蒙牛去年花了超70億元廣告費！被指沒效果

去年世界杯，蒙牛刷了一波存在感，這次世界杯到底花了多少錢？南都記者從3月27日夜間蒙牛乳業（02319.HK）發布的2018年年報查看到，去年其廣告及宣傳費用超過70億人民幣，而這是自2016年來，三年中廣告費最高的一次，但卻被指沒效果，世界杯期間，幾十億廣告費甚至“砸”出一堆笑料。

去年廣告花了70多億

蒙牛年報中指出，受益於產品創新、布局完善以及世界杯推廣行銷所帶來的銷量增長，本集團2018年總收入為人民幣689.771億元，同比增長14.7%。收入的增加，經營成本也在增加，對於上述提及的“推廣行銷”，南都記者查閱蒙牛年報獲悉，為加強銷售營運和提升品牌競爭力，蒙牛集團去年采取積極的渠道發展及加強品牌宣傳推廣策略，去年經營費用約為226.8億元，2017年經營費用約是185 .5億元人民幣，佔該集團收入比例上升2.1%,至32.9%。

其中,廣告及宣傳費用方面，2018年，費用上升37.8%至人民幣70.058億元,佔該集團收入比例上升至10.2%，2017年約是50.8億元，佔該集團收入比例8.4%，而2016年的廣告及宣傳費用是53.3億元，佔該集團收入比例是9.9%。

世界杯幾億廣告費砸出一堆“笑料”

年報稱，去年，蒙牛聚焦世界杯主題行銷，持續深化品牌國際化戰略。早在2017年12月20日，蒙牛集團與國際足聯在北京國家會議中心聯合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方讚助商，讚助金額為5000萬美金，折合人民幣約3.3億元。南都記者從接近蒙牛的知情人士處獲悉，此筆費用跨度是在2017年2018年兩年。此外，在2018年2月，蒙牛又再加碼簽訂了球王梅西做代言人，還找來李易峰、趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆、張藝興、TFBOYS、盧靖姍等多位明星一起協助宣傳。

據報導，世界杯期間，蒙牛廣告原本想通過梅西不懼各種艱險與挫折勇敢前行，來塑造出蒙牛堅韌不拔的品牌形象。誰知世界杯期間，阿根廷先是被冰島逼平，接著又被克羅地亞3比0吊打。前兩場比賽中，梅西一球未進，一度被廣大球迷笑稱“沒戲”，被批比賽消極沒有鬥志，在看台上的馬拉多納甚至要翻欄杆親自下場比賽。於是，蒙牛為梅西量身定製的“高大上和正能量”的廣告廣告成為網友們惡搞的素材，淪為大眾娛樂的“資本”。

當梅西止步八分一決賽，提前跟世界杯拜拜，外界更是一致認為蒙牛狠砸的幾個億廣告費都打水漂了，出現“阿根廷被血洗，涼涼的不止梅西，還有蒙牛廣告”等言論。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受南都記者採訪時指出，“從前瞻性及戰略性布局來看，蒙牛品牌方面還是有很大的提升，當然有很多的觀點覺得蒙牛虧了”，他認為，“把品牌以一屆世界杯來做核算的話那肯定是虧的，但我們從整個產業端、資本端、渠道端、消費端等四個端綜合來看，蒙牛還是收獲它預期的一個效果”。

而值得注意的是，蒙牛在年報中表示，“2019年，在品牌推廣方面，將借力世界杯品牌力全面提升乘勢而上，進一步拉近品牌與消費者的情感連接，從而驅動銷售增長”。2019年，蒙牛繼續押寶世界杯行銷，收效幾何？南都記者將持續關注。

采寫：南都記者 黃芳芳