分析師回鄉見聞：白酒消費屹立不倒 休閑娛樂花樣翻新

作者：汪友若

春節假期，券商分析師們利用難得的返鄉機會展開草根調研。從服裝市場到大型購物中心、從斷貨的茅台到橫掃小縣城商超的牛欄山二鍋頭、從失寵的麻將到闔家泡溫泉，分析師用獨特的視角觀察三四五線城市的消費亮點，剖析投資邏輯。

2018年，關於消費問題的討論就沒停止過。那麽，在分析師們看來，三四五線城市的真實消費水準是怎樣的呢？

申萬巨集源債券首席分析師孟祥娟在山東農村回鄉見聞中寫道，今年消費不如往年。減稅對消費的帶動效應尚未顯現。農村對品牌的重視度在提升，但還沒有到完全看重品牌的程度。

申萬巨集源機械行業分析師陳楨皓的老家是膠東一個盛產大理石的縣級市，位居全國百強縣前30名。過年期間，海鮮價格大漲，各家年夜飯的豐盛程度、街上豪車的數量都絲毫沒減少，與分析師朋友圈裡的描述形成鮮明對比。

天風證券家電行業分析師馬王傑的家鄉在浙江紹興市柯橋區。在他看來，消費分級或許更能概括現狀。馬王傑注意到，家鄉的一座大型專業服裝市場風光不再，越來越多的品牌開始借助購物中心這種業態實現管道下沉，小鎮上還多了家主營家電的京東小店。馬王傑表示，三四線城市的青年們依然對消費，尤其是品牌消費有著強烈的嚮往，仍處在對品牌的渴望期。

春節裡，酒，尤其是白酒是不可或缺的組成部分。目前，高端白酒價格依舊堅挺，多家券商的分析師回鄉調研都反映，茅台酒雖價高但缺貨嚴重，高端送禮、商務宴請等場合下，五糧液更為普遍。

中泰證券食品飲料行業的分析師調研了山東南部某三四線城市，發現家鄉白酒消費更新明顯：農村春節消費及送禮以當地產的酒為主，主流“價位帶”逐漸從120元至150元/箱向200元/箱更新，城鎮則以今世緣、洋河等中上等價位帶的品牌酒為主。值得注意的是，商超對牛欄山珍藏30年等高端產品的櫥窗陳列明顯增多，可見白酒消費亦呈現更新趨勢。

華創證券食品飲料行業的分析師在調研了北京、深圳、浙江、江蘇、湖南、甘肅等地區的主要商超後也指出，雖然各地主流白酒消費品牌迥異，價格也有差異，但不同價格帶均存在更新趨勢。

太平洋證券首席食品飲料分析師黃付生則認為，從各地的居民消費看，五糧液、洋河、古井貢等品牌酒企的產品越來越普及，白酒的市場集中度加速提升。在這個傳統行業，新品基本沒有機會。

申萬巨集源分析師劉樂文的家鄉在蘇南某小鎮。他發現，原先本地人好棋牌，但隨著人口老齡化，長期久坐搓麻可能導致各類腰椎間盤病症，使得近年麻將的流行程度有所下降。而原先是東北“特產”的溫泉會所，這幾年在當地非常受歡迎，對春節不願出遠門的人群尤為適合。滿足這一業態的溫泉會所經過幾年的建設，已成為一個休閑娛樂綜合體，比單純打麻將和逛商場更符合本地人的過冬需求。此外，主題公園和古鎮類景區等休閑娛樂設施在當地也進入開發的初級階段。

春節假期，另一大風尚便是全家老少一起到影院看電影。據銀河證券統計，2019年電影春節檔（除夕至初六）綜合票房達58.26億元，比去年小幅增加0.95%。