“沒有故事就是好故事。”
這是龍湖集團董事長吳亞軍在公司中期業績會上拋出的觀點。如果單看業績，龍湖的確沒有故事，也仍然是一個好故事。
2019年上半年，龍湖實現合約銷售額1056.2億，營業額385.7億元，同比增長42.2%。毛利同比增長24.9%至125.8億元，毛利率為32.6%。核心淨利潤47.0億元，同比增長26.0%。
銷售額半年破千億，毛利、淨利均大幅增長，龍湖似乎正在向著“好故事”的方向在發展。但就在這時，出了“事故”。
一名自稱從長沙趕來香港現場的龍湖業主，激動地講述起了他和他身後的那一群龍湖長沙業主遭遇的維權問題……
龍湖：沒有“故事”，卻有“事故”
“我不得不來，我想問一下吳女士，您是不是已經知道龍湖在長沙是維權的代名詞？龍湖在長沙的建案都在維權，無一例外。”
“您知不知道龍湖的進氣口和燃氣出氣口只有五十公分。”
“吳女士，我很欽佩您，我聽說您是因為您買房子不滿意才創辦了龍湖，我不知道為什麽會成這個樣子，真的，我不知道，不知道為什麽會成這個樣子，我跟龍湖溝通多少次……”
這位業主的控訴，讓很多人想起了大話西遊裡面的那段控訴，“以前陪我看月亮的時候叫人家小甜甜！現在新人勝舊人，叫人家牛夫人！”如果不是長沙的“牛夫人們”不遠千里也要跑到香港去找吳女士討個說法，龍湖在長沙只能用一直賺錢一直爽來形容了。
根據龍湖集團中期業績報告顯示，2019年1-6月，公司在長沙市銷售額為46.14億元，排在集團第8位，銷售額比去年同期增長76%。
就在這個時候，龍湖被維權業主們一盆冷水從頭澆到腳。如果查閱相關數據，我們會發現，龍湖在長沙不出質量問題才是偶然。
以長沙龍湖為例，13年投得谷山地塊折合樓面價只有1440元/平米，但到了2016年的水晶酈城地塊，折合樓面價5637元/平方米。然而，谷山龍湖的均價大概在8000元上下，而水晶酈城的均價也不過1.3萬元左右。
一個企業如果毛利率得不到保證，那盈利也就無從談起，這一點尤其適用地產公司。也正因如此，幾乎所有地產公司都會把毛利率的控制放在相當重要的地位。
但是，土地成本在拍地的時候已經被錨定了，建材、人工、物流等成本又只會逐年上升，房價再被壓住上不去，毛利率必定被擠壓。這時候，想要講一個“好故事”，就得動點小心思了……
當然，要說明的一點是，就這件事而言，業主也不是全對的，比如，根據今年5月1日開始執行的《住宅新風系統技術標準 JGJ/T440-2018》，進風口和燃氣出氣口距離的確要求不小於60cm。但在此之前，國家標準就是50cm，用五十公分說事兒，沒有什麽說服力。
至於業主說的動用黑社會打壓業主維權的事情，咱也沒見著，咱也不敢亂說。
儘管在建築質量標準上，業主顯得並不專業，但一眾“牛夫人”控訴龍湖的房子存在房屋質量問題，這個鍋吳女士還是要背好的。
長沙的業主維權還只是龍湖房子質量問題的一部分，根據媒體報導，去年6月底，北京龍湖長城源著的業主們收房時發現，小區內有多處路面開裂、樓梯坍塌、牆皮脫落。
今年8月，有自稱為上海龍湖天璞二期業主的網友爆料，龍湖地產涉嫌虛假行銷、奇葩道路設計等問題。
龍湖，活成了自己討厭的樣子
龍湖之所以能夠成功，與最開始強調品質有很大關聯，這也是業主在業績會上拿來怒懟吳亞軍的核心觀點。龍湖一直講吳女士關於“買房不滿意，自己做地產”的勵志行為作為自己的品牌故事。
據媒體報導，早在2016年，在一個龍湖內部微信群裡，吳亞軍就曾對龍湖一個項目產品提出不滿。
當時她是這麽說的：“剛才看了項目，很失望，建築不及格，粗陋，門廳很小，本來可以做得精細雅致一點，但從壁紙、線條、燈光來看很潦草，景觀無記憶點，這種不講究我不相信是這個城市人民的審美，也不相信是成本的限制（許多細節是因為水準和不走心）。
龍湖的質量曾經讓恥笑萬科“產品質量粗糙、人臉皮厚”的宋衛平都讚不絕口，他曾這樣說過，“全國房企裡，造房子的品質能比得上綠城的只有一家半，其中半家是星河灣，一家則是龍湖。”
現在不知道看到這些新聞後，宋衛平作何感想。或許，雞湯文裡面的這樣一個金句最適合現在的吳亞軍，“最終，我們活成了曾經自己最討厭的樣子。”
房地產開發的運作模式大多只有兩種，一種是恆大、碧桂園所推行的高周轉模式，這種模式的開發、銷售周期相對較短，相對來說資金使用率就會很高。
另一種是曾經龍湖所推崇的模式，追求品質，長線投資。但相應的，這樣運作資金成本會變高，企業收益相應的會降低。自2012年以來，儘管每一年龍湖地產都要對外宣傳自己對高周轉的堅持。但在當時，龍湖還是強調質量的。
不過，很多時候就怕來自同行的刺激，也是在2012年左右，萬科提出了所謂的“5986”高周轉模式，即“拿地5個月動工、9個月銷售、第一個月售出八成，產品必須六成是住宅”。
後面的故事我們都知道了，2015年前後，房地產企業營收紛紛破千億，恆大與萬科在的銷售額很快達到了3000億。甚至不少開發商開始實行更加激進的“3456”模式，即“3個月開發，4個月開盤，5個月資金為正，6個月回籠資金”。
在房地產行業，失去了規模也就意味著失去了一切，所以吳亞軍雖然嘴上喊著質量，但在行動上已經開始變了。2015年以後，龍湖一改以往策略，開始瘋狂拿地，快速開發，高效出貨。
到2018年，龍湖銷售額已經突破2000億元。今年上半年，龍湖實現合約銷售1056.2億元，居於行業前十，達成全年2200億銷售目標的48%。
不論是誰，想要“多快好省”，最終的結果必然是喪失質量。難怪很多人都認為，吳亞軍還是那個吳亞軍，但龍湖已經不是曾經的龍湖了。
畢竟，如果連總部的面子都不要了，裡子是如何的我們可想而知。
地產行業凜冬將至？
“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。”
龍湖只是現在地產行業的一個縮影。2018年，全國消協組織受理房屋建材類的投訴有27916件，比2017年增加30%；房屋裝修及物業服務類的投訴有17352件，比2017年增加100.6%。
今年上半年，房屋建材類的投訴有14343件，房屋裝修及物業服務類的投訴有8473件。
與投訴激增相對應的是行業萎縮，今年1~7月，全國房企土地購置面積同比下降29.4%，新增貨值破千億元的企業為15家，同比減少了2家。房企前十強的銷售額門檻值為1236.8億元，同比降低14%。
如果說地產的調控政策讓房企難過的話，信貸政策的收緊無異於釜底抽薪了。在今年6月份的陸家嘴論壇上，銀保監會主席郭樹清曾批評房地產過度融資，擠佔信貸資源。
7月底，央行召開“銀行業金融機構信貸結構調整優化座談會”，要求各類銀行控制房地產貸款投放，加強對“存在高杠杆經營”的“大型房企”的融資行為的監管。
沒錢意味著拿地變少，根據中指院數據顯示，今年上半年，二級市場拿地金額為802.7億元，同比僅僅微漲5.3%，和2017年相比簡直可以用不值一提來形容了。
沒錢——沒地——沒錢，整個行業陷入了惡性循環。所以從某種程度上來看，龍湖跑起來加快周轉也能理解，因為稍慢一點就可能會滑入泥潭不能自拔。
更何況，今年以來，很多大房企的日子本身也不好過。新城以41億拋售了10個項目，華僑城8次轉讓項目股權，世貿80億至少接盤泰禾11個項目，陽光100相繼出售兩個項目股權……
而不少“小魚兒們”就直接死掉了，根據中國經濟周刊的報導，2019年1月以來，截至7月24日，全國範圍內至少有279家房地產企業在人民法院等處公告破產文書。
但是，不論如何，產品出現質量問題都是不能被原諒的。
畢竟市場行情有好有壞，調控政策也能不可能一直這麽緊，但品牌做壞了，難道要換個名字重頭再來麽？
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