北京房企罕見降價促銷背後：預期悲觀 以價換量？

近日，各大房企令人眼花繚亂的優惠促銷讓人目不暇接。北京萬科拋出“28盤聯動钜惠”；北京城建打出“以城相建 8盤钜惠”；恆大則推出“提前引爆黃金周，四重銷售大優惠”活動。除了房企“多盤聯動”，北京單個建案的優惠促銷更是不勝枚舉。

雖適逢“金九銀十”，但如此大規模集中促銷其實並不常見。開發商除了希望把握銷售節點外，降價促銷背後殘酷的現實也逐漸浮出水面：大量建案入市帶來的競爭壓力、政策高壓後市不樂觀的預判、資金鏈緊繃負債高企的危機……

短兵相接 搶佔C位

進入9月，多家北京開發商幾乎集體拋出花樣繁多的促銷政策。

北京萬科拋出“28盤聯動钜惠”活動，其中區域內九大首發新盤，最高5萬元的減免。北京本地房企北京城建地產則出手更為“凌厲”，該公司推出的20周年購房回饋季打出了“以城相建 8盤钜惠”的促銷舉措，實行大幅度購房優惠，部分產品最高優惠高達7.9折。該優惠力度也一度被業界評價為“勁爆”。

恆大則打出了“提前引爆黃金周，四重銷售大優惠活動”。內容主要包括購買住宅享受8.9折優惠；分期付款首付5%等措施。

與一些開發商的多盤聯動相比，單個建案的促銷則顯得更為普遍。北京商報記者在調查時了解到，位於亦莊的首創遠洋·禧瑞天著9月初首次開盤推出的房源，單價在4.8萬-5萬元，該項目指導價為5.26萬元/平方米。大興中海天築項目限價為4.2萬元/平方米，但該項目最低銷售單價定為3.6萬元；位於石景山五裡坨的遠洋五裡春秋項目銷售人員則表示，該項目洋房首期開盤最低銷售單價為5萬元左右，而該項目均價限價為5.2萬元/平方米。

調查顯示，北京入市的限競房項目幾乎沒有項目按照政府限價上線“頂格銷售”。尤其是隨著“金九銀十”來臨，打折促銷的更不在少數。

和碩機構首席分析師郭毅分析，以北京氣候條件來看，“金九銀十”是景觀環境最好、最利於客戶看房的銷售節點，企業推盤意願較強。同時，隨著限競房的大量上市，北京樓市將有更多的項目去瓜分相對有限的市場需求。開發商為盡快鎖定客戶流向自己，采取降價促銷策略不算意外。

據統計，從6月到9月中，有18個限競房項目取證銷售，至少有1萬套房源將在4個月的時間內集中入市。而後續還有超過20多個項目入市。

“降價太空取決於項目成本和政府限價之間的利潤比例。如果利潤較高，同時在去化上有一定壓力的話，開發商有一定的調價太空。此外，運用價格杠杆，可以拉動購房需求的短期釋放。”

也有業內人士分析，市場上有很多純新盤入市，這些項目前期作出價格讓步，會讓購房者看到項目價格後續逐漸上漲的走勢，有利於增加客戶信心。

“當前北京限競房集中入市，各個項目幾乎是短兵相接，開發商不得不採用最簡單直接的價格手段來為項目招攬客源。”一位即將入市的建案操盤手錶示。

預期悲觀 以價換量

在“金九銀十”上演促銷大戲，並非單純搶佔行銷節點，促銷的背後還有更多隱情。

數據顯示，北京市場自2018年1月進入盤整期，雖然7月成交有所回升，8月樓市成交持續上揚，但前8個月市場整體成交低迷。

隨著7月底中央定調“堅決遏製房價上漲”，住建部展開“嚴打”、“約談”，再加上深圳頒布最嚴“8·31”新政，地產行業已經明顯感受到涼意，尤其是不久前傳出的“預售制度將逐漸取消”的消息讓開發商更是深感危機。未來政策層面依舊保持一個持續緊縮的狀態，也給了房企一個相對悲觀的預期。

龍頭房企管理層的看法則代表了當前行業整體的悲觀情緒。

不久前萬科董事會主席鬱亮在南方區域9月月度例會上分析當前局勢時說，萬科要做四件事——戰略檢討、業務梳理、組織重建、人事匹配。他還表示，萬科具體的業務操作是“收斂”和“聚焦”，以“活下去”為最終目標。6300億元的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障。

無獨有偶，融創董事長孫巨集斌此前也表示，房地產危機將至，本輪調控的威力不可小覷。隨著金融政策的收緊，很多地產商的資金鏈或面臨崩裂，購房者現在的態度已經有所轉變，未來也會完全發生逆轉，未來房子會一天比一天難賣，有一大批中小企業挺不住而面臨破產。

土地市場的變化，也能反映出企業的心態。數據顯示，2018年以來，全國房地產市場土地流拍已超過800宗，其中一線城市13宗，二線城市178宗，累計流拍建築面積達7954萬平方米。而作為房企的主力軍，萬科、恆大、新城控股等龍頭房企拿地的成本均價同比都出現了不同程度下降。

易居智庫市場研究總監嚴躍進帳析，當前房地產市場的走勢不應該過於看空，但短期調整也不可避免。從企業積極行銷策略來看，開發商資金方面壓力還是很大的。密集推盤加上主動促銷，都表明部分開發商已顯露出以價換量的心態。

另有觀察人士表示，多數房企為下半年儲備了充足的貨量，甚至計劃高比例推貨，但內部去化率設定卻偏低，悲觀心態可見一斑。

資金趨緊 債務緊逼

房企降價跑量的另一個原因則比較隱晦。

一位業內人士告訴北京商報記者，開發商當下普遍缺錢，倒逼房企不得不放棄部分利潤選擇走量。

近兩年，規模化成為房企發展的共識。為此房企不惜大規模舉債擴張。

恆大研究院發布的報告顯示，2018年下半年開始，房企將逐步迎來償債高峰期。

截至2018年上半年，除民間融資和類金融機構貸款，房企有息負債餘額約19.2兆元。從2018年下半年到2021年的未來四年將是兌付高峰。其中，規模最大的是銀行和非銀金融機構貸款。公司債在2015-2016年集中發行，也從2018年下半年開始密集到期。在當前融資管道收緊、還款高峰來臨的局面下，企業只能更多依靠提高項目周轉率，快速回款來保持資金的安全。

一位項目行銷負責人表示，“金九銀十”作為房企衝擊下半年業績的關鍵時間節點，歷來也為企業所看重，公司給項目下達的銷售任務不輕。快速清盤跑量已成行業共識，尤其北京限競房行銷策略更是如此。

“當前節點沒把握住，到了11月、12月時再衝刺業績的難度就更大。對於排名靠前的品牌房企而言，採用促銷手段拉動需求來達成全年業績目標的訴求甚至更強烈。”嚴躍進表示。