中國企業的世界杯行銷狂潮 是不是劃算的買賣？

　　中國企業的 世界杯行銷狂潮

　　[ 世界杯期間全球各國企業投入的廣告費用達154億元人民幣，而中國企業在世界杯期間廣告投入總計達53.5億元人民幣，佔總投入的三分之一左右，是美國企業投入的2倍多，更高出東道主投入的6400萬美元。 ]

　　記者 何天驕 樂琰 欒立

　　6月的世界杯，吸引了大量中國球迷觀戰，他們或守在電視機旁或奔赴俄羅斯賽場，與此同時，大量中國企業也以高昂的熱情參與到世界杯中來——萬達、蒙牛、海信、vivo等本土企業成為了世界杯的讚助商。

　　不僅如此，一批極具本土特色的白酒企業包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒企業先後啟動了世界杯行銷，甚至數十萬隻小龍蝦也踏上了奔赴俄羅斯的路線。幾乎可以說，除了中國足球隊，能參與世界杯的都參與了。賽事經濟成為焦點。

　　中國企業參與熱情空前高漲

　　在最近的一次現場直播聯線中，知名主持人白岩松說了一組數據：“一共32個參賽國，咱們還沒參賽，但是我們（購買的球票數量）就排到了第九，比西班牙、英格蘭等參賽國家球迷購買的門票數都多。還有很多（中國）元素，包括讚助商，都在俄羅斯世界杯上有所顯現。”

　　事實上，中國企業不僅在世界杯上有所體現，而且還表現得特別突出。賽場上滾動的中國企業logo，讓眾多球迷印象深刻。根據FIFA世界杯官網上列出的2018俄羅斯世界杯讚助商，今年俄羅斯世界杯，簡直成了中國企業的盛宴。

　　據悉，今年世界杯吸金能力不如往屆，距開賽不足一周時還有15個讚助商席位空缺，甚至索尼、阿聯酋航空等幾個傳統讚助商也未現身。在老牌讚助商集體對世界杯減溫時，給了迫切需要開展體育行銷以及提高國際知名度的中國企業機會，包括萬達、海信、蒙牛、vivo等七家公司，創下中國企業讚助世界杯的新高，要知道，四年前的巴西世界杯中國企業讚助商只有一家。其中萬達曾在2016年斥9.6億元拿下國際足聯一級讚助，未來四屆世界杯享有國際足聯旗下賽事的全部廣告權和行銷權；海信、蒙牛和vivo則成為了二級讚助商。

　　萬達集團方面向第一財經記者透露：“作為國際足聯的頂級讚助商，也是FIFA六大頂級讚助商中唯一一家中國企業，萬達集團享有FIFA最高級別賽事的讚助商權益，包括未來四屆世界杯的合作。”

　　除了全球數十億人次會在賽場上看到萬達的標誌外，萬達集團旗下多個業務板塊包括萬達廣場、萬達影城、萬達樂園等均采取了各種“姿勢”加入到世界杯行銷中來。萬達方面向記者表示：“為挖掘世界杯行銷價值，萬達集團旗下萬達廣場線上線下全面融合跨界行銷新場景，世界杯期間，萬達廣場不僅有世界杯主題的互動場景以及LED大屏現場直播賽事，還與抖音、QQ瀏覽器等互聯網公司合作，提高消費者線上與線下的參與度，實現線上線下流量的相互轉化。”

　　乳業巨頭蒙牛也不甘示弱，蒙牛方面在發給第一財經的回復中表示：在結緣世界杯後，蒙牛即在產品、品牌、用戶互動等多個方面釋放融合勢能。在產品方面，距離蒙牛與FIFA世界杯簽約僅18天，蒙牛第一杯“世界杯牛奶”——自然Natural風味優酪乳面世。隨後，蒙牛旗下四大品類、27個品牌共161隻產品陸續換上世界杯新裝，“世界杯牛奶”方陣誕生。在品牌層面，蒙牛簽約阿根廷球星裡奧·梅西（Lionel Messi）成為其2018 品牌代言人。在用戶互動方面，蒙牛“玩轉FIFA世界杯 掃碼紅包100%”活動開啟世界杯整合行銷熱潮，目前掃碼總人次已破1億。

　　白酒企業扎堆世界杯

　　在酒類行業中，世界杯一直是啤酒企業的行銷重頭戲，但第一財經記者發現在這一輪世界杯行銷中，反倒是白酒企業衝在前列，包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒企業先後啟動世界杯行銷。在業內看來，白酒企業扎堆世界杯背後，一方面是此輪復甦白酒行業的增長方式發生改變，倒逼名白酒企業轉向品牌競爭；另一方面，名酒企業也不願意錯過國際化機會。

　　第一財經記者注意到，在世界杯行銷上，白酒企業投入巨大，甚至把行銷戰場從國內擴展到俄羅斯。其中五糧液在去年啟動“百城千縣萬店”計劃布局終端市場，並推出造型類似於足球獎杯的主題產品。瀘州老窖則成為2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌，而這也是中國白酒首次牽手世界杯。劍南春用抖音平台開展世界杯主題活動，抽取世界杯入場券。洋河用中俄文化交流活動，在世界杯之前亮相莫斯科紅場。

　　“這是國內白酒企業在世界杯行銷上最熱鬧的一次。”酒旗星谘詢有限公司白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，以前酒企對於世界杯大多是簡單的事件借勢行銷，偏重於媒體層面的宣傳，而這次延伸到產品層面可見企業對此的重視。

　　蔡學飛認為，白酒企業如此扎堆世界杯行銷是為了品牌個性化推廣需求，隨著消費多元化的發展，酒企現在越來越重視IP概念行銷，簡單的品牌宣傳已無法達到消費者教育的效果，世界杯這類大IP變得必不可少。

　　五糧液公司回應稱，之所以開展世界杯行銷，也是看重作為全球頂級體育IP，世界杯是展示和提升企業品牌形象的重要平台。

　　另一方面，世界杯行銷也被酒企視為國際化發展的一次機會。

　　瀘州老窖黨委副書記、常務副總經理王洪波告訴第一財經記者，之所以加碼俄羅斯市場，一方面是基於兩國之間良好的關係，另一方面，俄羅斯恰恰也是個善飲、能飲、熱情好客的民族。

　　這並非白酒企業第一次盯上俄羅斯市場。此前白酒國際化一直存在困難，比如文化的差異，酒體、口感、法律法規的差別等等，最終導致白酒雖然走出國門但一直未能突破華人市場。而俄羅斯一直有飲用高度烈酒的習慣，相對條件更為成熟，此前山西汾酒就曾宣布要在俄羅斯設廠，試圖通過本土化生產打開俄羅斯市場的機會。

　　蔡學飛指出，雖然看好俄羅斯市場的機會，但中國白酒真正進入俄羅斯市場尚需時日、任重道遠，不過世界杯作為具有國際影響力的運動IP，為品牌帶來的知名度和影響力不難想象。

　　10萬中國遊客赴俄觀賽

　　雖然中國隊缺席世界杯，但中國球迷對俄羅斯世界杯的熱情卻領先全球。相比於巴西、南非世界杯，此次世界杯在距離更近的鄰國俄羅斯，加上俄羅斯對持票外國觀眾實施免簽政策，直接帶動“世界杯旅遊熱”。

　　於是旅遊業者紛紛抓住商機。同程藝龍機票、酒店、火車票、用車等業務生態圍繞世界杯也打造了花式生態玩法。同時還增加了系列個性化的增值服務，如中文接送服務，中文司導服務，協助進行退稅服務，為家庭用戶提供兒童座椅等，司導可免費提供辦理酒店入住、景點餐廳推薦、球場交通指導等。攜程、途牛等也陸續推出世界杯賽事旅遊產品。

　　攜程發布《2018世界杯俄羅斯旅遊消費報告》顯示，世界杯期間預計有10萬中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國入境遊客中排名前三，從團費、世界杯門票、當地消費等估算，世界杯期間，中國遊客赴俄羅斯旅遊人均花費將超過3萬元，以總人數10萬計算，預計將給俄羅斯帶來超過30億元人民幣消費。在以旅遊為目的到訪的入境遊客中，中國連續多年成為俄羅斯最大的旅遊客源國。據統計數據，2017年赴俄中國遊客量達到147萬人次，為俄羅斯各個領域帶來的收入不少於18億美元。

　　“從班機運力看，目前中國大概一天有20班直飛班機飛俄羅斯，按照每班200個左右的機位算，每天共4000個機位，按30天算是12萬個機位。很多熱門城市的出發航線平均客座率在90%以上。再加上可以轉機前往，中國球迷和遊客將很大程度成為俄羅斯世界杯旅遊的主力。”攜程出境遊負責人肖吟元表示。

　　僅攜程一家旅行社，今年世界杯期間有超過5000人報名跟團遊、自由行、定製旅遊、海外玩樂等產品赴俄旅遊，是4年前巴西世界杯期間赴巴西人數的十多倍。中國遊客的湧入，使得俄羅斯當地向導也非常緊俏。據統計，世界杯期間，攜程當地向導平台上的訂單量同比增長100%以上。

　　世界杯官方市場評估機構的民意調查顯示，中國受訪者中有87%的人表示會關注和觀看世界杯，超過俄羅斯、巴西、意大利、美國等。國際球聯最新數據顯示，雖然中國隊未能進入小組賽，2018年世界杯中國公民目前購買了40251張門票，排名世界第九。加上中國讚助商分配的門票等，以及常規遊客，估計2018年足球世界杯期間將有超過10萬中國遊客來到俄羅斯。

　　簽證、匯率、班機三大實際利好給了中國遊客跨國看球的通行證。據了解，今年西安、南昌、貴陽、福州等城市分別開通了直飛聖彼得堡、莫斯科等城市的班機。俄羅斯是中國遊客簽證最便利的歐洲國家之一。近年來，俄羅斯針對中國公民頒布了多項簽證利好：包括團隊免簽、持世界杯門票免簽、遠東免費電子簽政策。

　　世界杯期間，由於各國遊客湧向俄羅斯，當地酒店和旅遊資源價格暴漲。第一財經記者了解到，6月中旬到7月中旬世界杯期間，赴俄跟團遊、自由行平均賣價為14000元左右，比平時上漲50%左右。世界杯觀賽線路，人均訂單花費超過5萬元，半決賽+決賽俱樂部坐席的觀賽團，更是高達人均近18萬元仍一位難求。莫斯科成為了俄羅斯世界杯期間最熱門的城市，場館周邊的酒店基本已售罄，而酒店價格最高甚至上漲了200%。

　　第一財經記者了解到，莫斯科，聖彼得堡、索契、海參崴、伊爾庫茨克、葉卡捷琳堡、加裡寧格勒、喀山、薩蘭斯克、伏爾加格勒是6、7月赴俄旅遊最熱門的目的地。10座城市中，有8座都有球賽上演。

　　從旅遊者看，上海、北京、成都、重慶、昆明、西安、廣州、深圳、南京、武漢是世界杯期間前往俄羅斯最多的城市。除了一線城市，西南部的球迷熱情也很高。頗有意思的是，女性赴現場觀賽的比例不輸於男性球迷。攜程報告顯示，33%的世界杯俄羅斯訂單是朋友間出行。6人以上組團觀賽佔比24%。其次是夫妻情侶一起出行，佔比19%。11%是帶孩子看世界杯。還有8%是一個人獨自去。有90後的女性客戶花4萬多元為男友報名葡萄牙VS西班牙小組賽的觀賽主題遊，還有父親豪擲12萬元買門票帶剛高考完的兒子看世界杯決賽。

　　是不是劃算的買賣？

　　世界杯中國企業參與熱情高漲背後是中國企業對體育行銷的重視程度超過以往任何時候。

　　而具有強大影響力地世界杯可以幫助一些讚助品牌全球知名度大漲，進而推動公司銷售和利潤上升。正因如此，世界杯賽場不僅是全世界球迷歡聚的“海洋”，更是眾多品牌商爭奪的主“戰場”。

　　CIC灼識谘詢執行董事朱悅向記者表示：“雖然中國隊未能參加本屆世界杯，但全國仍將有超過十億人次的球迷觀看世界杯直播，而中國企業通過場邊廣告牌和其他讚助形式，能夠借此獲得上億級別的曝光次數，從而提升自身品牌在國內外的認知度。同時，可以看到如海信、萬達等世界杯官方讚助企業，近幾年在海外市場動作頻繁，不斷進行海外業務擴張，因此本次世界杯也是這些大品牌走向世界、擴展全球品牌影響力的重要機會。目前世界500強企業中，中國獨佔115席，且數量不斷上升，因此本次世界杯上中國企業的重金投入顯示出中國企業強大的經濟實力和目前國內經濟良好發展的狀況。”

　　雖然蒙牛等方面並未向第一財經記者透露此次讚助世界杯投入的具體金額，不過，根據市場研究公司發布的數據，世界杯期間全球各國企業投入的廣告費用達154億元人民幣，而中國企業在世界杯期間廣告投入總計達53.5億元人民幣，佔總投入的三分之一左右，是美國企業投入的2倍多，更高出東道主投入的6400萬美元。

　　這樣大筆資金的投入是不是劃算的買賣？

　　朱悅表示：“世界杯賽事轉播會為讚助商提供過億量級的曝光率，有效地提升讚助企業的知名度和營業收入。例如，在影響力稍遜世界杯的歐洲杯中，海信集團通過讚助2016年歐洲杯使得其海外收入同比上漲23%，國內收入也取得明顯增長，因此海信也決定繼續斥資1億美元，拿下本屆世界杯讚助權，力求獲得更高的海內外市場份額增長及更大規模的行銷回報。所以，由於世界杯讚助商的排他性，對於具備了較強國際競爭力的中國企業而言，雖然讚助世界杯短期內會付出高額的行銷投入，但隨之而來的產品認知度提升和產品銷售額增長也可能會為企業帶來更高的長期回報。”

　　當然，拿下好的IP也需要好的行銷策略。

　　朱悅認為，首先，中國企業應明確自身的企業定位和市場行銷戰略，針對性地進行市場行銷。例如，在擁有世界杯賽場場邊廣告席位的中國企業中，主要行銷對象為國內市場的，廣告語言應使用中文，而行銷目標主要為海外市場的，則可以多使用英文廣告，並盡量用簡潔的宣傳語向國外觀眾凸顯公司的特色。其次，對於電視廣告投放，各家企業應根據自身的產品系列和產品特色，與世界杯相關內容和文化符號結合，講出該品牌的世界杯故事，力求使得觀眾有代入感和同理心，避免過於直接的口號式和病毒式廣告行銷。

責任編輯：李鋒