特斯拉一季度銷量大跌 但銷售團隊不背鍋

2019 年 4 月 3 日，加州 Palo Alto，特斯拉發布了 2019 年第一季度產能 & 交付公告。

在 2019 年 Q1，特斯拉生產了 77100 輛汽車，包括 62950 輛 Model 3 和 14150 輛 Model S/X。交付了 63000 輛汽車，包括 50900 輛 Model 3 和12100 輛 Model S/X。

特斯拉在公告中指出，交付 63000 輛，比去年同期同比增長 110%，比上個季度環比下降 31%。所有人都在關注環比下降 31%，特斯拉怎麽了？

Model 3

先簡單說一下 Model 3。2019 年 Q1，特斯拉同時在海外第一和第二大市場中國、歐洲展開 Model 3 的交付，根據公告的說法，由於長達三年的訂單需求釋放，海外部分地區的交付量達到了歷史交付峰值的五倍多。

但由於中國版 Model 3 銘牌印刷錯誤、歐洲版零組件短缺無法入關問題，在 Q1 最後 10 天，部分地區如歐洲的挪威、中國北京、上海等地的交付量達到了平均交付量的 10 倍多。

美國市場更加艱難。從 1 月上旬開始，特斯拉工廠產線全部切換為生產中國、歐洲版 Model 3，根據 Elon 的

郵件

，直到進入 3 月，工廠才再次切換為生產美國版本車型，所以對於美國交付團隊來說，Q1 有效交付時間不足一個月。

最終的結果是，中美歐三地均出現了部分訂單在 Q1 的最後一刻仍在途中未能完成交付。

所以，我認為Model 3 的交付量是特斯拉製造和質檢團隊的低級錯誤、美國本土時間過度緊張導致的，並不能反映 Model 3 真實的季度市場需求和團隊季度交付能力。

最終，Model 3 共交付50900 輛，略低於市場預期的51750 輛。

Model S/X

共計 12100 輛的 Model S/X，才是真正讓人感到疑惑的業績點。對於 Model S/X 銷量大跌，我認為主要有以下幾個原因。

季節因素

Q1 是傳統銷售淡季，對於任何一家車企都是如此。在特斯拉之外，無論是傳統如奔馳還是新興如蔚來，Q1 環比都出現了下降。

補貼因素

2018 年 Q3，特斯拉累計銷量達到 20 萬輛。按照美國監管規定，當銷量達到 20 萬輛後，從 2019 年 Q1 開始，特斯拉車型補貼將由 7500 美金降為 3750 美金。在 2018 年 Q4，特斯拉反覆暗示消費者美國本土補貼即將到期，把一部分需求推到了 2018 年 Q4，提前透支了 Q1 的市場需求。

海外因素

也就是前面提到的，特斯拉在 Q1 同時在中國、歐洲展開 Model 3 的交付，某種程度上衝擊了 Model S/X 的交付效率。

所以是三重因素疊加，導致 Model S/X 銷量大跌？事情可能沒那麽簡單。

首先說海外因素，確實存在一部分車輛仍在途中，根據特斯拉的公告，途中具體數字為 10600 輛。需要指出的是，這並不是特斯拉在途歷史峰值，在 2018 年 Q3 末，特斯拉曾有 11824 輛車輛處於途中。考慮到彼時特斯拉並未展開中國和歐洲的 Model 3 交付工作，可以這麽說，Model 3 海外市場的首次交付並未給 Q1 銷量造成實質性影響。

中國和歐洲交付團隊不背鍋。

其次是補貼因素，關於因補貼退坡透支需求導致的銷量下降，特斯拉官方曾經做了說明。但這個說明有一些蹊蹺的地方，加上特斯拉種種反常的策略，讓人更加費解。

新 Model S/X 將至？

策略一：在 2018 年 Q4 的財報前瞻指引中，特斯拉特別預警了補貼退坡問題。

由於 2019 年 1 月 1 日聯邦政府純電動車補貼的退坡，Model S/X 的市場需求可能提前到了 2018 年被滿足。Model S/X 的市場份額都達到了歷史最高水準，Model S 在美國同級轎車市場的份額佔比達到了 38%。由於這種高需求可能代表了提前的透支，我們預計 2019 年 Q1 的 Model S/X 的交付量可能會低於 2018 年 Q1。

我們來看看這段話。補貼退坡會透支需求，這毫無疑問。但市場規律應該是這樣的，補貼退坡對售價最低的車型的市場需求影響最大，售價越低，所在消費群體對價格波動越敏感。

對於特斯拉來說，受退坡影響最大的、真正需求被透支的，應當是 Model 3。但特斯拉對 Model 3 隻字未提，一直在強調 Model S/X 的需求問題。

策略二：2019 年 1 月 10 日，Elon Musk 宣布 75kWh 版本的 Model S/X 即將停產。停產進一步抑製了 Model S/X 原本已被透支的市場需求。

特斯拉曾反覆明確 Model S/X 車型全球 10 萬輛/年的銷量目標，在過去的 8 個季度，Model S/X 的季度銷量一直在 25000 輛上下波動，全球市場需求長期穩定。而 75kWh 版本的停產，讓市場需求大幅收窄。

與此同時，2019 年 Model S/X 的 10 萬輛銷量指引卻並未做任何調整。

策略三：2019 年 3 月 1 日，特斯拉海外第一大市場中國進行了史無前例的大降價，降價後的旗艦車型 Model S P100D 售價只要 81.35 萬元，遠遠低於入門車型 Model S 75D 在 2018 年 8 月 88.76 萬元的售價。

眾所周知，對於 Model S/X，特斯拉一直以來都堅持全球統一定價的原則，在 2014 年首次入華時，特斯拉專門撰文《一個公正的價格》解釋統一定價的邏輯。但上述超大幅度的降價，卻是中國定向調整。

此外，在 2018 年 Q4 的前瞻指引中，特斯拉曾提到預計 2019 年 Model S/X 的毛利率（25%）維持不變。但這種幅度的降價已經完全衝垮了過去的毛利率。

腰斬式降價大大刺激了需求，到 2019 年 Q1 末，特斯拉中國兩款旗艦車型的現車庫存已經銷售一空，目前隻接受 100kWh 版本的訂製生產。

「現車銷售一空、庫存降到最低」在特斯拉歷史上並不少見，這取決於公司的需求，當本季度需要衝刺銷量數據的時候，整個銷售、交付、服務團隊業務上都會做一些傾斜，推動庫存車的銷售以提振銷量。

Q1 同樣如此，特斯拉在公告中指出，北美 Model 3 的庫存水準非常低（中國和歐洲仍有待交付車輛），交付周期大約為兩周，作為對比，行業平均水準為 2-3 個月。

那麽在如此激進的價格調整，以刺激需求換銷量的策略下，Model S/X 取得了什麽成績呢？12100 輛。這是什麽概念，自 2015 年 9 月 Model X 投產以來，特斯拉兩款高端車型從來沒有出現這麽差的季度銷量。

另外需要注意的是，Elon 在 1 月 10 日就宣布了 75kWh 版本將在當周周末停產，但 3 月 1日的中國區價格調整中，仍然列出了 Model S 75D 的調整後售價，而 Model X 75D 卻已經下架。這給人的一種特斯拉中國在「有什麽買什麽，降價清庫存」的感覺。

最後，在銷量如此不及預期的情況下，特斯拉在公告中重申了全年 36 萬輛 - 40 萬輛的銷量指引。這意味著 Model S/X 全年 10 萬輛的銷量指引維持不變，在接下來的三個季度，Model S/X 的平均季度銷量要達到 2.93 萬輛。在特斯拉的歷史上，這樣的銷量成績從未出現。

綜合上述所有分析，唯一合理的解釋是，改款或全新一代 Model S/X 會在 Q2 發布。

你一定想問，會不會只是純粹的 Model S/X 市場需求不再了？在特斯拉的歷史上，確實出現過類似的一幕。

2013 年 2 月中旬，Model S 的訂單難以為繼，特斯拉工廠面臨停產的風險。對於一家創業公司來說，需求不振、大量的庫存積壓是致命的。

危機時刻，Elon 標誌性的孤注一擲的風格又發作了，他把設計、工程、金融、招聘團隊的人叫到一起說了一段話。

If we don’t deliver these cars, we are fucked.So, I don’t care what job you were doing. Your new job is delivering cars.

如果我們不能交付這些汽車，我們都得完蛋。所以，我不管你們之前是做什麽的，你們現在的工作是交付汽車。

所有的員工都被迫拿起電話挨個預約詢問，促成新的訂單。而 Elon 與時任 Google CEO Larry Page 就 Google 收購特斯拉的談判已經展開。

但到了 Q1 最後 15 天，500 多名員工完成了 4900 輛 Model S 訂單的轉化，特斯拉就此化險為夷。

當時的特斯拉麵臨的是首批 Model S 車主導致的口碑雪崩、預訂用戶因新車漆和配置即將發布而拒絕下定、整個美國豪華純電動車市場也尚未真正培育起來，與今天完全是兩回事。

特斯拉又要全體員工電話詢單了，還是新 Model S/X 要來了？