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“B站之魂”的過去、現在和未來

對於中國的影片用戶群體而言,嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)是一個特殊的存在,它不同於主流的“愛優騰”三大長影片平台,也與抖音、快手等短影片平台有著明顯的區別。在2017年無數影視劇及動畫等影片資源都因版權問題而遭到大批下架時,B站也無能幸免。然而緊接著其CEO陳睿便公開表態:“影視劇從來不是B站的主流內容。”

打開B站首頁,羅列的熱門排行中,幾乎是清一色的原創影片,來自不同版區,每個都高達數十萬甚至百萬的播放量,以及上千過萬的彈幕。有人戲稱,“原創影片才是B站之魂”,放到首頁來看,這句話毫不誇張。製作了這些影片的創作者們,也是B站龐大的月活與流量背後,支撐起“B站之魂”的力量來源。

2019年1月26日,B站在上海舉行首屆BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎,向站內優秀的內容創作者(即“UP主”)頒發“年度最佳投稿獎”、“十周年成就獎”、“2018百大UP主”等獎項。

作為B站首屆面向UP主的線下頒獎,也讓為B站輸送優質內容的UP主們,正式從幕後走向台前。從此次頒獎的維度來看,以在創作力、影響力、公信力等維度為表彰基準;再從此次嘉賓來看,由國家一級演員唐國強,國家一級演員,知名舞蹈表演藝術家張玉照等老一輩藝術家,和音樂製作人張亞東等各領域專業人士組成的頒獎嘉賓團,也同樣值得尋味。

據B站2018年Q3財報數據顯示,平均每月有約57萬UP主活躍在站內,他們不斷輸出的專業用戶自製內容(Professional User Generated Video,PUGV),構成B站社區生態的重要一環。2018年第三季度,由B站UP主創作的影片貢獻了平台整體89%的播放量。同時在過去一年,UP主的投稿總數已經超過1500萬,同比增長138%。

分析認為,此次頒獎禮除了是對給B站做出如此大貢獻的UP主們的表彰,也意在通過頒獎禮,向外界傳達由UP主們所創造的新興文化價值觀,開始由B站傳出,逐漸被社會各階層所認知或接納的資訊,進而更好地在下一個階段加大發力。那麽這個B站在未來主要的發力方向之一——站內UP主群體,現階段又是怎樣一種生存方式呢?

UP主們搭建起來的“閉環”

熟悉B站的人們應該都知道,這個不同於傳統影片網站的平台,最受歡迎的從來不是大熱的動畫和影視劇等長影片內容,點擊量表現好的,大多是UP主們原創的影片,分散在各個領域,如音樂區、遊戲區、鬼畜區等,這些原創影片幫助B站默默收割著播放量。

據了解,B站早在2009年建站之初,從無廣告的免費動畫番劇和可彈幕的分享互動方式作為打開,用戶雖少,卻相當垂直,大多是動畫創作者,骨灰級動漫愛好者等喜愛ACG二次元文化的同好。這些人聚集起來,使B站逐漸發展成為一個通過內容交流給用戶帶來愉悅感的社區型平台。

漸漸的,平台內所聚集的帶有明顯社群和不同分野文化屬性的同好們開始不滿足於現有的長影片等內容的分享,開始自發產出內容。社區的版塊由於大家興趣愛好的不同豐富起來,舞蹈(宅舞、古風等),音樂(翻唱、原創、vocaloid等),遊戲(遊戲解說、攻略等)等自娛自樂的影片多了,一些優質的內容吸引了大多人的觀看,急速攀升的播放量,開始造就一個個優秀內容創作者,即現在的UP主。

2010年,B站首屆春晚《2010春節X聖戰》(即現在BILIBILI拜年祭前身),由40多位UP主參與製作。次年,拜年祭參與製作的UP主便達到210位之多。以此為契機,B站每年的拜年祭成為了展示UP主創作實力和吸粉的主要活動之一。

隨著大量優質影片的產出,B站也開始注意到由這些UP主們所創作的各類優質影片,所帶來的新文化及年輕價值觀的輸出能力。

知名的作品如2016年拜年祭中由45位UP主以西遊記為題材,原創詞曲的中文歌曲《九九八十一》,該曲在拜年祭播放後,引發了大量相關的二次影片創作及翻唱等。據公開資料顯示,《九九八十一》截至2017年7月,總播放量已突破1億次。

UP主們活躍的各個版塊中,還有兩個人氣最高的版塊不得不提,即鬼畜區和遊戲區。以B站早期賴以成名,同時也是B站最大特色的鬼畜區為例,所謂鬼畜,就是將不同影片和音頻素材,通過剪輯拚接和重新編曲,形成具有強節奏,強洗腦的視聽作品。

這類內容的代表作品,如現在已擁有346.3萬粉絲,在頒獎禮上獲十周年成就獎的UP主伊麗莎白鼠製作的《我是papi醬》,截至2019年1月,已有2367.2萬播放量,和39.6萬彈幕數。或如UP主小可兒製作的《改革春風吹滿地》。截至2019年1月,這支兩分多鍾的影片,已有2593.7萬次播放量,和17.9萬彈幕數。

隨著聚集人數的增多,人們的興趣點的不同,B站頻道後來又逐漸出現了時尚區、數位區、科技區等新版塊。由各領域UP主們所輸出的“元素文化”,也幫助B站進一步構築了它與任何主流影片平台都不同的文化氛圍。喜好再冷門,再小眾,也能在B站眾多版塊中找到與自己興趣相投的用戶和影片內容,並能夠以影片為載體,通過彈幕等形式與同好者們進一步交流。

這樣以“原創內容+用戶+彈幕”的互動方式所構築的強粘性社區生態環境中,由UP主-內容-社區用戶的循環生態已在B站形成。而隨著B站以泛娛樂為目標,用戶數量的進一步擴大,UP主們原本自娛自樂的影片創作,也逐漸走向了商業化之路。

頭部的現在,腰部的未來

在壹娛觀察早前一篇《B站能否用“半壁江山”FGO重新下好電影這步棋》中曾寫過,B站三大核心業務:遊戲、廣告、直播和增值業務中,遊戲版塊包攬了B站近八成營收。從2018年的財報與B站在公開會議中的發言來看,降低遊戲業務在整體營收中的佔比勢在必行。

B站確實也在朝這一方向努力。通過在2019年1月底舉辦的這場大會,我們更清晰的感覺到,B站下一步,似乎將側重能夠通過眾UP主們源源不斷的影片創作,挖掘背後的文化價值觀的輸出能力和商業價值。事實上,UP主們的內容生產能力也是支撐B站不斷上升的主要力量之一。

為防止UP主群體這一中堅力量的流失,早在2016年,B站推出讓用戶給喜歡的UP主打賞的“充電計劃”。在該計劃的推動下,一批頭部UP主成立了自己專門的工作室,主要收入來源為影片廣告。

為能夠讓UP主更有效地對接品牌方,B站又推出了“綠洲計劃”,開始引入第三方機構,為UP主對接品牌商,同時幫助一些缺少植入經驗的UP主,將品牌廣告與影片內容更自然的結合與製作。

2018年,為了進一步提升UP主的創作積極性,扶持一部分具有創作潛力的新生UP主,B站又進一步推出了“創作激勵計劃”,“新星計劃”項目,向粉絲數和作品播放量達到一定級別的UP主提供官方補貼,並持續扶持優秀的新人UP主。

B站方面表示,隨著UP主激勵體系持續完善,B站社區內容創造力日益增強。數據顯示,過去一年加入激勵計劃的UP主總數超過10萬人,加入計劃的UP主投稿總量較去年提升113%,播放總量提升175%。

B站對UP主們的商業化扶持和引導並未結束。

2018年12月,B站與淘寶達成戰略合作協定:“雙方將在UP主內容電商以及B站自有IP商業化運營等方面開展廣泛合作。其中,包括支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人账戶,通過個性化推薦、內容運營等多種形式,挖掘並提高UP主的商業價值,以期進一步幫助UP主提升創作收益,更好地激發其創意和潛能,從而建立一個良性的創作者生態系統。”

2019年1月25日,B站又推出“創作激勵新秀獎”,定期向粉絲數在五萬以下,且內容垂直度、用戶喜愛度和活躍度達標的激勵計劃UP主予以獎勵。至此,B站活躍的UP主們,收入來源變為了以影片廣告為主,B站獎勵為輔的方式,一些UP主也開始有想法,向電商方向作進一步發展。

實際上,無論是早前的“新星計劃”還是最新的“創作激勵新秀獎”,都是對優質內容的獎勵與補貼。廣告主與品牌方,更青睞於擁有百萬粉絲,一個影片千萬播放量的頭部UP主,故而到最後,終究只有少數頭部UP主可以真正將品牌或廣告資源,與自己的影片內容充分對接,來實現更大的商業價值。

在這樣的平台環境下,UP主們一方面利用平台的各種政策,另一方面也在積極開拓自己的商業化和發展模式,有些頭部UP主已隱隱有走出平台的勢頭。

一部分頭部UP主,如逍遙散人,開始在保持作品發表頻率的基礎上,嘗試起了多元化發展,在B站做直播,也開始參與綜藝節目的錄製,聲優等工作。又如曾經創作過《普通disco》、《達拉崩吧》的UP主ilem,從2014年就開始為虛擬偶像歌手洛天依、言和等創作歌曲,在最近的頒獎禮上,更是宣布將與王菲,李宇春等的禦用製作人、知名音樂製作人張亞東聯手打造專屬UP主的音樂專輯。

可見,部分頭部UP主們的商業模式已隨著其作品品質和粉絲的增長,變得更加多元化。

但頭部以下,腰部以上,即粉絲數量50萬左右,影片點擊率也在數十萬遊走的UP主,據壹娛觀察了解,雖也將影片廣告當作主要收入來源,可由於資源較少,多還需要靠平台政策對優質影片的補貼,且暫無法將在B站創作影片當作職業發展。

腰部以下,散落在B站社區各個領域的UP主,多因興趣而聚集和創作,部分UP主雖然粉絲不多,卻也攜帶著有”變現能力“的創作潛力。隨著Z世代群體的大量湧入,圈層文化被進一步細分,B站也開始考慮,如何將這一部分具備潛在能力的UP主在其所在的各個圈層“物盡其用”,打通進一步細化下的細分圈層的消費力,而這次B站重磅打造的POWER UP頒獎會,或許就是一個起點。

內容創作者包括84歲老人,變現還要關注Z世代的消費

在B站社區整體保持高速發展的基礎上,社區內容也逐漸呈現出多元化的態勢。

據B站公開資料顯示,2018年,生活區成為B站投稿量增長最快的內容分區,增幅高達190%;另外娛樂、時尚、科技等分區的投稿量也均實現超過100%的增長。

隨著UP主群體不斷擴大,社區內容多元化的發展,社區內部也開始漸漸被形形色色的圈層覆蓋。其中既有來自細分專業領域的創作者,也有通過觀看、學習不斷成長的年輕愛好者,甚至還有在B站上分享退休生活的耄耋老人。

如84歲的UP主“骨灰級遊戲玩家_楊老頭”楊炳林老爺爺,2018年開始在B站分享自己打遊戲的日常影片,成為B站上年齡最大的UP主。

UP主雖然風格、年齡、國籍等各異,但相同的特徵是,他們都活躍在自己感興趣的領域,通過創作和分享,聚集起與自己懷有相同興趣的粉絲。

圍繞UP主的內容生態的建設,一方面分化了B站在PGC內容版塊由於海外版權和政策限制等因素,帶來的引進風險,擴大了其泛娛樂建設,吸引了大批不同領域,有著不同喜好的用戶,另一方面,各種類型的內容,也幫助B站“營造”出獨有的“文化價值觀輸出”式社區平台。

B站獨特的社區屬性和基於UP主們的原創內容和一定的PGC影片,而圍繞建立的各類圈層文化,明顯區別於“愛優騰”這類以長影片內容見長的主流長影片平台。而B站在二次元領域的多年耕耘,自帶的二次元圈層屬性,也不同於以抖音、快手等為代表的短影片平台所引領的“新影片文化”。這使B站在今後發展中,得以保持一個長期不變的優勢。

B站2018年Q3財報數據顯示,第三季度B站用戶增長勢頭強勁,月均活躍用戶達9270萬,移動端用戶達8000萬,分別同比增長25%和33%。與此同時,付費用戶增速創新高,達350萬,同比增長202%,用戶的日均使用時長從上季度的75分鐘增長至85分鐘。

同時,在內容生態方面,PUGV內容在第三季度佔據平台整體影片播放量的89%,月均活躍UP主數量及月均審核通過的影片投稿量,分別同比增長130%和136%。

可見,B站在“UP主-內容-社區用戶”這樣的框架下,用戶基數在擴大,社區生態也保持在一個持續繁榮的狀態。流量與付費會員的商業模式,保證著B站作為一個影片網站的基本價值。與此同時,B站也在積極開展如BW、BML等線下主題活動。我們看到現在的B站,通過從線上到線下的一個全方位建設,正在進一步完善用戶對B站內容社區的印象。通過增強用戶粘性和獨有的價值觀展現,B站在不斷優化和豐富用戶體驗的同時,以此深挖年輕一代,尤其是Z世代這一未來的主消費群體在B站的消費潛力。

雖然2019年1月底的活動只是B站對於跟隨B站多年的UP主們的一個表彰和獎勵,但結合遊戲市場大趨勢及遊戲在B站的業務構成和盈利情況,我們卻從這一場“晚會”的背後,看到了B站在2019年向原創內容傾斜的商業化思路,同時,感受到了B站對於UP主們的商業化扶持的決心。隨著二次元文化的破圈及影片平台、影視娛樂領域對於圈層的重視和提高,凝聚了更多種類圈層的B站,擁有對圈層文化深刻理解的B站,在新的時期,將形成自己獨特的核心競爭力,在“新內容”、“新文化”的時代,走出一條不同於主流影片市場的發展之路。

“獨特”不僅意味著獨有的市場競爭力,“獨特”同時還意味著這條路並沒有前人走過。B站,這個聚集著眾多年輕文化的獨特社區,未來要如何走好這條路,引人關注。

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