拚多多26日納斯達克上市 “爆款”邏輯難變現

　　拚多多26日納斯達克上市 “爆款”邏輯難變現

　　楊礪 白金蕾

　　7月17日，拚多多向美國證券交易委員會（SEC）更新了招股書。拚多多計劃發行8560萬股美國存托股票（ADS，下同），承銷商的超額配售比例為1284萬股，發行價為每股16-19美元。以此計算，拚多多擬融資額度在15.75億美元至18.70億美元之間。

　　與此同時，拚多多對應的估值最高為240億美元，而今年3月剛以125億美元估值完成一輪融資，短短四個月估值幾近翻倍。

　　▲拚多多將於7月26日在納斯達克掛牌交易

　　獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）從多個信源了解到，拚多多將於7月26日在納斯達克掛牌交易。

　　從成立到IPO，拚多多用了不到3年。就在市場驚呼拚多多火箭般成長的同時，疑惑與爭議也隨之而來：不到3年如何獲得近3億活躍用戶？它的商業模式是什麽？不缺錢的拚多多為什麽還要上市？

　　上市前夜，拚多多迎來一場商家“圍城”風波。有商家認為拚多多“涉嫌放縱山寨產品、格式合約有悖公平原則”；還有的商家抱怨拚多多“懲罰”太重，平台規則嚴苛。對此，拚多多方面以公司處於緘默期為由，並未置評。

　　“火箭”成長，拚多多成電商老三

　　17日，美國IPO研究公司IPOBoutique網站的資訊顯示，拚多多將於7月26日在納斯達克掛牌。獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）從多個獨立信源處了解到，拚多多將於美東時間7月26日早9：30（北京時間當天21：30）掛牌交易。拚多多方面以處於緘默期為由，對此不予置評。

　　創始人黃崢口中“3歲”的拚多多成立於2015年，定位是一家主打拚團的社交電商。2016年9月黃崢將拚多多與其創辦的另一家平台拚好貨合並，組建為目前的拚多多。

　　這家通過微信發起砍價或拚團購物資訊而被多數用戶熟知的公司，創立之後成長極其迅速。

　　招股書顯示，截至2017年12月31日拚多多的年活躍用戶為2.45億，而截至2018年3月31日的年活躍用戶達到2.95億，這意味著單季用戶增長5000萬。2018年6月的採訪中，董事長兼CEO黃崢稱，拚多多的月活躍用戶量近3億，月活躍商戶達到100萬。按照這一數字來看，拚多多已超過唯品會，成為僅次於淘寶和京東的第三大電商平台。

　　拚多多的快速成長還體現在營收上。2016年平台營收為5.05億元（人民幣，下同），到了2017年收入已經達到17.44億元，增長2倍有余；2018年僅第一季度營收就達到了13.85億元，同比增長37倍。

　　拚多多交易規模的增速同樣驚人。招股書顯示，2017年和2018年一季度，拚多多的總訂單量分別為43億單和17億單，2017年的GMV為1412億元。此前拚多多一高管在公開場合稱，2018年初的公司日訂單量已經超過京東。

　　交易體量驚人，但拚多多還沒有實現盈利。招股書顯示，2016年、2017年和2018年Q1分別虧損2.92億元、5.25億元和2.01億元。

　　用戶的快速增長不可避免地導致了拚多多用戶與巨頭的重疊。數據顯示，解除安裝淘寶的用戶有50.3%流向拚多多，解除安裝拚多多的用戶有78.3%流向淘寶，兩個平台中部分人群出現高度重合性。

　　“對阿里來說，拚多多侵佔了原本屬於淘寶的大量低端消費市場。對京東來說，拚多多競爭的是騰訊的資源支持。”獨立IT分析師唐欣稱，拚多多的出現打破了看似鐵板一塊的電商市場，平台也獲得了可觀的流量。

　　“爆款”商業模式的利與弊

　　“拚多多流量大得有點嚇人，經常達到我們這邊快遞每天發貨的上限。”可心柔紙巾電商負責人吳立營告訴獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）。

　　“少品類、高單量”的爆款策略是拚多多的核心商業模式，聯合創始人達達在一次媒體溝通會上這樣描述拚多多的商業邏輯，將大量產能投入到2至3款產品上，更少的生產線和更大的生產規模能大大降低製造成本。

　　像這樣的爆款產品，拚多多商家往往隻賺取極低的利潤。吳立營以在拚多多上銷量為116萬件的爆款紙巾為例，向記者介紹了成本結構，按28包規格來算，平均每件售價29.9元，其中，生產成本為25.5元，快遞物流費3.5元，淨利潤僅為0.9元。

　　“那些被傳統電商所淘汰的低毛利商品，在這裡幾乎是如魚得水，”唐欣稱，傳統電商平台隨著商品品類的擴張，出現了流量擁擠的問題，而基於社交推薦的拚多多幾乎所有的商品曝光都發生在社交平台上。依靠微信的社交關係引流，是拚多多成功的核心因素，但也是其命門所在。

　　拚多多的成長不靠大規模燒錢，而是一種結合了社交屬性的另類增長，“這種模式對傳統的燒錢式增長帶來了巨大的威脅。”唐欣表示。

　　“騰訊對其涉嫌誘導分享的拚團模式的寬容，是拚多多最大的壁壘，”有業內人士稱，拚多多與京東雖然都是騰訊尋求流量變現和抗衡阿里的重要武器，但當拚團模式對用戶體驗產生影響時，騰訊將面臨抉擇。

　　3月9日晚，微博用戶“甜螺小菇涼”錄製影片顯示，當晚9點58分，拚多多微信服務號多個目錄點擊後出現“已停止訪問該網頁”，原因是“網頁包含誘導分享行為內容，被多人投訴”。約一個半小時後，拚多多微信服務號恢復正常。當晚，獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）第一時間聯繫拚多多，對方工作人員稱拚多多微信服務號一切正常。

　　獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）在微信對外部鏈接內容的規則中看到，“拚團”被定義為誘導分享內容並加以製止。隨著微信對於外部鏈接內容的管理日漸嚴格，拚團類鏈接時常因“誘導分享”被微信封殺。

　　北京中清研資訊技術研究院副院長趙振瑩稱，拚多多的商業模式是利用超低價格的商品加社交網絡換取流量，即用利潤換流量。而流量如何變現目前是短板，這就造成拚多多盈利十分困難。

　　重金“懲罰”商家引發爭議

　　“拚多多的增長有目共睹，但能否持續是個挑戰。”資深電商行業觀察人士李成東稱，在銷售額的快速增長下，平台對於商品品質、供應鏈管理的同步跟進至關重要。

　　今年6月初，陸續有被拚多多“懲罰”的商家到金虹橋國際商務中心的拚多多總部交涉。

　　“褲子不是純棉的，我寫棉的，就被罰了27萬元”，何先生的店鋪“水色江南”主要銷售女褲，他對3月9日拚多多的“處罰”很不服氣。

　　“明明發貨了，但快遞公司的資訊更新慢，也被判了虛假發貨，”女士內衣店主李先生稱，4月23日發貨1500余件商品，有100件的攬件資訊上傳超時，全天1500余件商品按每件5元的標準，被罰近8000元。

　　從事個人定製產品銷售的黃先生，因與客戶互加了微信，被指“存在導流行為”，不但被扣了2萬元保證金，還被強製清退了店鋪。

　　有聲音調侃稱，對商家的“罰款”是拚多多的“主要收入來源”。

　　商家口中的“罰款”，拚多多方面稱為“消費者賠付金”。在招股書中，拚多多稱平台自身收入與不良商家扣除的消費者賠付金無任何關聯，所有被扣的錢均以全平台可用的代金券形式發放給受害消費者。

　　達達在接受獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）採訪時也表示，“罰款”是商家的表述，實際上賠付，“賠付的每一分錢都以優惠券的形式返給了消費者，拚多多沒有因此拿一分錢。”

　　達達稱，拚多多之所以頒布這麽嚴格的規則是因為電商市場已經相對成熟，沒有給平台做品牌治理的時間視窗，“我們只能用一個相對比較激烈的方式”。他介紹，在品牌商獲得“爆款流量”前，需提交工廠資質、產品合格證書、質檢報告等資料，同時將“假一賠十”等約束條款寫入商家協定，以提高售假成本。

　　據了解，商家在拚多多注冊必須同意平台的協定。多位商家表示，入駐時須勾選“我已閱讀並同意《拚多多平台合作協定》”，只有點擊鏈接，才會顯示協定內容。“我們直接就勾選了，沒有看內容。”

　　也有商家表示，“其實拚多多盡到了告知義務”，當規則發生變化時，商家後台會彈出最新版規則，商家不點擊同意就不能進入後台。

　　對此，世澤律師事務所（北京）律師表示，拚多多平台與入駐商家簽署的合作協定均為格式合約，大量條款加重了商家的責任，目前已出現了大量糾紛。

　　而對於將賠付金以代金券的形式返還給消費者，一位用戶告訴記者，“因為通常還是會買東西的，優惠券也能接受，但返現金會更好一點。”

　　手握86億現金，為何急於上市？

　　拚多多成立不到3年，歷經4輪融資，總計17億美金，使拚多多的現金流量情況健康。招股書顯示，截至2018第一季度，拚多多現金和現金等價物有86.34億元，經營性現金流為6.29億元。

　　拚多多不缺錢，但自身“造血”不足。招股書披露，拚多多三年虧損總計13.12億元（含期權支出），2016年、2017年的虧損分別為2.92億元和5.251億元。2018年一季度淨虧損2.01億元，上年同期虧損2.077億元。

　　除了虧損在持續，拚多多的平均月活用戶數也被指“見頂”。招股書披露，截至2017年3月、6月、9月、12月以及2018年3月、6月，拚多多平均月活用戶數為1500萬、3280萬、7110萬、1.41億、1.66億和1.95億。從2017年6月起，環比增長連續放緩，分別為118.7%、116.8%、98.3%、17.7%和17.5%。

　　與此同時，未來的用戶拓展也會越來越難，拚多多今年一季度的獲客成本已達49元，遠高於2017年的11元。同時，拚多多一季度的銷售費用率也已攀升至88%。

　　招商證券研報指出，目前拚多多的核心競爭力仍在於用戶規模和商業模式，但護城河不夠寬不夠深，未來應在基礎設施方面（技術、物流等）加大投入，同時從中低端往中端擴展，提升用戶購買頻次和客單價。公司需要獲取充足的現金流來支持繼續挖深護城河，穩固自身競爭地位。

　　“當盈利、月活用戶等數據背後的問題顯露出來之前，投資人急於推退出，這也是拚多多急於上市的主要原因之一”，一位美股投資人稱。

　　不過，一位參與拚多多A輪投資的投資人表示，“我沒聽說哪個投資人給了公司（拚多多）這個壓力”。

　　一位不願具名的投資人對獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）表示，拚多多赴美上市，也有基於資本環境不好的預判。儘管今年3月剛完成一輪融資，但隨著估值的提升，接下來更多的燒錢行為難以再融資。

責任編輯：高豔雲