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文/道總
來源/道總有理（ID:daotmt）
進入九月，造車圈第一個被拱起火的是理想。
據悉，有理想ONE車主在黑貓投訴平台上，對理想汽車月內降價2萬，並計劃停產理想ONE，而發起了集體投訴，一石激起千層浪，很快，相關的投訴就超過了上千條。作為理想汽車的C位車型，理想ONE要光榮下崗的消息令一眾車主惱怒。
理想要換代不是什麽秘密。早在此前，就傳言說理想ONE即將停產，而理想L8將於11月發布，在當月開始交付，後續理想ONE會逐步退出生產線。今年6月，理想曾發布過理想L9，發布僅一個多月，累積預訂量就超過了5萬輛。
只不過，到底換不換，怎麽換？理想的態度遲遲模棱兩可，甚至還有銷售回應這次風波說理想ONE換代變成理想L8，只是改個名字而已。但無論是L8還是L9，似乎都為了掩蓋一個無能為力的事實，曾經讓理想在新能源圈嶄露頭角的理想ONE正漸漸走向下坡路，截至今年7月末，理想ONE已累計交付了194913輛，可理想顯然不能只靠這一款車。
今年8月份，理想成了頭部造車新勢力中唯一一個同比下滑的品牌。焦急的理想急需下一個爆款，可惜車主似乎不太買账。
新勢力中的“軟柿子”？
理想在造車圈一直是家頗為另類的存在，不僅是盈利數據漂亮，毛利率還吊打另外兩家。
2021年，理想就憑借一款理想ONE成為新勢力裡唯一一家實現盈利的車企，財報發出當天，理想的市值就一舉超越了小鵬。在別家車企都卯足了勁頭去奔跑，一度將盈利問題拋諸腦後時，理想就被人戲謔為“摳廠”。
但不知什麽時候，理想似乎成了新勢力中最好欺負的“軟柿子”。今年3月份，在廣汽集團財報發布會上，集團總經理馮興亞宣稱埃安的混改目標，是要將目前造車新勢力的第一梯隊格局從“蔚小理”改變為“埃小蔚”。
冷不丁的，理想被傳統車企單方面宣布踢出。無獨有偶，華為的問界在8月交付量首度破萬，其中，今年7月4日上市的問界M7，更是全方位對標理想ONE。李想前腳宣稱L9是500萬以內最好的家用SUV，余承東後腳就說問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車。
攻城總要找最薄弱的一道牆，理想為什麽突然成了造車領域的眾矢之的？事實上，理想的首款車理想ONE算得上是新能源車裡的佼佼者，從2019年12月第一輛車啟動交付，到2022年8月第20萬輛車下線，理想ONE用了986天。
但到2022年，這款奶爸心頭好就漸漸失去了市場熱度。2022年Q2，理想ONE的交付量為2.87萬輛，環比下降9.6%。值得一提的是，這已經是理想ONE連續第二個季度銷量下滑。回望過去，這款車的上一個銷量巔峰還在2021年Q4。
彼時，這款車單季交付量一度突破3.5萬輛，對比來看，理想ONE的交付量已從高點下滑近兩成。7月份，理想ONE的交付量為1.04萬輛，同比增長83.6%，環比下降20%。熱門車型的降溫，不僅讓理想開始焦慮，也讓無數車企嗅到了一絲血腥氣。
可想而知，新能源市場荒蠻走到下半場，無論是傳統車企、跨界巨頭，還是後來的二線梯隊，誰都想趁機擠進前浪。頭部造車勢力，哪怕閃出一點縫隙，也會引得四方蠢蠢欲動。時至今日，理想儼然成了那個退步者。
8月份，理想汽車一共交付了4571輛，這其中包括理想ONE和理想L9兩款已有交付的全部產品，4000多台是什麽概念？也就是說理想比起巔峰時期，銷量差不多折下去了三分之二。此外，理想的研發投入一直備受詬病。
截至2021Q3，理想在研發費用的支出上，都是新勢力裡最少的。具體來看，截至2021年6月30日，理想汽車共有6596名員工，其中研發人員佔比33.7%；而小鵬汽車共有7923名員工，研發人員佔比達39%。
從2020年第三季度到2022年第一季度，蔚來、小鵬、理想三家的研發投入分別是77.7億元、64.3億元和53.5億元，理想依舊是排在最末尾的那一個。走過前兩年的概念風暴，如今整個新能源都開始正式拚技術“刺刀”，自動駕駛、智能生態，樣樣分秒必爭。
理想的戰鬥力如何？外界固然不好給出一個明確的答案，但其他車企恐怕並不懼怕。
不得不放棄增程式？
坦白來講，理想在增程式方面的貢獻無人能比，它幾乎是以一己之力將這種技術推上主流。但這兩年，有關混動的技術路線頻繁處於風口浪尖，據悉，上海市就宣布從2023年1月1日起，不再對插電式混合動力汽車發放專用牌照額度。
陸陸續續也有一些城市逐漸在取消增程式電動車的綠牌政策，甚至還有聲音透漏出到2023年，國內混動車型無法再享受到綠牌。車企方面，小鵬對純電的執著人盡皆知，此前喊出過“消滅混動”的口號。
事實上，增程式由於能夠綜合續航裡程長，一度極大地緩解了車主的用電焦慮。但在整個造車圈，增程式引發的口水仗屢見不鮮，每次都會上升到技術與零排方面。7月份，#魏牌CEO開撕華為余承東#這一話題衝上了微博熱搜榜。
原因是問界M7是一款增程式汽車，而李瑞峰則公開強調“增程式就是落後的”“把資金投入到產品的真實價值上”“落後就要挨打”“增程式拿落後的技術割韭菜”……這些犀利的點評直接將這種技術路線剖析在輿論的審視下。
無獨有偶，2020年，大眾的中國區CEO馮思翰也公開評價增程式電動車是最糟糕的方案，大眾不會追求這一點。林林總總，無論是新規政策，還是市場造車趨勢，理想放棄增程式似乎是板上釘釘。此前，理想方面也曾表示，預計在2023年推出純電動車型。
可堅持了那麽久的產品路線，要放棄或者轉型談何容易。首先，儘管造車圈對增程式的鄙視由來已久，但誰都無法否認，只要續航焦慮存在一天，這種車車型就不會失去市場。從2021下半年開始，插電混動車型的銷量增速大幅高於純電動汽車，截至2022年1月，佔比更是達到22%。
公開資料顯示，2022年1-4月，中國新能源車累計銷量為127萬輛，其中，純電動汽車為99萬輛，同比增長99%；增程式汽車為4.9萬輛，同比增長169%；插電混動汽車為23.2萬輛，同比增長171%。後兩者的市場爆發力遠遠高出純電。
看了大呼真香的車企例如賽力斯、AITO、哪吒、嵐圖都相繼推出了自己的增程式車型。隨著競品相繼出現，理想在這一領域的地位難免會受到衝擊。可從技術視角來看，理想增程式的圍牆不算高，全球混合動力技術申請排名顯示，目前的增程式技術主要以本田、豐田、日產三家為代表。
智慧芽全球專利數據柯瑞，排名最前列的也是這三家。至於理想，2014-2021年的理想汽車及其關聯公司的全球專利申請總量為1554件；其中2019年的專利申請最多，達到481件；2016年的專利授權比最高，116件專利授權比例達到89.66%；也就是說，理想的整體專利授權比其實在呈現下降趨勢。
一旦其他車企真想從增程式領域分一杯羹，理想大概率也只能妥協。7月25日，AITO便早早宣布增程式動力的問界M5本月銷量突破10000台。
誠然，在頭部造車勢力尚囿於虧損泥潭時，理想就得益於增程式的悠閑戰略，研發支出常年低於小鵬跟蔚來。時至今日，這場短線遊戲似乎要迎來一個轉折，畢竟無論是從長期的零排主義，還是眼前的市場格局，理想曾經的優勢都大不如前。
轉向純電，在時間上就已經輸了一大截。
場景用車，能撐起理想的頭部夢嗎？
不可否認，理想的出圈方式很聰明。在其他車企跟電池較真，跟智能過不去的時候，理想的“奶爸”概念就成了一個市場關鍵詞。一直以來，家庭用車場景都是影響消費者購車的一個重要因素，這個佔比大概是多少？
據理想方面給出的數據是89%，20萬元以上的購買群體裡有高達89%是家庭用戶。理想2021年7月調研紀要，理想ONE增購、換購的用戶佔比60%-70%，用戶90%+是已婚，80%-85%有孩子。數據顯示，近幾年中國乘用車市場換購及增購用戶佔比在持續提升，其中家庭用戶為換購主力。
誠然，場景構想在整個消費領域都至關重要，但具體到汽車領域，或許從前並沒有很重要，但隨著智能出行模式的深入，汽車的使用場景被無限地勾畫。螢幕搭載與空間設計不斷催生造車領域去思考場景的互動。
這兩年，汽車身上背負的概念不止一個奶爸，跟奶爸車並駕齊驅的是女性車。歐拉、五菱、奇瑞……即便在新能源市場難以立足，也能憑借這股巧勁彎道超車。特別是歐拉跟五菱，據悉， 歐拉一口氣申請了50多項女性設計專利。五菱宏光則在顏值上內卷，馬卡龍車型就有生椰白、梅洛藍、白桃粉、檸檬黃、牛油果綠五款配色。
對很多女性車主而言，選汽車堪比做美甲。
理想發力奶爸，歐拉、五菱發布女性，從本質上來講，這是場景對造車領域的一種賦能，只不過，這種賦能短時間內能拉動一家車企的輸出體量，長期來看，就未必能實現持續性產品發展。首先，無論是奶爸車，還是女性車，後來者的複製速度快得令人猝不及防。
以理想的家庭化SUV為例，在理想ONE發布之前，6-7座、匹配家庭需求的同價位中大型SUV車型，只有大眾途昂、漢蘭達兩款，即便時間線拉到2021年上半年，汽車市場中的同類競品也寥寥無幾。
理想ONE的成功在某種程度上是二胎三胎後，中大型SUV的消費釋放空間拉大，但市場供求不足的結果。但好景不長，理想之後，各大車企見微知著，空白很快被填滿。比亞迪官方宣傳的2022款比亞迪宋 MAX DM-i ，設定有6/7座大空間可選，瞄定的也是家庭用車需求。問界M7綜合空間大小、智能座艙和安全保障等方面，也在對標理想。
在銷量上，理想也不在一騎絕塵。大眾途昂銷量一路攀升，乘聯會數據顯示，2021年6月，途昂銷量超6409輛，在中大型SUV銷量榜排名第二，僅次於理想ONE。並且，途昂與理想ONE的差距並不大，只有1304輛，遠超第三名凱迪拉克XT6。
場景化用車的確能在短時間內讓理想風光出圈，但先要高枕無憂顯然不可能。繼理想的奶爸策略後，不少車企甚至青出於藍，試圖將整個家庭場景全考慮進來。以問界M7為例，這款車似乎鐵了心想跟理想一較高下。
據悉，問界M7還配備有可調光柔光化妝鏡，方便女士化妝；以及鏤空式控制台設計，可以讓女士放置高跟鞋、手提包。更關鍵的是，理想L9的價格區間攀升到45至50萬，而問界M7最低價格定在了31.98萬元。
從場景到價格，理想似乎成了被後來勢力盯上的“羔羊”，不進則退，規則從來殘酷。
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