觀致汽車之殤：2019年以來沒銷量 100多家經銷商維權

緊緊繃在觀致和經銷商之間的那根弦，斷了。

“這樣的企業我們再也不敢合作了。”6月14日，一位觀致北京經銷商陸先生在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示。

此時，距觀致經銷商集體維權已經過去了兩個月零三天。

4月11日，觀致汽車全國30名經銷商投資人來到上海，並在一封《致觀致汽車銷售有限公司》的函中提出“退網補償”的要求。

這份函中，經銷商控訴觀致汽車“欺騙性”招商，承諾的新車投放計劃、在央視等大型媒體投放廣告等計劃沒有兌現；以及未能提供常規基礎維修配件，導致4S店無法正常運營，引發車主投訴；廠家管理混亂，5年換5屆管理領導等。

經銷商認為觀致的行為已經導致經銷商嚴重虧損，多家觀致汽車經銷商稱目前月虧損額在20萬至50萬元，而目前80%的觀致經銷商都處於虧損狀態，其中虧損最嚴重的陝西經銷商從2013年建店至今，8家店總共虧損超過6000萬元。

由於承諾尚未兌現，經銷商代表分別在4月11日、16日、23日、24日先後與廠商展開協商，均未取得官方的正式答覆。至今，談判已進行了7輪。

危機已經爆發，經銷商維權也並非首次。早在2018年11月，40家觀致經銷商曾聯名進行維權，而這封《致觀致汽車銷售服務有限公司》的信函，就是當時40家經銷商聯名上書的。

儘管經銷商以及供應商的兩次維權都沒有引發過激的行為，但在業內人士看來，觀致與經銷商的問題已經“暴露無遺”。

在這樣的背景下，6月11日，中華工商聯汽車經銷商商會，以觀致為案例召開了“重塑行業合法公平商業環境”的研討會。

在會議召開前幾個小時，5月30日剛剛履新的觀致汽車副總裁兼銷售公司總經理單志東與部分經銷商會面，並向全國工商聯做出幾點關鍵聲明：

觀致汽車新品研發、產品升級等各項工作有序推進。5月28日，觀致5 SUV第8萬台車下線，“國六”升級生產已完成大部分準備工作。應對“國六”切換，從5月18日起觀致汽車幫助“國六”地區經銷商消化“國五”庫存車輛，截至6月6日，95%的庫存車輛達成消化意向。6月4日，奇瑞管理團隊出席觀致股東會議，與寶能等股東方確定了觀致中長期產品戰略規劃。

另外，觀致汽車銷售公司全新管理團隊逐步到位，5月中旬，朱乃軍入職銷售公司副總經理；5月30日，單志東履新觀致汽車副總裁兼銷售公司總經理；6月，劉中盛即將就任銷售公司副總經理。

不過，新任觀致高管如何化解與經銷商的矛盾還未可知，但觀致與經銷商的緊張關係卻掀開了觀致發展背後的危機。

危機爆發

觀致經銷商維權之所以受到關注一個重要的原因是，維權尚未得到明確答覆，觀致汽車維權經銷商聯合維權小組的秘書長盧先生卻被警方帶走。

5月8日，觀致汽車經銷商盧先生收到江蘇省常熟市警察局《調取證據通知書》，並於5月9日在乘坐火車時被常熟警察帶走。

通知書顯示：根據《中華人民共和國刑事訴訟法》第五十四條之規定，我局偵辦的20190505觀致汽車銷售有限公司被詐騙案需調取8輛車在觀致經銷商管理系統內銷售數據及真實的購車合約和購車發票。

據了解，這8台車輛屬於該經銷商提前“虛票”的車輛，但在觀致銷售體系中屬於正常現象。本案中這8輛車涉及2018年8月觀致汽車銷售有限公司發布2018年零售超紀錄獎勵。在廠方區域的授意下，溫州經銷商先行從廠家買斷，作為自己的庫存，先行享受到廠家的促銷政策，之後再銷售。

而這8輛車共有8萬元的返利，在廠方給經銷商的返利账戶中，並不能提現，也就是說沒有進入經銷商的腰包。

唇亡齒寒。“目前，經銷商很不安。十年的從業時間，規則一直是這樣的，突然有一天被告訴觸犯法律，民營企業不知道如何運營下去，正常地遵循規則去操作結果卻觸犯法律。” 在6月11日全國工商聯汽車經銷商商會召開的研討會上，一位來自寧波的經銷商代表楊女士表示。

當天的研討會上，龐大汽車、運通汽車、正通汽車的經銷商集團代表普遍認為：在廠家庫存與終端申報管理系統（DMS）中“超報”銷量，幾乎是所有品牌都會存在的情況，不需要“超報”的是產品市場表現非常好，非常好賣的品牌。

“超報”的原因，主要是汽車經銷商行業普遍存在的“價格倒掛”，批發價高於零售價，廠家通過返利來管理經銷商，返利應該是經銷商部分已經墊付的提車成本，如果不跟著廠家的銷售指標節奏走，經銷商拿不到返利，賣得越多，虧得越多。如果這種商業模式導致的經營行為存在法律風險，經銷商在現有商業模式下，將無法正常合法經營。

觀致之殤

“2019年以來可以說沒有銷量。”路先生告訴記者，在北京兩家店以及天津一家店目前都是虧損狀態。這也幾乎成為觀致在全國的100多家經銷商的真實寫照。

數據顯示，2018年觀致銷量達到了6.32萬輛，同比增長了322.35%，其中單月銷量最高增幅更是達到了400%。巨大的銷量增幅也使得在2018年觀致增加了不少經銷商。但來到2019年第一季度，觀致的銷量就只有824輛，一個季度銷量都沒有破千。“大喜”時間不足一年，觀致又再陷入了“大落”。

“銷量成謎”的背後，觀致的發展狀況也令人擔憂。從2018年的財報看來，觀致的虧損已經超過120億。2019年4月底，有媒體報導稱觀致常熟工廠停產減員，部分零組件斷供。

隨後，觀致汽車發公告表示，觀致常熟工廠正常運行，管理層引進精益管理理念，對公司的生產等各環節進行盤整、優化並提升，常熟工廠的複盤工作正在有序進行，不存在停產裁員。

成立於2007年，作為自主品牌高端化的樣本，觀致汽車由奇瑞汽車和量子公司共同出資，擁有獨立的“Qoros觀致汽車”品牌和觀致3和觀致5 SUV等共5款車型。2017年12月，寶能高調入股觀致，之後，進一步增資至控股67%。

在外界看來，對於已經連年虧損、負債已達到了92.1億元的觀致汽車來說，寶能的入主將為其“止血”並帶來新的發展模式。

然而，地產商的強勢介入並未讓搖搖欲墜的觀致擺脫困境。

寶能入主觀致後，高管頻繁變動。目前，寶能收購觀致之後，從北汽到來的汽車管理團隊，包括蔡建軍、陳思英、李峰和鄔學斌陸續離開。

“姚振華對於觀致和汽車行業的期望值不太現實，首先是對銷量的期望值，另外是對投入的期望值。”6月17日，熟悉寶能汽車的業內人士在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示。

“他希望觀致的銷量可以在短時間內有大幅度的提升，但是觀致的產品力、品牌力，以及渠道並不能支撐這樣的快速增張；同時，他並沒有預料到汽車的投入如此之大而且不斷持續，所以希望降低成本20%－30%，而且對資金的周轉預料不足。”

“這麽折騰下去，觀致太難了，至少李峰去年制定的管理規劃是很清晰的，但是日本的管理團隊來了之後，觀致到底怎麽做、未來的目標是什麽，並不清晰。”上述人士進一步表示，地產企業進入汽車需要解決一個問題——既不了解汽車、又不尊重汽車。

燃眉之急

5月30日，觀致汽車宣布了新的人事任命，歷任東風裕隆的行銷總部長、前正道集團高級副總裁單志東，正式加盟觀致任觀致汽車副總裁兼銷售公司總經理。

當然，以北京經銷商路先生為代表的經銷商對於剛剛履新的單志東也抱有期待：“我們也希望把虧損拿回來，至於今後是否合作只是有50%的可能，新的管理團隊進來之後，如果能改善、拿出誠懇的態度來處理我們現有的困難，觀致還有希望。”

不可否認，同時在經銷商集團和傳統汽車企業有著雙重工作經歷的單志東，對於經銷商面臨的問題以及這個問題的“殺傷力”非常清楚。不過，能否盡快解決渠道的“燃眉之急”、盡快恢復銷售能力，挑戰的確很大。

更為重要的是，觀致的新產品要盡快跟上。產品沒有變化、升級換代慢，跟不上市場節奏，這是當下觀致面臨的最大挑戰。自2016年底觀致5 SUV上市後，觀致汽車已經有27個月沒有全新車型推出了。今年是觀致汽車成立的第12年，但目前觀致旗下在售的車型僅有觀致3以及觀致5等五款車型。

此外，造車還是圈地，外界對地產商進軍汽車行業的質疑一直不斷，大股東寶能的戰略規劃決定觀致的“生死存亡”。

近年來，地產商高調進軍汽車行業已經不是新聞，先有寶能入主觀致，再有近日許家印五天豪擲2800億在廣州和沈陽建立新能源汽車基地。

作為觀致汽車控股股東，寶能集團在汽車領域的步伐中一直走得很快。

2017年3月，寶能集團以10億元注冊成立了寶能汽車有限公司；2017年10月份，寶能集團與杭州市富陽區政府、杭州新天地集團簽訂項目合作框架協議，計劃投資140億元開展年產能30萬輛的新能源汽車項目建設；2017年12月份，寶能集團在廣州投資的300億新能源汽車產業園動工，該產業園首期規劃產能50萬輛新能源汽車及相關配套項目。投資過千億，產能規劃超過200萬輛。而這些產業園的背後，全都有著寶能地產項目的跟進。

觀致的經銷商網絡已處於“生死存亡”的關鍵時刻。“我沒辦法，庫存車還沒賣完，建店返利也都沒給我。現在三家店現在隻給了一家店的初期返利，包括我們去年的一些廣宣費用的墊資都還沒給，目前觀致欠了有100多萬。”路先生表示。

以產定銷

隨著2018年下半年中國車市寒冬的來臨，曾在高速發展的汽車行業中嘗到甜頭的經銷商們，如今正面臨無可抵擋的命運逆轉。在中國車市的“大洗牌”中，幾乎沒有人能全身而退。

自1998年廣汽本田在國內開設第一家汽車4S店至今，傳統的汽車製造商大多采取“以產定銷”的模式，廠家根據產能情況按照區域劃分目標，然後細化經銷商的月度、季度和年度銷售目標，根據完成目標的情況對經銷商進行階梯式返利。同時通過對經銷商的補貼，間接將促銷政策傳遞到市場終端，加強終端競爭力。而由於臨時的促銷政策都具有時效性，所以經銷商一般都會想盡各種辦法去獲得最多的補貼。一方面保證自身利益，一方面讓利市場去獲得客戶。

在這樣的狀態下，重資產、毛利薄是經銷商發展的真實寫照。從幾近破產重組的龐大汽貿集團再到此次觀致經銷商的集體維權，背後是“以產定銷”的商業模式與中國汽車市場發展現狀的“格格不入”。

“過去十年的高速發展掩蓋了汽車流通中的問題，在即將進入的車市淘汰賽中，現有產銷體制的弊端、西安奔馳維權事件的發生要求汽車生產企業以及經銷商正視問題。協會要再次向生產廠家呼籲：我國經濟已從高速增長轉入高質量發展階段，應該改變生產方式，將‘以產定銷’改為‘以銷定產’，說得再具體一點，就是要對‘合理庫存’達成共識，對超出庫存要有說法。”

6月6日，在2019中國汽車經銷商大會暨百強發布會上，中國汽車流通協會會長沈進軍指出了當前汽車流通行業最為突出的問題：一是生產方式，即以產定銷造成了經銷商庫存高企；二是批零價格嚴重倒掛，造成經銷商賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多；三是網點過多過密，造成同城同一品牌的血拚。

“廠商和經銷商是不對等的，廠商制定規則，經銷商去執行或者遵循，庫存、任務都是給經銷商，經銷商還要承擔跌價風險。”楊女士告訴記者。

2018年整個汽車行業斷崖式下跌，而“國五”切換“國六”過渡期的來臨，廠家的銷售政策也發生了變化。經銷商為了完成任務拿到返利虛報銷售業績，庫存越壓越多，財務成本扛不住，只能降價拋售。

其後果是經銷商的盈利狀況也在迅速惡化。數據顯示，2018年經銷商新車毛利從上一年的5.5%下降到0.4%，虧損面從上年的11.4%增加到了39.3%。到2019年，除少數品牌外，經銷商新車毛利普遍為負，虧損面進一步加大，經銷商面臨前所未有的壓力。

銷量的下滑以及居高不下的庫存終究成為壓垮經銷商的最後一根稻草。

6月11日，北京大成律師事務所高級合夥人魏士廩表示，“觀致經銷商維權事件以及前不久奔馳車主引發的金融服務費事件，根源都是十多年前所形成的品牌授權管理模式主機廠縱向壟斷，這種制度累積到現在必然發生的問題。經銷商沒有談判能力，處於跟隨主機廠的狀態。批發價比零售價高，嚴重違背了商業本質，應該引起行業的重視。”

魏士廩進一步表示，這雖然是個個案，但確實整個汽車經銷行業的擔憂，只有把這個上升到行業，反向推進不良行業的改變，那這個案子就有很大的意義。“當經銷商通過合理渠道還是解決不了的時候，就會轉化成了社會問題。所以要引起行業的重視，更要引起社會的重視。”

然而，困擾經銷商與主機廠之間根本的商業模式問題還未解決，全新管理團隊逐步到位，能否將“身陷泥淖”的觀致帶向新的階段，暫時還沒人能給出答案。