《國風美少年》討好得了誰？

幾天前一張截圖在微博上引起熱議，一位新疆女孩因其美貌被觀眾誇讚為“神仙顏值”，這張圖出自愛奇藝重磅打造的《國風美少年》。《中國有嘻哈》製作班底製作的這款網綜，目前已播出兩期，截至壹娛觀察（ID:yiyuguancha）發稿，根據貓眼專業版顯示，該節目12月9日愛奇藝實時熱度9202。

根據公開的資料顯示，該節目以唱演秀形式為傳統文化發聲，希望可以讓國潮回歸。事實上，對於傳統文化的“追捧”早已在二次元領域植根多年。在這個領域，這類文化大多被貼上“古風”的標簽，而這類人群現在也有了一個比較成熟、完整的圈層文化。基於這樣的情況，《國風美少年》雖然只是影片網站的一檔真人秀，但卻因其“新國風”的標簽不可避免地將這檔節目的目標用戶與二次元用戶產生重疊。

今天，壹娛觀察將通過幾位多年沉浸在二次元古風圈的資深業內人士的講述來一窺古風圈一角，同時也透過這些人的視角審視一下目前大熱的這檔節目。

走進圈層，才知道“標簽”如此之多

根據產業研究機構發布的《2017-2022年中國二次元行業市場深度調研及投資前景分析報告》顯示，截至2017年，中國核心二次元用戶規模已達8000萬人，泛二次元用戶規模達2.3億人，二次元用戶總人數近3.1億，用戶人均每年在二次元文化周邊消費1700元。

而在中國二次元用戶的年齡分布裡，90後、00後佔了94.3%的比例，處於此年齡階層的人群，消費能力和對二次元文化的熱情，都是最強的。這個圈層強大的傳播力和購買力，包括其凝聚力和強粘性，成了各大公司紛紛競搶的蛋糕。

可人們口中的二次元，究竟是什麽樣呢？所謂二次元是一個泛概念。再深入剖開去看，就像三次元喜歡音樂、電影、話劇，各有不同，在二次這個圈層中，也分為許多不同的品類。動漫愛好者、古風愛好者、遊戲愛好者、耽美愛好者等，分野很多，但各類圈層人群的重合度卻極高，故而諸多領域分野，與其說是類別，不如形容為“標簽”。圈中一個人身上可能貼著諸多標簽，興趣及關注範圍甚廣是二次元圈層擁有快速創作、衍生內容和極強傳播力量的基礎。

這就導致一個現象：圈層內大多人氣作品的誕生，源於圈眾對一部小說或電影等作品的熱愛，進而希望能以創作同人歌曲、圖文、扮演作品人物等形式，將這部作品的生命力延長下去。

再來看我們今天主要聚焦的古風圈，雖然這個圈有多年的沉澱，其中也不乏比較知名的工作室，但細究其作品，我們可以發現一些問題。細數圈內曾一度爆火的作品，從被稱為開創了古風圈時代的《傾盡天下》，到圈內流行的《盛唐夜唱》《十二風華鑒》，我們發現即便是當下大熱的古風音樂，其中一部分也經不起細致的推敲。有一位名叫張書樂的作者，就曾專門研究過這些歌曲，並在題為《我把“古風音樂”扒了個精光》的文章寫道：

古風音樂的詞，被媒體引用較多的，如“著筆眾生相，諸色琳琅，水袖紛揚，進退自循章”（《十二風華鑒》）、“年少縱馬且長歌，醉極臥雲外山河，曾記蘭台溫酒伴月落”（《盛唐夜唱》）、“紛赴征鴻倦客，爭知有、麒麟顏色”（《白衣出江左》）。

乍一看，頗古雅；細一讀，有意思；回味品，啥玩意……這或許是個人的觀感，不過很多網上的分析，乃至複旦大學《詩鐸》叢刊執行主編胡中行教授的點評，也都大體趨向於此：古風音樂，不像早前中國風那樣文白相糅，而是基本采取文言文範式，往往會用許多古詩詞裡的意向和詞句進行構架，或者說拚接、剪輯。

也有一些古風曲，比如因張靚穎演唱過而引發狂潮的《浮生半歇》。這首歌的曲部分，實則是來自日本流行女歌手中島美嘉的作品《櫻花紛飛時》。

因此，比起傳統國風，二次元古風圈所流行的，更貼近於一種夾雜了現代流行元素的“新古風”形式。

圈層生存，興趣導向外早已有多種商業模式

這樣添加進現代元素，而非純傳統國風的“新古風圈”，一眾夥伴在裡面自娛自樂，買這邊古風大神的新曲專輯，收那邊古裝女神的cos新集。隨著商業化趨勢的凸顯，曾經以興趣為主的圈層也不可避免注入以盈利為目的的資本運作，那麽這個圈層的生存方式是怎樣的？

壹娛觀察採訪了一位成立了自己的工作室，專門產出作品的圈內人士，據她介紹，目前這個圈子主要的獲利方式，還是通過與騰訊、網易遊戲等大頭遊戲公司合作，比如給遊戲IP出同人歌曲、錄製同人舞蹈影片等。“我們這樣的工作室，負責接手遊戲公司的brief，比如，這次要針對遊戲中新出的哪幾個人物進行宣傳，我們會根據人物做出宣傳策劃，再對接下面與我們合作的舞蹈、聲優工作室等，共同完成一個作品，發放在各類平台上。”

除了遊戲公司，另一個就是B站。據這位圈內人介紹，和B站的合作主要是以UP主在產出內容擁有一定流量之後，以接商單的形式獲利，保證工作室可以更穩定地生存下去。

其次，就是圈內還未有大量資本注入前，最慣常的運作模式：由人氣古風歌手、coser組成的工作室，自發原創古風作品，如原創音樂單曲、專輯、cos集的販售。對此有圈友向壹娛觀察透露，“以原創古風音樂工作室為例，墨明棋妙與鸞鳳鳴原創音樂團隊人氣最高。”

據了解，墨明棋妙背後的公司米漫傳媒，以舉辦或承接二次元活動業務為主，是國風行業的龍頭公司。其在2017年初獲得天星資本近億元B輪投資，投後估值達到7元億人民幣。在古風原創音樂版塊，米漫傳媒也在2017年與網易雲音樂達成戰略合作，授權其旗下藝人批量國風歌曲在網易雲音樂平台的使用權。

除上述兩種主要的商業模式外，圈內有很多作品優秀的寫手和畫手，也與晉江、騰訊漫畫等平台簽約出稿，或承接遊戲公司的人物CG稿等；也有的將興趣作為兼職，在圈子內自產由同人IP衍生的小說、漫畫等，不定時進行小型售賣。

其實，無論是B站等平台點擊量平均達50萬左右的古風舞蹈影片，還是網易雲音樂上平均達800萬左右播放量的純網絡古風歌單，都表示這些可能在專業人士看來並不算精良的作品，擁有著大批量的粉絲基礎。可一旦這樣穿著古裝、唱著古曲的作品被搬上舞台，由這些作品所帶來的流量，也會隨之而至嗎？

專業性不強，兩個次元都無法討好？

我們再回到當下熱播的節目，這檔節目套著“三次元傳統節目製作”的外殼，希望借助“新古風”來吸引年輕用戶，但所謂的目標用戶群體更多的是帶著二次元標簽的年輕用戶。這時再來看現在這檔節目，選秀節目無二的節目形式+精美的舞台效果+並不“純國風”的表演內容，真的可以獲得好評，進而提升在年輕群體中的認可度嗎？

截至壹娛觀察發稿，這檔節目在豆瓣上的評分為4.2分，4.9%的豆瓣網友給出了5星的評價，37.4%的豆瓣網友給出了1星的評價。

高分段的評價多集中在對舞台舞美的肯定，部分網友對“評委點評的直接”“互相之間不調侃”表現出好感，認為這樣“不油膩”，大部分評價則肯定了愛奇藝這檔節目的立意，也就是弘揚國風上，當然裡面也有網友是致敬自己的“古風圈十年”的。

不過，在豆瓣的評論中，大部分網友都對這檔節目的專業性產生了疑問，其中就有質疑評委專業性的，也有認為節目定位不清，對“國風認識淺薄”的。

對此，壹娛觀察通過採訪發現之所以不少古風圈的用戶對這檔節目發出質疑，也是完全有跡可循的。普遍認為，二次元的作品之所以按照專業製作的眼光來看，並不精致卻依然能在圈內廣為傳播，主要是因為他們對自己喜愛作品情懷的延續。

“比如喜歡一部小說，完結了之後情感還在，就忍不住去翻找同人，借著衍生文、同人畫或者歌曲來抒發自己對小說人物的情感。”一位已有7年圈齡的古風圈內人對壹娛觀察解釋。

另一位在古風圈內已出過不少詞曲作品，也擁有了十萬粉絲數的圈內人談到自己創作古風作品的初衷時，直言“我自己也會試著寫歌詞，被某個情節或人物打動了，就忍不住想為他做點什麽。微博或者LOFTER上看到有人發這個人物相關的東西，也會特別興奮！”

不過，當直擊圈眾內心的點已經在圈子裡看過，那麽一旦這個點被搬上舞台，就更偏向於把它看作一個純粹的表演，而這時，對於不少用戶來說，尤其是愛好古風的用戶來說，對這檔節目的品質要求也自然變高了。這是採訪者普遍認為的觀點，畢竟如果僅僅是將圈層中的內容原封不動照搬上節目，看多了這些內容的圈層人並不會買账。

“這些自己平時喜歡的東西，一旦上了節目，評判標準就會上升。如果是一樣的東西，在圈子裡自己看就行，還為什麽要特地跑去看節目呢？”古風圈齡5-7年不等的多位位圈內人，都向壹娛觀察表達了類似的觀點。

“我覺得現在很多想做二次元節目的製作方，都誤會了我們二次元圈子的審美。我們喜歡這個圈子的作品，但首先我們是審美很正常的三次元觀眾。”一位作詞人兼畫手的古風圈內人，在談到自己喜愛的作品被放上大眾舞台時這樣表示：“看到平時圈地自萌的東西被放上台面，還是會覺得奇怪。雖然喜歡，但客觀來看，有些作品的水準尚且還達不到登上舞台的程度。”

“現在的古風圈，商業資本注入太嚴重。”一位古風圈齡與《傾盡天下》一般大的圈內人在談到現在各個大平台的與二次元相關的內容製作時頗為無奈的表示，（製作方）打著二次元的招牌，借著我們那些年對歌手和歌曲的情懷舉辦活動，但是請上舞台的人，和我們真正想看的基本不沾邊。

而另一方面，對於三次元用戶而言，在看慣了傳統製作方式打造的節目後，被“國風”主題吸引，點擊進去想要欣賞真正傳統國風文化時，看到裹著國風外殼的古風圈內容，因隔著一個次元壁而不懂圈層文化，則會出現看不懂情節、內涵，又無法對這樣的內容與印象裡的傳統國風文化聯繫，甚至契合起來，從而將表演打上不專業的標簽。

《國風美少年》播出至今在網絡上造成的一些口碑現象的原因，到這裡基本明朗。事實上，除了《國風美少年》，以往有關二次元為主題的內容也或多或少會遇到類似問題：一款閱聽人定位普及在二次和三次兩個次元的節目，如果無法突破節目形式及模式的創新，在二次元原生內容的基礎上做進一步的升華，拿出更吸引人的東西來，不僅無法突破隔著兩個次元的次元壁，反而會受到來自兩個次元用戶的“群嘲”，而這也成為大多以二次元為主題的節目製作的雞肋所在。

二次元是一個接受度極高的圈層，一旦一個IP在獲得了圈眾極高的“情感支出”，那麽再由IP衍生出的作品，一定是先情懷，後品質的“為愛發電”。這也是在大眾看來製作普通，內容普通的作品，能夠在圈層內迅速火爆，繼而被各位圈內大手創作同人，免費提供宣傳物料，被廣為傳播的原因。

影片行業經過多年發展，新用戶的增長日趨緩慢，影片網站都在試圖通過垂直向內容獲取圈層用戶的青睞，二次元用戶本身擁有極高的黏性以及多標簽話的特點，且隨著年輕用戶的成長，消費能力日趨增強，可以說是眾多影片網站極力希望“捕獲”的人群。

影片網站對於垂直內容的深耕，勢必要對每個“標簽市場”深挖，這對於節目製作方、影片網站平台方來說，將意味著一個全新的挑戰——畢竟要獲取這部分用戶的青睞，就要做出讓這部分用戶認可且喜愛的內容。

另一方面，隨著圈層中不斷湧入的新鮮血液及創新作品的增多，因情懷而生出的對作品數量的需求，愈發體現出對內容品質的追求。這就對想要擊透圈層，“捕獲”這部分用戶的影片網站在製作、投放的相關內容上的要求更高，不僅要滿足圈層用戶審美偏好，也要滿足大眾傳播的需求，創新、專業、將成為這類內容的共同特點。

畢竟只有真正了解圈內文化，才能做出“不外行”的作品，也只有不斷創新和更為專業，才能從節目形式和節目內容上，真正打通兩個次元壁，做到讓大眾用戶耳目一新，也讓圈內人交口稱讚。