口紅IP“宮鬥”背後 故宮的“跨界生意”

一場口紅引出的商業競爭，在人們的關注中被披上了宮鬥、奪嫡的戲劇色彩。不過，這場熱點追逐隨著當事一方的澄清而歸於平靜。但故宮的“跨界生意”：搞綜藝，開咖啡店，做彩妝……再次引發關注。

新京報訊（記者朱玥怡）一場口紅引出的商業競爭，在人們的關注中被披上了宮鬥、奪嫡的戲劇色彩。不過，這場熱點追逐隨著當事一方的澄清而歸於平靜。但在另一重含義上，這或許是紛爭走向明朗化的開幕。

這次的主角分別是被戲稱為“親兒子”和“乾兒子”的故宮文創與故宮淘寶。12月9日，账號主體為故宮博物院的故宮文化創意館在微信公眾號推出六款故宮主題口紅。同一天，故宮淘寶發布微博稱“目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計”。12月11日，故宮淘寶宣布將發售涵蓋眼影、高光、口紅和腮紅在內的8款彩妝產品。

雙方的針鋒相對引發外界關於故宮淘寶和故宮文創“宮鬥”猜想。不過，隨後故宮淘寶回復新京報記者，表示故宮文創與故宮淘寶兩支團隊獨立運作、各自研發，微博言論並非針對故宮文創，而是其他打著“故宮淘寶”名號的產品。

這場所謂“內鬥”在獲得極高關注的同時亦獲得了高銷量。12月12日正值電商“雙12”購物節，淘寶官方微博在12日凌晨發博稱，“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經售完。此前故宮文創的系列口紅據悉發布當晚的預訂數量已超過1000支。

故宮“二店”的彩妝生意

同樣將新品定為了彩妝尤其是口紅，這讓故宮淘寶與故宮文創不可避免地被相提並論。

故宮文創的口紅合作商家為已私有化退市的玻尿酸原料生產商——華熙生物旗下品牌潤百顏，以及國際彩妝代工集團瑩特麗。國家藥監局下屬國產非特殊用途化妝品備案服務平台查詢結果顯示，故宮文創口紅產品以及另外幾款面膜產品名稱前均冠有“潤百顏”字樣。潤百顏品牌總經理楊君在接受媒體採訪時表示，今後潤百顏還會繼續跟故宮合作更多的美妝產品。

至於推出了四類彩妝產品的故宮淘寶合作商，國產非特殊用途化妝品備案服務平台顯示，故宮淘寶眼影和腮紅的合作方為上海歐潤化妝品有限公司，口紅合作方為共聚生化科技（昆山）有限公司。故宮淘寶彩妝產品前冠有“和璽”二字。

目前故宮淘寶的彩妝在其淘寶店鋪即可直接購買；故宮文創口紅的購買管道為故宮博物院文化創意館微信小程式與潤百顏官方旗艦店。

公眾關注更多的是故宮文創與故宮淘寶這兩家店鋪本身。

故宮文創天貓旗艦店的工商資質顯示，店鋪的經營主體為北京故宮文化傳播有限公司。這是一家成立於2008年的公司，由故宮出版社全資持股。

天眼查資訊顯示，故宮常務副院長王亞民曾任北京故宮文化傳播有限公司的董事長與法定代表人，後於2012年辭去董事長職務，不再擔任管理職務，亦不再擔任法定代表人。

故宮淘寶的微博認證為“北京故宮文化服務中心官方微博”，北京故宮文化服務中心由故宮博物館全資持股。

故宮淘寶店鋪的經營主體則為北京尚潮創意紀念品開發有限公司。這家公司同樣成立於2008年，由私人出資成立，從股權結構上看與故宮沒有直接關係。

據智聯招聘網站上的介紹，尚潮致力於博物館文創產品開發，擁有北京總部和廣東分公司兩支團隊，在與故宮的合作中開發了具有自主知識產權的產品300多款，並在全國率先開通博物館網店（指2008年開通故宮淘寶店）和博物館文創新媒體（指故宮淘寶微博微信）。

而就民間“嫡子”“庶子”的調侃而言，故宮文創與故宮淘寶的店鋪入口鏈接均在故宮博物院的官方網站上獲得呈現，難以說明雙方的“資源”優劣。

在故宮博物院官網“文創”子頁面中，“文創產品”部分共附有四個鏈接——“故宮文創旗艦店”導向故宮博物院文創的天貓旗艦店；“故宮博物院文創館”顯示一個最終導向“故宮文化創意館”的微信小程式，同名公眾號账號主題為故宮；“故宮淘寶”導向故宮淘寶的淘寶店鋪；“故宮商城”導向北京故宮文化服務中心主導的購物網站。

而據故宮博物館官網列出的機構設定，故宮單獨設有文創事業部，負責故宮博物院文創事業相關事宜，並設計、研發與故宮文化緊密相關的文化產品。

同一IP背後潛藏商業化衝突

兩家口紅的紛爭，或是當下文創行業開發混亂的一個微小縮影。

保利文化集團保利文創設計部負責人李家恩告訴記者，目前國內文創產業的操作還不夠完善，文創產品開發多為單一項目製，沒有標準，授權管理制度也存在缺陷，常見到授權主體不明確、授權模式以及品類分級不明確等問題；此次故宮淘寶與故宮文創的“內部競爭”，即是源於故宮內部不同體系各有文創出口。

但在“官方”與否的名分背後，商業成功依然是最核心與本質的競爭要素。

截至目前，開店3年的故宮文創天貓旗艦店粉絲數為182萬，開店10年的故宮淘寶店鋪粉絲數為347萬。

在日常消費引導、用戶互動上，故宮淘寶通過其擁有100萬關注的同名官方微博獲得了一個高效且閱聽人廣泛的展示視窗，並因逗趣和年輕化的風格收獲不少擁躉。而暫時沒有固定宣傳和互動管道的故宮文創相形之下顯得更為“高冷”一些。

除目前消費者最為集中的電商管道之外，故宮文創方面的操盤手亦有努力開拓其他管道的探索，故宮文化服務中心旗下的故宮商城即為一例。

財政部官網2016年5月發布的一份《北京故宮文化服務中心故宮博物院文創產品互聯網行銷平台公開招標公告》顯示，北京故宮文化服務中心擬以300萬元預算採購故宮商城為期一年的日常技術維護以及商業運營。最終公示的得標金額為297萬元，得標供應商為北京凝一文化發展有限公司。

在故宮文化創意產業的經驗對外輸出中，故宮文化服務中心作為官方機構承擔了更多角色。

今年2月，平遙縣政府與北京故宮文化服務中心簽訂了《戰略合作框架協定》，故宮文創研發交流中心落戶平遙古城。在雙方合作方面，北京故宮文化服務中心為平遙提供設計理念、文化創意、開發團隊以及運營管理經驗，並授權平遙使用故宮文創品牌，優先採購研發交流中心製作、生產、銷售的文創產品，並向全國推廣。

今年5月，北京故宮文化服務中心與北京天街集團有限公司達成“故宮-前門”項目合作協定，雙方將在前門地區通過開辦故宮大講堂、故宮文創館、故宮學院、故宮書店等項目傳播故宮文化。

故宮的“跨界生意”：搞綜藝，開咖啡店，做彩妝

今年以來，故宮已頻頻成為熱點，年輕化與時尚化的商業嘗試多次引發關注。

10月下旬，故宮與北京電視台出品的大型文化季播節目《上新了?故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔任“故宮文創新品特邀開發員”，每期節目中聯合嘉賓與專家進宮識寶，了解寶物背後故事，並與設計師一起開發故宮元素相關文創。

故宮首次出口的這檔節目表現出了故宮文創產品一如既往的“帶貨”能力。據統計，故宮與國貨護膚品牌百雀羚合作推出的售價999元的“美什件”彩妝套裝累計銷量已突破1000套；第二期節目推出的“福賀（蝠鶴）佳音”主題睡衣眾籌金額達864萬元，1.5萬多人參與眾籌；上新不足兩周的首飾套裝亦已獲得來自4000多人的129萬元眾籌。

《上新了?故宮》總導演毛嘉此前接受新京報專訪時表示，節目並非為了利潤賣貨，文創產品利潤空間並不大，且大多反哺於故宮文物修複和文物保護；但節目更重要的意義在於“搭建一個故宮與年輕人之間的平台”。

在首檔電視節目之餘，故宮還於今年12月開出了一家“故宮角樓咖啡”，店內以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風格命名和裝飾的飲品甜點。故宮角樓咖啡的官方微信公眾號和微博顯示，運營主體均為北京精勤嘉美投資顧問有限公司。天眼查資訊顯示，該公司由名為唐禕的股東全資持股。

做綜藝，開咖啡店，做彩妝……故宮正在向人們尤其是年輕一代打造自己的新形象：時尚，年輕，並且迷人，在厚重文化與歷史底蘊之上，提供了讓人們對它好奇、好感進而親近的可能。

產品單一、同質化競爭等問題“裹足”，博物館文創如何突圍？

故宮並不是國內唯一努力經營文創生意的博物館，但故宮作為世界五大博物館之一，獲得了更高的關注，也更具影響力。

落差直觀反映在了銷售數據上。據新華社報導援引數據，故宮博物院目前每年文創產品銷售額超過10億元。蘇州博物館方面數據顯示，2017年文創產品銷售額達1400餘萬元，平均每年以40%至50%的幅度增長；上海博物館2017年文創收入為3862萬元。地方性的博物館文創產業落差更明顯，據河南商報報導，河南博物院文博商店2017年銷售額在120萬元左右。

一些地方博物館亦在思考突圍之道，突出地方特色成為不少地方博物館的共識。今年12月初舉行的一次江蘇地區博物館論壇上，南京博物院院長龔良提出江南地區博物館首要是提煉江南傳統文化中的好內容，再將內容做成文化產品，“江南才是我們的根本”。

“其實現在國內的博物館文創都做得還不錯，一些博物館在產品層面做得還不錯，只是影響力或者行銷做得不到位。”保利文化集團保利文創設計部負責人李家恩向記者表示。他舉了兩個具體的例子，如甘肅省博物館推出的東方密語系列文創膠帶，以單品突破，走少而精路線；上海博物館根據特展做的系列文創產品開發也很有特色，與迪士尼米奇90周年攜手的跨界文創合作同樣頗受關注。他總結說，“當然，國內其他博物館文創跟故宮比，路還很長”。

尷尬遇冷或是博物館文創產業起步階段的常態，即使有政策層面的支持。2016年5月，文化部等部門發布了《關於推動文化文物部門文化創意產品開發的若乾意見》。2016年11月，國家文物局選出92家部門入選全國博物館文化創意產品開發試點部門，鼓勵試點部門探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品開發經營。

但不少博物館從業者反映，上述政策難以落實。“政策頒布後，很多博物館都去申請資金支持，大部分只是申請到一筆錢，繼續有所突破的很少。”一位博物館文創從業者表示。難以落實的根源在於博物館工作人員屬於事業部門編制，員工創業從事文創與事業部門人員管理政策衝突。

國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒曾在去年9月國家文物局主辦的一次文創產品主題補習班上表示，當前文創開發的工作還存在產品單一、同質化程度高、發展不均衡、不同地區不同館不同管道銷售差距較大、缺少複合型人才等問題。

新京報記者 朱玥怡 編輯 陳莉 趙澤 校對 何燕