外，汽車、金融、房地產等行業成為馬拉松賽事“頭號夥伴”，成為國際共識。與跑步有關的運動服飾、飲料食品等產業，均靠著“實物”讚助來加深與消費者互動。

再從讚助品牌來看，馬拉松比賽在國外早已影響深遠，相對應，國際品牌在讚助馬拉松賽事的經驗與戰略方面，與國內品牌擁有完全不同的策略。而近些年的馬拉松熱潮，也吸引一些互聯網新品牌“入駐”。

1. 國際品牌老玩家，牢牢佔據精品賽事

國際性品牌的戰略，一般都是具有“全球視野”，再根據不同區域市場情況進行定製化行銷策略。

德國汽車品牌寶馬於1972年便開始讚助馬拉松，與馬拉松賽事結緣已久。世界六大馬之二的柏林、東京馬拉松均由寶馬讚助，而在中國市場，寶馬也讚助了上海、沈陽、蘭州、成都雙遺、廈門國際馬拉松賽事。

BMW在2018上海國際馬拉松現場

在運動服飾領域，國際性運動服飾品牌耐吉與阿迪，也是馬拉松讚助商的常客。在國內，阿迪隻讚助北京、廣州國際馬拉松、耐吉隻讚助上海國際馬拉松。

從國內馬拉松讚助市場來看，一、二線城市的精品馬拉松賽事一般都是國際品牌必爭之地。精品賽事需要國際品牌加持，提高身價；國際品牌需要精品賽事，進而更能行銷到精英人群，可以說國際品牌與精品馬拉松賽事相互成全。

2.後來者與飲食品牌，多讚助用量博好感

國內馬拉松熱浪滾滾而來，對於需要更多場景進行曝光的品牌來說，靠讚助數量奪得市場聲量，也是另一種彎道超越。

特步於2007開啟馬拉松讚助之旅，至今已有10多年的讚助歷史。根據特步官網不完全統計，2018年特步共讚助了30余場馬拉松賽事。為了加強特步與馬拉松之間的關聯，特步還成為中國馬拉松合作夥伴、舉辦跑步節、自主跑步賽事，走出一條特色化之路。

2018特步讚助馬拉松一覽圖

食品、飲料是馬拉松賽事必備補給品，怡寶、康司機、KFC等相關品牌通過實物形式進行讚助，它們的策略普遍通過大量讚助形式，吸引消費者注意力。

怡寶於2017年共讚助了271場馬拉松賽事，均是通過實物礦泉水進行實物讚助，行銷成本極為劃算。假設一場比賽需要15萬瓶水來做粗略估計，怡寶實際成本也就是15萬左右，而飲用水作為運動員和志願者重要補給來源，人均用戶體驗也不超過5元。

可見，品牌馬拉松生意讚助經，不同類型的品牌可根據自身定位、策略進行針對性行銷。

3.互聯網新玩家，馬拉松只是整體行銷戰略一環

要說今年馬拉松的新晉讚助品牌，非luckin coffee莫屬。luckin coffee踐行著“無限場景（any moment）”品牌戰略，即參與到用戶需要的任何場景需求當中去。

北馬、搖滾馬拉松、廈門國際半程馬拉松，luckin coffee均是賽事主辦方唯一指定的咖啡品牌，讚助馬拉松，只是luckincoffee無限場景中的“運動場景”一環。

Luckin Coffee在2018廈門半程馬拉松線下快閃店

另一個互聯網在線教育品牌學而思成為2018鎮江國際馬拉松的讚助商。學而思網校副總經理馮磊表示道：“教育與體育，雖是兩個全然不同的領域，卻有著許多共通之處——學習就是一場漫長的馬拉松。”

新晉互聯網品牌對馬拉松賽事可謂“虎視眈眈”，在2019年，更多互聯網品牌加入到馬拉松行銷，已成為必然趨勢。

遙望未來，哪種馬拉松行銷方式能深入人心？

馬拉松讚助商數量越來越多，如何能用創意吸引跑者和非跑者的眼球，在眾多品牌中脫穎而出，越來越成為馬拉松讚助商考核標準。

1.洞察跑者心理變化

恪守成規的讚助方式，不會適合當下的市場環境，跑者心態、中國跑步文化，也都在日新月異。例如在耐吉與上馬的合作中，每年不同的口號背後，都透漏著對中國跑步環境對深刻洞察。

2012年，耐吉推出“上海隻向前”口號，鼓勵跑者積極面對生活；2013年，跑步熱在國內剛剛興起，為了鼓勵更多人跑，口號變成“跑了就懂”；2014年，“跑步著迷”，意味著跑者在跑步中發現意外驚喜；……2018年，跑步潮火熱發展，耐吉口號又變成“上海沒個夠”，折騰不夠運動精神成為更好的自己，讓跑者將挑戰變成習慣。

耐吉&上馬系列口號

每一年都將上海背後的跑步文化、心理變化，融入到耐吉馬拉松行銷之中，會取得更好的效果，讓人印象深刻。對於當下變幻莫測的環境，品牌更要關心跑者需求背後的價值觀念，也許是一個突圍的好方法。

2. 品牌融入馬拉松故事

今年新晉品牌之一的瑞幸咖啡，用一篇“緊急尋找北馬5004號選手”文章，成為了北馬前夕刷屏創意行銷案例。用故事角度講述馬拉松賽事，不失為一個充滿趣味的敘述方式，雖然文章中有些不符合馬拉松“規範”，但某種意義上來看，也拉近了大眾對馬拉松的關注度、好感度。

面對越來越挑剔、不能集中注意力的消費者，品牌需要結合自身特點，因地製宜構思出一個好創意，也是與潛在消費者進行溝通的方式。

3.事件行銷引發搶購潮

東京馬拉松有將近30個讚助商，而都樂（Dole）卻憑借“一根香蕉”火遍全球，直接帶動了都樂在日本的銷量。

回到2017年的東京馬拉松，都樂推出了一款可以在香蕉上寫字的、可食用無色墨水筆，用這款筆在香蕉上書寫，5分鐘後就可以出現棕色字跡。他們宣稱這支筆是香蕉屆的“革新”。在澀谷地鐵站前的販賣機，只要購買一根都樂香蕉，就可以得到捆綁售賣的香蕉筆，很快香蕉被搶售一空。

被搶空的Dole自動販賣機

充滿噱頭的產品，還是能夠瞬間吸引人們的注意力，突破跑者圈層，讓大眾覺得好玩有趣。

馬拉松的體育行銷，關鍵是品牌與賽事之間的契合度，是否通過跑步而建立了一個溝通體系，如果能精準洞察跑者需求，用創意和誠意讓跑者、大眾對馬拉松賽事有一個全新認知，製造有價值的社群關係，獨創自己的行銷對話方式，方可在馬拉松行銷戰役中，擁有一席之地。

馬拉松賽事在國內的發展還遠遠沒有飽和，行銷站早已悄然打響。隨著國務院發布“加快發展體育競賽表演產業”意見，指出，目標到2025年，體育競賽表演產業總規模達到2兆元，推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，如今已經越發火熱的馬拉松，還將獲得更好的契機。

2019年即將來臨，在《馬拉松運動產業發展規劃》的指引下，馬拉松賽事將朝著1900場與超過1000萬人次進發，在這個超千億產業規模的舞台上，品牌無疑也獲得了新的機會。

面對充滿想象的馬拉松行銷戰場，無論是老玩家、還是新品牌，都尚有機會可以玩出新花樣，以馬拉松為支點，撬動品牌與消費者之間的互動交流。

2019，馬拉松行銷的熱戰場又會交出怎樣的答卷呢？