盒馬刹車，新零售遇險？

中國經濟周刊-經濟網訊（記者 孫冰） 新零售神壇上的盒馬鮮生（下稱“盒馬”）似乎遇到了麻煩：三年首現關店、部分門市坪效不合格、品控管理問題接連發生、高投入高虧損日趨嚴重令阿里財報承壓……

頭頂著“阿里新零售樣板間”光環的盒馬，一出世便萬眾矚目，並成為了業界的“超級網紅”，追隨者眾。盒馬鮮生CEO侯毅曾經把盒馬的發展形容為“舍命狂奔”，高峰時期，盒馬曾經創下每三天就開一家新店的記錄。如今，盒馬在全國已有160多家店，讓3000萬人住進了“盒區房”。

但是，一路狂奔的盒馬正在被內外部合力踩下了一腳刹車：外界希望重新審視盒馬的發展模式，而阿里也在勒緊韁繩，希望盒馬能夠跑得更理性，更長久。

刹車：下沉失利？

5月31日，開業僅僅半年多的盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店正式停止營業，這是盒馬三年來首次關店。同日，高鑫零售（6808.HK）股權轉讓公告顯示，開業僅3個月的海南盒馬，2018年淨虧損972萬元，大潤發中國以500萬美元出售了海南盒馬全部股權。加上此前上了熱搜的“標簽門”事件（注：去年年底，上海長寧盒馬門市被發現有工作人員給沒賣完的胡蘿卜更換新日期標簽。），盒馬從盈利能力到日常管理都暴露出了不少問題。

去年9月，盒馬鮮生CEO侯毅曾對外公布，盒馬的成熟店面坪效已經高達5萬，是同行的三倍以上。這個數字曾經讓追隨盒馬奔向新零售賽道的大小玩家異常興奮。但進入2019年，隨著盒馬門市越看越多，這個坪效數字似乎變得並不樂觀了。

根據中國連鎖經營協會發布“2018年中國連鎖百強”數據顯示，盒馬鮮生2018年銷售規模為140億元，名列第18位。有業內人士據此估算，盒馬2018年平均坪效在2萬-3萬元。

侯毅雖然對媒體表示過：“這個數字太低了，不靠譜。”但據記者了解，盒馬目前的坪效數字肯定是大大高過於一般超市和大賣場1.5萬元左右的坪效數字來說，但距離盒馬早期店鋪5萬的坪效數字還是有差距的。主要原因是隨著盒馬店鋪越開越多，二三線城市的坪效遠不如一線城市理想，新興商圈對照核心商圈店鋪的表現也差距不小。

目前，盒馬的店面主要還是以自營店，佔比高達90%，這意味著巨大的投入。而且按照盒馬要“一二三線城市全城覆蓋”的目標，下沉是必須的，而盒馬似乎在下沉過程中遇到了麻煩。盒馬最初的輝煌戰績基本都是在上海、北京這樣的一線城市取得的，逐步向下並更全面覆蓋之後，問題就逐漸顯現出來。

一位有過十餘年零售行業從業經歷，如今也在新零售領域創業的資深業內人士對於《中國經濟周刊》分析：“盒馬遇到問題的根源在於盒馬目前的大店模式對於消費者的要求太高了，這會導致很難普及和大範圍複製，一二線城市都得在核心商圈才跑得通。”

比如，用戶要年輕但消費力還要足夠（盒馬會員的月客單消費額超過500元）、對生活品質要求很高（為了日日鮮，會花幾塊錢買幾顆青菜而不是一斤）、時間昂貴不願出門買菜吃飯、熟練使用智能手機願意下載APP……這一切用戶畫像都指向了大都市的白領精英人群或者中產家庭，而且三公里範圍內此類人群還要足夠多，否則很難支撐高於普通超市的成本。

以關店的昆山新城吾悅廣場店為例，“周邊人口質量”的不達標是其關閉的直接原因。據當地媒體報導，雖然該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間，但由於是“新城市中心”，還處於開發階段，人氣無法支撐一家盒馬門市實現盈利。

換擋迭代 填坑自救

僅憑盒馬目前遇到的一系列問題就判斷新零售模式失敗，恐怕會有些武斷了。但新零售肯定不是賠本賺吆喝，想要到更廣闊的市場去，盒馬需要想出新辦法，換擋迭代是必須的。

不斷試錯、快速迭代，這是互聯網的標準打法。但互聯網的試錯成本不高，一個業務上線下線可能只是修改一個端口或者改版一下APP，但盒馬做的不僅僅是個線上生意，線下試錯的沉沒成本可是巨大的。

侯毅當然也意識到了問題。創立盒馬鮮生的前三年，侯毅一直在講都是“舍命狂奔”， “打下山頭最重要”，必須先把生鮮新零售這個賽道佔下來。但從去年底開始，侯毅開始談“保命狂奔”，奔跑不能停，但也要尋求更穩健、更長遠的發展。

一位盒馬內部人士告訴《中國經濟周刊》，現在老蔡（侯毅的花名，他自嘲是個買菜的）談得最多的是精細化運營，他強調要回歸零售的本質，以盈利為目的去重新審視每一項成本的合理性。

侯毅此前在接受媒體採訪時也透露：“過去，老逍（阿里巴巴集團CEO張勇，花名逍遙子）的對盒馬的要求是商業創新和技術創新；而今年多了一條：組織創新與激勵創新的結合。”

即使是純互聯網的生意，跑馬圈地都不等於贏，更何況是盒馬這種線上線下融合的、模式要重很多的生意。特別是回歸到零售本質，比拚的核心將是品控、供應鏈、運營效率、團隊管理和服務質量。

盒馬龐大的線下大軍和地面部隊怎麽管？怎麽帶？工程師和店長、銷售員的文化如何融合？這些都是待解的難題。美團、滴滴等需要融合線下的互聯網公司都曾遇到類似的問題。

侯毅曾經把盒馬2019年的發展形容為“填坑之戰”。自2016年阿里巴巴提出新零售概念以後，互聯網大佬和傳統零售巨頭紛紛入局試水，同時也有大量外部資本湧入。但經過了三年的開荒，很多人發現：期待的收獲季似乎還是遙遙無期，各種問題也隨之而來，難以盈利成為了最大的障礙。

實際上，不止盒馬鮮生，京東7Fresh、永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團的小象生鮮都遭遇了發展的陣痛和成長的煩惱。當然，這與整個零售業疲軟的大環境也有關係，但沃爾瑪關店、家樂福賣身的同時，還是有Costco、奧樂齊等對中國市場的虎視眈眈。

其實，阿里對盒馬的反思和調整也並不意味著這個新零售排頭兵的地位下降了。今年6月，原本屬於創新業務事業群的盒馬，升級為獨立事業群，侯毅繼續擔任盒馬總裁，向阿里集團CEO張勇匯報。

盒馬的地位反而被“拔高”了，這意味著盒馬能夠獲得阿里集團更多的支持和資源，在戰略決策上也會擁有更大的自由度。

侯毅表示，接下來盒馬可能會有很大的變化。比如在盒馬現有的標準門市之外，還會推出4個新業態：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站，即“一大四小”的門市體系，這樣可以去匹配不同的場景和需求，有利於覆蓋到更精細、更下沉的市場。

“盒馬三年會走回原點，回歸到零售業的本質。”侯毅說。