華米OV的全軍破敵

關注並標星36氪

每天3次，打卡閱讀

更快更深刻洞察互聯網商業

━━━━━━

明年中國手機市場的銷量還會繼續下滑，小廠商面臨的競爭也會越來越大。

文 | 李振梁

編輯 | 長樂

市場壓縮、互相滲透、衝出邊界，2018年的中國手機市場已經全面開戰。

頭部廠商比拚的不再是單項技能，而是綜合競爭力。由此帶來了兩個結果，一個是產品形態越來越像，另一個是神仙打架，導致小廠商的生存空間被壓縮。

榮耀小米做了更多的中高端手機，OPPO、vivo開始拚性價比。線上線下依然有主場之分，但彼此都在往對方的地盤滲透。OPPO、vivo擅長的拍照，華為、小米也做得風生水起。OPPO、vivo一向受女性用戶青睞，小米先拉來吳亦凡、後拿下美圖品牌授權去切入女性市場。華為過去在高端市場只需要面對三星、蘋果的競爭，現在OV、小米全來搶地盤了。

有這樣一個說法，王老吉、加多寶打架結果和其正敗了。華米OV就是手機市場的加多寶和王老吉，小廠商們就是被人遺忘的和其正。

頭部廠商比拚綜合實力，一門心思玩起技術創新

直觀感受上，今年的手機市場，廠商們一整年都螢幕上下功夫。

從去年的瀏海屏、到水滴、珍珠、美人尖，再到OPPO Find X和vivo NEX的升降攝影頭，小米MIX 3和Magic 2的滑蓋全面屏，現在vivo NEX系列又推出了雙屏，還有三星、華為、聯想等一堆玩家推出了打孔屏。

這種情形下，先進的技術和創新依然是撬動市場的動力，更重要的是，這是區分彼此的標簽。

在2017年之前，四大廠商以價格區間有一個相對明確的標簽：華為主打高端商務市場，OPPO、vivo是中端市場，榮耀、小米主打低端市場。可是，現在OPPO、vivo、小米、榮耀在4000元以下的市場，全都拚成一鍋粥。中國頭部品牌中，目前只剩下華為品牌可以靠價格區間來給出相對明確的地位。

從消費者端，讓用戶對廠商能有清晰感知的，除了產品沿用的一貫設計元素外，只剩下創新帶來的差異化，雖然並不確定這是否是一個好的“創新”。

四大廠商都給出了自己的代表作，採用滑屏設計的小米MIX 3和小米 8 透明探索版，一堆黑科技加成的榮耀Magic 2，採用升降設計的OPPO Find X，以及vivo NEX的升降版和雙屏版。

今年以來，OPPO、vivo和小米、榮耀都在上探高端市場，尋求品牌的高端化。以上這幾款產品都是各自的最高端系列，也決定了它們並不是出貨主力。但卻有著同樣鮮明的標簽，為其原來拍照手機或性價比為主的品牌內涵，注入技術、高端的元素。

技術的創新不只是為了拉動某一款手機的銷量，也會促使消費者更多的選擇這個品牌的其他產品。

今年三季度，vivo在國內出貨量反超OPPO成為第一，對此，vivo執行副總裁胡柏山表示：沒有什麽特別的看法，一段時間它們好一點，一段時間我們好一點，這都是正常的。產品創新強的時候我們會好一點，產品創新弱的時候會差一些，核心還是產品創新。

為了保持持續的創新，勢必要投入更大的投入。除了華為之外，小米、OPPO、vivo都曾被詬病技術投入不足。華為每年在技術上的投入是千億級，剩下三家都是幾十億元。現在這三家都在研發上努力追趕。

小米2017年研發開支32億，2018年全年研發開支有望達到60億，同比增長90%以上。OPPO則表態2019年將投入100億進行研發，相當於同比增長150%。胡柏山稱，vivo也將保持和OPPO在同一個量級，邏輯上不低於100億元。

除了技術研發之外，管道、性價比依然是核心要素。未來，華為、小米、OPPO、vivo四家將更全面地向彼此的地盤滲透。

小米、榮耀身負互聯網手機之名，但線下也在鋪開。對於小米、榮耀而言，這兩年的兩大關鍵詞就是：一面拉升逼格，凸顯高端，一面管道下沉“上山下鄉”。

OPPO、vivo開始用小米榮耀的辦法和它們PK：用低端機作為主力機型，憑借性價比在線上進攻。

10月10日，OPPO 發布K1，售價1599元起。10月17日，vivo發布Z3，售價1598起。這兩款手機是OPPO、vivo首次發布1500元左右的主力機型。此前，OPPO、vivo在1000-1999價位也有充分的布局，但多數是直接給到管道商或在自營管道上出售，比較低調，不以發布會的形式公開宣布。此外，這兩款手機都是主推線上。

除此之外，四大廠商都開始對手機之外的“副業”起心動念。過去，小米在消費IoT硬體上孤獨狂奔，通過自身產品以及100多家生態鏈公司，構建了全球最大的消費IoT平台。

今年，華為、OV都開始全力追趕。華為不滿足於隻做HiLink平台，今年10月一口氣發布了智能音箱、空氣淨化器、智能指紋鎖等多款產品。今年7月，OPPO、vivo兩家同時宣布，將聯合美的、TCL等多家業內廠商成立IoT開放生態聯盟，進軍智能家居市場。OPPO還表態也將涉足智能家居終端和智能手錶。

顯然拚到現在，頭部廠商玩的就是綜合實力。憑借產品、技術、管道、性價比、行銷、優勢價格區間當中的任何單一因素，都不足以取勝或保持市場份額，四大頭部廠商在各個方面都進行了充分布局，並在對方的舒適區內橫插一腳。

在印度、東南亞等地，華米、OPPO、vivo還有複製過去成功經驗的余地，但中國市場已經很難有“輕鬆取勝”的機會。

中國市場是大本營，海外市場是勝負手

中國市場存量見頂，但依然是華為、小米、OPPO、vivo四家的大本營，因此勢必要血拚以保銷量、份額。但國內市場已成紅海，想要尋求更大、更持續的增長還要靠海外擴張。

目前，華為在國內外市場都高速、均衡地發展；小米在國內市場下滑，但海外異常迅猛；OPPO、vivo國內外市場增速基本保持平衡。

IDC數據顯示，中國四大廠商中，前三季度在國內市場表現最好的是vivo，出貨量同比增長13.9%，華為是12.5%，OPPO則同比下滑3.1%。

但從趨勢上來看，從年初至今下滑最明顯的是小米。三季度華為、vivo出貨量保持了10%以上的增長，小米則大跌10.9%。

2015年至今，小米手機中國出貨量增速經歷了一個過山車式的變化。今年以來，小米手機的表現進入下行通道：IDC數據顯示，一季度，小米手機中國出貨量增速達到40%以上，二季度降低到2%，三季度同比下滑10.9%，在華米OV當中表現最弱。

最近，小米宣布成立中國區，此前帶領小米電視業務成績出色的小米集團高級副總裁王川，將兼任中國區總裁。王川要做的就是，在糟糕的市場環境中穩住局面，讓小米手機出貨量不再下滑，並努力重回增長。

在未來的長期競爭中，海外市場將是決定勝負的關鍵點。事實上2017年以來，海外市場成為頭部廠商PK的重點，目前華為、小米在全球出貨量上領先OPPO、vivo，很大程度上得益於國際市場。

四家當中，小米海外出貨量佔總量的五成以上，華為接近五成，OV不到三成。從上圖所示的增速也可以看出，小米前三季度海外市場增速鋼彈100%以上，華為接近50%，OPPO小幅增長2.5%，vivo則下滑10%以上。

主要受海外市場推動，華為前三季度全球出貨量同比增長27.6%，小米增速鋼彈47.6%。

由於海外市場開拓不力，因此在全球市場逆風的情況下，OPPO、vivo未能像華為、小米那樣依靠海外擴張保持高速增長。

在海外各大區域性市場中，四大頭部廠商各自擁有優勢市場，小米在印度佔據榜首，華為在歐洲市場處於第一梯隊，OPPO在東南亞屬於頭部廠商，僅次於三星，遠超過vivo、華為、小米。vivo沒有遙遙領先的市場，只能位於第二梯隊（印度和東南亞）。

今年年初，華為試圖進軍美國市場，但卻以安全理由被拒。目前，除了美國進不去，非洲大舉進攻時機尚不成熟外，其他區域市場中，華為大多有較好的覆蓋，位列第一或第二梯隊。華為現在正對印度虎視眈眈，年初曾宣布要在2019年拿下印度市場10%的份額。10月份，華為宣布將在印度投資逾1億美元，擴大本地生產，並在未來兩三年內開設1000家門市。

小米在印度市場已經連續四個季度保持第一，在印度、印尼、俄羅斯等地夯實之後，小米下一步的擴張焦點放在了歐洲市場。今年上半年，在西歐市場已經躋身第四名，雖然份額不大，只有3%，與三星、蘋果、華為還有很大差距，但是同比增速驚人，接近30倍。

2018年，OPPO、vivo的國際化未能在較大的區域市場取得明顯的份額提升，但也都在東南亞、歐洲市場緊追猛趕，以防跟華為、小米拉開差距。OPPO印度市場的子品牌Realme，主打低端市場，直接叫板小米、榮耀，同時OPPO也已經宣布進入成熟的歐洲以施行海外擴張，而vivo也已經宣布將在印度建造一個新工廠。

小廠商夾縫求生

幸福的人生總是相似的，不幸的人生卻各有不同，這句話適用於手機廠商的2018。幾大頭部廠商活的越來越像，小廠商手持不同的悲劇劇本：戰線收縮、融資困難、債務危機。

頭部廠商要打開的是海外的大門，那麽小廠商們希望撬開的則是生存之門。目前，頭部廠商已經佔據九成以上的份額，留給小廠商的空間越來越小。

能像美圖這樣跟小米選擇合作已然是幸事。手機業務曾經是美圖的盈利支柱，激烈的競爭下卻成了美圖的累贅。與小米合作之後，美圖相當於卸下了負擔，其手機業務將變成輕資產模式，成為一個影像技術提供商和品牌授權商。同時又保留了獲取利潤的機會，美圖將獲得每台合作手機銷售毛利潤的10%。

360則是降價求存。360於2014年進入手機市場，幾度換帥業績依舊不振。今年8月，360發布N7 Pro，此後兩度降價，從1999元降到1399元，後又降至1299元。原來面向“中高端”的機型淪落成千元機。9月底，360手機被曝解散了其在西安的手機研發團隊，大批西安員工離職。360手機回應稱，這是正常業務調整，是要將部分業務並入集團，所以大部分西安同事並入到360集團工作。

跟周鴻禕關係不錯的羅永浩，面臨的局面更為尷尬。

羅永浩上半年曾說：錘子不虧損了，所以可以任性一些。但任性的結果就是TNT橫空出世，訂單少到代工廠都不願意接活兒。一個插曲子彈簡訊火了不到兩個月。10月之後，各種負面消息不斷湧出，裁員、資金鏈緊張、手機斷貨。此外，供應商上門討債，包括官網在內的線上管道手機幾乎全部斷貨，錘子的資金鏈還能撐多久？

比錘子還要慘的是金立。年初，金立董事長劉立榮股權被凍結，之後劉立榮承認在賭桌上輸了十幾億。如今，金立虧損170億元並且資不抵債，法院也已經受理了金立的破產清算申請，對於債權人來說，能期待的最好結果或許就是破產重組了。目前，金立和債權人已經進行了幾次會議。

當然，不是所有的小廠商都在“比慘”。逆風環境中，也有表現不錯的。一加和聯想就代表了兩種突圍的方案。

一加是目前中小廠商業務經營過硬的一家，它定位清晰明確，隻做高端旗艦機，通過高品質產品獲得較好的用戶口碑。雖然國內市場僅佔比三成，但也巧妙地避開了中國市場玩家過於激烈的競爭。

聯想則是另一條路。今年三季度，聯想手機在中國銷量同比上升280%，稅前利潤率為25%。從Z5開始，聯想明確把市場策略調整為：立足於性價比，瞄準線上，衝擊市場最有潛力的市場。聯想Z5起步價為1299元，S5 Pro起步價為1298元，1000-1499元價位正是今年手機市場放量最大的市場。其最高端機型Z5 Pro ，8G+128G版本也只有2298元，是目前最便宜的滑屏手機。

雖然聯想在中國的手機業務盤子不大，但是聯想本身業務體系龐大，完全可以靠其他業務盈利，來對衝手機業務的部分虧損，因此可以血拚性價比提振銷量。這是一些小廠商難以複製的優勢。同理，中興手機業務今年雖遭重創，但也不會輕易死去。

多家機構的數據顯示，明年中國手機市場的銷量還會繼續下滑，小廠商面臨的競爭也會越來越大。但小廠商並非毫無生存的希望。還能存活多久取決於兩個因素：一是大廠商的焦慮感有多強，二是自身夾縫裡的生存能力。

可以預見的是，華為、小米、OPPO、vivo頭部玩家在承受市場壓力的同時，還會更頻繁地發布新產品，進攻每一個可以挖掘的市場，這是小廠商無力改變的衝擊。但隨風而逝，還是逆勢而生，等待翻盤的機會，還要看小廠商自身在夾縫中求存的能力和決心了。

標星36氪，每天獲取圈內最新資訊

成為進階互聯網人