華為能否趕超三星？

圖片來源於視覺中國

文｜羅超

一年前，在2018年MWC上，當華為消費者業務CEO余承東對媒體表示“未來將只有三四家銷售商能夠生存下去，或許只有不到四家。”時，很多人覺得有些危言聳聽。在不久後，余承東在上海再一次縮小了這一預言的範圍：全球手機廠商未來只剩3家，蘋果、三星、華為，我也覺得這是吹牛。

到了今年初，手機行業形勢變得越來越明朗：玩家確實是越來越少了，金立倒下、錘子強撐、聯想疲軟，魅族低迷，一加小而美，只有華為、小米、OPPO和vivo四大國產手機廠商依然頑固，強者恆強。

在科技行業，很多我們曾經認為不可能的事情，今天都在變成可能，比如華為超過三星。當余承東今年在內部會議上表態華為最快在今年最遲在明年成為世界第一時，質疑聲變小了很多。而且華為似乎要將超過三星的一時間點盡量提前，據外媒報導，華為將2019年智能手機的年度出貨量目標定為2.5億部，並將在2020年挑戰3億部的出貨量目標，如果目標實現，華為將在2019年就會超越三星，成為世界第一。

印度成華為的關鍵戰場

2018年全年，全球智能手機共出貨14億部，同比下降4.1%。在全球手機市場出貨量負增長的情況下，手機廠商整體陷入存量市場的爭奪中。

1月31日，IDC發布了全球智能手機出貨量報告。報告數據顯示，2018年全年，三星手機的出貨量依然位居第一，達到2.923億台，市場份額為20.8%，年同比下跌8%。蘋果手機出貨量為2.088億台，市場份額為14.9%，年同比下跌3.2%。而華為則以微小的差距緊隨蘋果之後，出貨量為2.06億台，市場份額為14.7%，年同比增長33.6%。

按照這種趨勢，華為手機在2019年會和三星的全年出貨量進一步接近，並且在2020年或之後超越三星。如果華為手機要想在2019年成為世界第一，則需要進一步提升增長速度。在中國市場整體下滑時，要實現這一目標辦法只有一個，只能靠海外市場。

全球手機市場最關鍵的山頭是人口數眾多且處於高速經濟發展階段的印度。市場研究機構Counterpoint和CyberMedia的數據顯示，印度預計會是2019年唯一繼續保持增長的主要智能手機市場，2019年出貨量預計達到1.6億部，相比2018年增加1000萬部。

正是因為此，有野心的手機廠商都在印度市場布下重兵，除了小米、華為等一眾國產手機外，還有三星和蘋果。1月4日，蘋果CEO庫克在接受CNBC採訪時也表示，未來將會押注印度市場，蘋果正在印度開設更多的Apple Store。現在印度市場，小米和三星佔據了前兩名。2018年第四季度，小米以27%的印度市場份額獲得第一，三星以22%的市場份額位居第二。

不過印度市場，華為連前五都沒進。去年10月華為制定了一項新的三年計劃，從2019年開始向印度投資超過1億美元，同時擴大當地的製造業，寄希望於雙品牌戰略贏得印度市場。與此同時，華為旗下的互聯網手機品牌榮耀在2018年啟動全球化戰略以來，正在海外急速擴張。

在海外市場，第三方機構GfK數據顯示，2018年上半年榮耀海外銷售量同比增長150%。據Canalys數據，2018年第三季度，榮耀手機在俄羅斯、德國、芬蘭、荷蘭、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八國市場均殺入TOP5，在九個國家增速排名第一。2018年榮耀海外銷量整體佔比超過25%，下一步榮耀或會發力印度市場。

總的來說，海外市場很大，但真正的“票倉”，卻是印度市場，在美國業務受挫的情況下，華為要想超越三星，得先拿下印度市場。

華為面臨的挑戰是什麽？

一半是冰山一半是火焰。

華為終端業務高歌猛進的同時，華為整體業務卻面臨上行壓力。1月15日，任正非在接受國外媒體採訪時表示，2019年對華為來說可能是困難的一年，營收增長將低於20%，這與4G網絡投資周期接近結束、5G網絡投資周期尚未全面開始直接相關，也與全球經濟宏觀環境有間接關係。

華為手機雖然銷量前景一片大好，不過要達到目標也不是一馬平川，而是充滿挑戰。

1、離不開對手

華為自主研發的海思芯片是手機業務崛起的第一功臣。自研芯片性能不斷提升，可與高通一戰，華為在芯片上不再受製於人，更重要的是華為率先在AI芯片等方向進行突圍，最終轉化成為手機獨特的計算能力，進而體現在拍照等使用體驗的顯著提升上。

不過，華為依然沒有實現端到端的自主研發。在供應鏈方面，華為部分手機元件依賴於三星。根據三星的企業數據顯示，華為入圍三星電子2018年上半年的五大客戶，華為手機的螢幕、記憶體和閃存都靠三星提供。此外，華為其他元器件也多依賴外部，比如影像元器件很大程度依賴索尼。

在手機業務上，華為是三星的最大競爭對手，很難說三星是否會在基礎原件上對華為進行限制。雖然三星不同業務體系間獨立性很強，但也只是相對獨立。意識到這一點的華為已在有意擺脫對三星螢幕（以及任何第三方）的依賴，2018年7月，根據韓國產業鏈的消息，華為已和京東方達成合作，後者在2018年至少給華為供應100萬塊自主柔性OLED屏。

2、利潤上不去

即便將來華為和榮耀在銷量上超過三星，但在高端手機市場的利潤率與蘋果、三星依舊有較大差距。根據國際調研機構Counterpoint在2018年6月發布的數據顯示，華為隻佔據4.1%的利潤份額，遠低於蘋果65%的行業利潤。

雖然華為手機已經成功走向高端化進而具備了品牌溢價，但給華為帶來過半銷量的榮耀卻是走的互聯網手機模式，擁有媲美小米手機的性價比競爭力，因此利潤率較低。

整個手機行業都在“互聯網化”，即將手機消費者作為用戶進行持續運營。相對而言，華為在軟體服務營收上的轉化能力不如蘋果。蘋果2018年四季度財報顯示，其服務業務營收為108.75億美元，同比增長19%，App Store、Apple Music、iTunes都在不斷給蘋果貢獻營收，毛利率更是高達60%。

這也讓蘋果在保持用戶黏性和硬體產品體驗上更具優勢，但華為手機在軟體服務的收入上與之相差甚遠，任正非也曾指出華為終端盈利能力不足，利潤都被渠道商賺走了。

3、缺乏作業系統

華為軟體服務營收上不去的關鍵是缺少自主研發的作業系統，作業系統是手機廠商提供給用戶的核心互聯網軟體產品，不論通過何種互聯網軟體服務變現都離不開作業系統。華為手機基於Android，深層次來看受製於人，特別是在海外市場，與谷歌同台競技時，這樣的競爭關係就更直接明顯。

長期來看，自主作業系統可與硬體進行更加極致的結合，進而提升用戶體驗，這一點蘋果用iOS已經證明了，三星手機業務缺乏長期競爭力由盛轉衰，也與缺乏自主作業系統有直接關係——雖然有Tizen，卻沒有用上。

4、各地政策限制

2018年初，華為和美國運營商合作，後來被政府叫停，原因是後者擔心華為發展起來後會威脅到美國的國家安全。當時據彭博社報導，美國最大運營商Verizon終止了所有華為手機的銷售。在此之前，AT&T也終止了和華為合作銷售Mate 10 Pro。華為在美國市場失去運營商渠道，不得不停止擴張。

華為在全球170多個國家開展業務，每個國家都有不同的政策和法規，一些國家可能會通過一手段限制華為，這對於華為手機出海也是一個很大的挑戰。當然，這不只是華為面臨的挑戰，而是所有出海的國產手機廠商面臨的挑戰。

三星能否壓製華為？

2018年，華為在國內高端機市場爭取了大量的果粉，使得蘋果在中國的市場份額下降，羅超頻道參加發布會就發現，以前記者人手一台iPhone，今天則會看到很多安卓手機特別是華為手機，很多女性用戶對華為手機的拍照能力讚不絕口。

接下來華為要超越的對象是三星，這意味著其不可避免地要爭奪三星的市場。

華為和三星都有自主研發的芯片，都采取安卓系統，都重視運營商渠道，都強化拍照能力，更重要的是，兩者市場定位很相似。

和蘋果高端的定位不同，三星和華為的策略都是高端和中低端手機市場同時發力，在高端市場都是比蘋果便宜大幾千的高端偏中市場。

華為分拆榮耀，二者在品牌和渠道上獨立運營，分別主攻高端商務市場和年輕消費人群。

三星通過發布不同機型系列的方式來布局高中低端市場，比如2018年三星在高端市場推出了S9和Note9兩大旗艦產品，在印度則推出了中低端手機產品Galaxy J7。

當年的爆炸門事件讓三星元氣大傷，雖然發生已有幾年，但這已成為其在高端市場發展的一道陰影，爆炸門事件也給華為攻佔高端市場留下了絕佳的窗口期。

現在華為在高端市場已經處於上風，據市場研究機構Canalys在2月14日發布的報告顯示，華為在2018年第四季度佔據歐洲市場23.6%的份額；2018年10月，華為在俄羅斯以31%的市場佔有率排名第一，超過三星。而在中低端市場，三星沒有榮耀這樣的面向年輕人和互聯網的品牌，也很難抵禦華為的進攻。

可見，華為真正的對手不是蘋果，而是三星。華為崛起最受傷的不是蘋果，而是三星。

不過，這不是定局。

一方面，華為雖然在部分地區實現了對三星的反超，但三星依然實力雄厚，不僅擁有全產業鏈，且在亞洲和北美以外的大洲都有明顯優勢，在CounterPoint的一份報告顯示，三星在歐洲、拉丁美洲和非洲的市場份額均為第一，大幅領先第二名，分別佔據33%、37%和28%。

另一方面，三星還有翻盤的機會，比如靠下一代手機旗艦產品三星Galaxy S10。

市場有趣的地方就在於充滿不確定性，沒有誰可以準確地預言終局，包括余承東自己。