“異類”劉強東

　　“異類”劉強東

　　作者：風間海色

　　來源：創業邦 

　　導語：

　　劉強東，這位出身草根，賣軟體碟起家，戰鬥風格強悍的企業家，正因美國明州事件處於風口浪尖。

　　路透社日前發表長文曝光劉強東案細節，公布涉案女生微信記錄；代理律師強硬回應稱文章與事實不符。京東股價受此影響，大跌7.47%，創一年半以來的新低。自創業以來，劉強東在輕重資產選擇上逆勢而為，和蘇寧國美大打價格戰，個人生活也總是成為八卦的談資。而流淌著劉強東個人風格的京東，也無疑和劉強東本人一起，被認為是中國互聯網行業的毫無疑問的“異類”。

　　劉強東是高瞻遠矚的。

　　2016年以前，劉強東和他的京東，毫無疑問是這個市場上的反叛者。在所有互聯網公司都在追求“輕資產”模式的時候，劉強東正在不計成本地搭建自己的物流體系，把京東這家互聯網公司做重，再做重。

　　彼時已經功成名就的馬雲不認可京東的模式，在他眼裡京東繼續以那樣重資產的方式一路擴張下去，將很有可能尾大不掉。在那一屆互聯網人的眼裡，劉強東和他的京東，是全中國互聯網公司裡面，最不懂互聯網的。但劉強東很堅持：現在互聯網都在越做越虛，虛到一定程度，他們總會要回到實體經濟上來。

　　劉強東的判斷是沒有錯的。

　　將時間從現在往前回溯兩年，2016年的雲棲大會，馬雲宣稱未來阿里巴巴將不再提電子商務，因為未來二十年沒有電子商務，只有新零售，而線上線下物流結合才能誕生新零售。

　　換言之，多年以後，阿里終於要開始投入線下實體零售領域的戰鬥，走上了某種意義上的“脫虛向實”。

　　那時候，京東和今天一樣面臨著投資人的質疑。在多年巨虧之後，正在被美國投資者和研究機構唱衰看空。市場上那個從未斷過的聲音，音量似乎越來越大：投資人正在放棄京東。

　　那兩年的京東不好過，2015年和2016年的年報季上過很多次頭版頭條，但隨著阿里打響新零售之戰，京東剝離虧損業務實現全年扭虧為盈。在放棄京東邊緣試探的投資人們，又在重新看到京東的價值。

　　但資本，終究是逐利的。

　　站在2018年的秋天，多年支持者高瓴資本在一個季度內減持京東6億美元，減持佔比高達40%；摩根士丹利把京東目標價下調了30%；富達這樣的二級市場著名大基金也在拋售京東股票，致使公司股價暴跌。而這一切，或許並不僅僅因為劉強東在8月的末尾於明尼蘇達深陷醜聞，也同樣源於2016年，那個跟京東扭虧為盈有關的年份。

　京東股價在路透社長文曝光案件細節後，暴跌7.47%

　　扭虧為盈的代價

　　2016年，是一個值得銘記的年份。在此後所有研究京東、研究中國電商行業，乃至研究整個中國大消費領域的人眼裡，或許都將是無法被繞過的一年。

　　那兩年的京東日子很難過，許多分析指出這家曾經以戰鬥力和組織效率諸稱公司背後，卻在這兩方面出現了問題。此前一度放權職業經理人，連618大促都不再露面的劉強東，也在2016年開始重新接管一線業務，對京東的組織架構和業務條線進行調整。

　　而在劉強東親自回歸一線主導業務板塊的調整之後京東在財務層面，打了一場翻身仗：

　　2017年3月2日，京東公布了自己2016年的財報，Non-GAAP標準下第一次全年扭虧為盈，淨利潤10億元。

　　2018年3月2日，京東公布自己2017年的財報，Non-GAAP標準下連續第二年實現盈利，淨利潤50億元。

　　有媒體驚呼：京東正在高速崛起，打臉所有看衰者。

　　然而，扭虧為盈，是需要代價的。

　　這一年，回歸一線的劉強東大刀闊斧地把旗下O2O最重要的載體“京東到家”與達達合並，並由達達主導“到家”業務。在此之前，京東到家已經獨立運營一年。

　　如今看來，這是京東一項信號意味十分強烈的業務調整。此前那個靠一項項巨虧建立自身壁壘的京東，正在逐漸出現轉變。以京東到家為代表的創新型的、不賺錢的業務，正在被京東放棄，或者邊緣化。

　　同樣被錯失的機會，或許還有盒馬生鮮。

　　所有人都知道，盒馬是阿里“新零售”體系中最具代表性的項目，卻有很多人不知道，盒馬生鮮的創始人侯毅，曾經是京東“O2O事業部總負責人”。

　　關於侯毅的創業歷程，有一個版本是，侯毅曾經跟京東的相關負責人談過盒馬的雛形，但是京東內部普遍認為模式太重，回報太慢。

　　——熟悉麽？這些曾經是外界對於京東的看法。而一度不懼“重”與“慢”的京東，在成為領域巨頭之後，也終於走向了用同樣的思路，去評判新的創業項目。

　　一個企業的成功，需要多少次逆風翻盤

　　就一家公司的財務數據來說，京東到家的剝離，效果是立竿見影的：在剝離京東到家之後，京東迅速在2016年二季度基於Non-GAAP標準實現扭虧。

　　但當我們把目光投向整個中國互聯網及大消費領域，看到的卻是截然不同的判斷。

　　2016年雲棲大會，馬雲提出了“5新”的概念：新零售、新製造、新金融、新技術、新資源。那一年的阿里開始全面投入新零售的戰鬥，馬雲甚至宣稱未來阿里巴巴將不再提電子商務，因為未來二十年沒有電子商務，只有新零售，而線上線下物流結合才能誕生新零售。

　　阿里人之所以被稱為鐵軍，往往體現在做一件事情時的決心與耐心——因為決心，才有耐心。

　　以盒馬生鮮為例，在一些業內人的眼中，阿里對於這個項目的投入幾乎是不計虧損的。它的策略不是跑通單店再擴張，而是一下子把規模拉到幾百上千家，重新定義模型。

　　侯毅也曾在一些場合表示，如果沒有阿里在資金和技術上的支持，盒馬不可能做成：“難度在於即使開一家店，也要整套系統要做出來，這個變成巨高的門檻。如果你幾個億下去，做個兩年的時間還沒做出來，投資人就急了。”而阿里在盒馬的項目上，卻表現出了相當的寬容和耐心。

　　與此同時，O2O領域的燒錢大戰正在愈演愈烈。阿里之外，始終在電商領域不得其法的騰訊也在通過投資的方式謀求入局新零售領域。美團、滴滴迅速成長為行業巨頭，並且把觸角向外延伸。

　　反觀京東，卻在2016年放棄了曾是國內最早新零售雛形的京東到家，乃至一定程度上邊緣化了自己的O2O戰略布局，線下觸角也大多選擇合作模式，例如對永輝、銀泰的入股等。

　　在別人都在做輕資產模式時，京東不計虧損地將公司“做重”；在巨頭們開始不計虧損地衝入新零售領域，從線上走到線下時，京東卻開始在意“盈利”，想要把業務“做輕”了。

　　京東，依然是那個“異類”京東。曾被業界稱為“攪局者”的劉強東，再一次逆勢而為。但一家企業的成功，如果需要太多次的逆風翻盤，或許風險就太大了。

　　2018年9月20日，京東深陷泥潭的這個秋天，新經濟巨頭TMD之一的美團在港交所上市，市值大約4000億港幣，一舉超越“曾有BAT之外第四極”之稱的京東。

　　拚多多帶來的迷思：流量先行，還是產業先行？

　　劉強東是高瞻遠矚的。

　　京東長期投資人、今日資本創始人徐新曾經形容她眼中的劉強東，用了四個字：殺手直覺。

　　作為一個極具商業敏感的企業家，劉強東在十年前就預言了“所有互聯網企業不可能一直虛下去，總有一天要向實業走”；如今，卻看不到新零售領域的機會，以及應該有的打法麽？

　　或許未必——O2O（京東到家）在2016年初還是京東的四大戰略之一。其余三個是智能化、國際化，以及金融。如今看來，這四大戰略的方向都沒有問題，甚至很有前瞻性。

　　但無法回避的問題是，O2O和京東金融，都曾是京東財報裡的“天坑”。劉強東在2016年重新接管一線業務後，將京東到家並給達達，海外和智能業務並回商城，金融業務則獨立分拆。無一不是在努力通過業務調整，改善京東本身的財務狀況。

上市時意氣風發的劉強東，或許並未想到有一天會被資本裹挾而走

　　某種程度上講，這也是一種“不得已而為之”：這一年，市場普遍看空京東，機構下調目標價，投資人情緒降至冰點，京東股價暴跌。甚至是今天正在遭遇劉強東案醜聞拖累的京東股價，都比那時的京東股價要高。

　　京東CMO徐雷曾說，從2016年開始，京東的各個事業部對損益明顯看得比以前更重了。劉強東說，“2016年8月前後，是京東最困難的時候。”

　　難在哪裡？

　　劉強東自己說，那段時間京東的組織效率和戰鬥力出現了問題，但京東在資本市場上的遭遇所造成的影響，或許同樣不可忽略。

　　坊間有傳言，侯毅離職前，劉強東曾經有過投資的想法，但最終未能詳談。時任京東商城CEO沈皓瑜跟侯毅解釋說，劉強東可能是“沒想好”——事實是，劉強東未必看不到機會，更現實的問題是：這個機會是否適合那個時間點上的京東？或者說，那時的京東是否還有余力去把握這個機會？

　　很多時候，如果有足夠的子彈，或許就不會這樣糾結於每一發子彈應該如何用在刀刃上。

　　阿里巴巴不生產一樣產品，卻成為中國最大的購物網站，隨後一路盈利，直至今日。打流量，打“虛擬經濟”的平台模式，讓阿里在過往的十幾年間，完成了極其雄厚的原始資本積累，因此才能有新零售之戰中，對“菜鳥”、“口碑”、“盒馬”等項目“不計虧損”的投入。

　　同樣打流量的，還有“拚多多”。

　　這家被群嘲是“並夕夕”的公司，卻以閃電般的速度完成了自己的IPO，上市後沒多久宣布與網易嚴選合作，優化供應鏈，減少劣質貨品，市值一度暴漲30%，幾乎與京東“平起平坐”。

　　劉強東曾在京東內部傳遞的態度是：拚多多不過是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供應鏈和物流。但拚多多與網易嚴選的合作，似乎在解決供應鏈和劣質貨品問題上，有四兩撥千斤之效。

　　劉強東對於商業的敏感，讓他一步看到了互聯網企業必定要“脫虛向實”的終局，但卻讓他在打流量進行原始資本積累的新模式面前，不可避免地“掉以輕心”。

　　別忘了，最初的淘寶，也曾經是假貨泛濫，罵聲一片。但野蠻生長之後，手握資源與財富進行的轉型和戰略調整，或許比從一開始就深耕產業鏈、供應鏈，要輕鬆得多。

　　倘若以“創造價值”來論，京東所付出的巨大的決心和努力是毫無疑問的，但從“重資產”起步的模式，以及巨額虧損的過往，讓他們在需要拓展新業務的時候多有掣肘，以致錯失良機。

　　流量先行，還是產業先行，這是一個時代留下的迷思與問號。身為“異類”的劉強東，或許也無法解答，只能一路朝著自己所信仰的“正確”前進而已。

　　劉強東曾經在接受採訪的時候聲稱，他堅信世界上所有的企業，只要能活過百年的，都是實體經濟。也堅信“只要我的用戶體驗比別人好，我們能超過任何一個競爭對手”。

　　他也曾說，京東的物流體系或許會讓京東需要管理上百萬的員工，所以管人是京東很重要的核心競爭力，如果有一天管不好了，“寧願把它賣掉”。

　　然而，京東或許正因這位企業家未能“管好”自己，經歷一場無法預知結局的“至暗”時刻。

　　關於京東和劉強東的更多內容，還可以閱讀創業邦此前文章《一群人的阿里，一個人的京東》。

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責任編輯：劉萬裡 SF014