印度市場暴漲106%，掩蓋了小米的隱憂

文/王新喜

日前據IDC數據顯示，智能手機廠商在2018年第二季度總出貨量達3.42億部，相較去年同期的3.482億部出貨量，下降了1.8%。頭部廠商的市場份額排名發生了變化，華為市場份額超越了蘋果排名第二。華為在2018年Q2的出貨量為5420萬台，市場份額達15.8%，躍居全球第二。小米公司第二季度智能機出貨量為3190萬部，同比增長48.8%，市場份額為9.3%。小米的增長喜人，但背後依然藏有隱憂。

印度的出貨量暴增帶動整體出貨，掩蓋了國內增長乏力的現實

因為小米今年第二季度出貨量的增長又是很大程度來自於印度市場的助攻，因為據Canalys的最新數據顯示，2018年第二季度，三星和小米在印度的智能手機出貨量均為990萬部，共佔印度智能手機市場60%的份額，而小米的印度市場增長則達到106%。如果撇開印度市場來看國內市場，小米在國內所處的形勢非常不樂觀。

調研機構Canalys數據指出，2018年第二季中國手機市場中，國內Q2智能手機市場出貨量達到1.04億支，較第一季增加940萬支。小米市佔率雖較前期增加1個百分點達14％，但與首位華為27％、第2的OPPO為21％、第3個vivo為20％均有一定的差距。在出貨量變化方面，小米更是面臨零增長的窘境，相比較之下，華為增長22％、OPPO增長3％、vivo更有30％的高增速。可以說，印度市場的近千萬的出貨帶動了它整體的出貨量增長，但卻掩蓋了它在國內市場增長乏力的事實。

雖然據Canalys的數據顯示則是三星與小米均佔印度市場30%的市場份額，並列第一。但根據Counterpoint發布的印度智能手機市場調查報告則有所出入。報告顯示三星以29%的市場份額位列第一，小米則是以28%市場份額位列第二，1%市場份額的差距讓小米喪失了印度市場榜首的位置。但總的來說，三星在印度市場正在加大投入，再次反超的趨勢已經顯露出來。

三星再次追平，印度市場未來增長堪憂

小米在印度智能手機領先三星僅僅兩個季度後即被反超或者說追平，這背後一方面是透露著三星戰略上的轉變，因為目前三星已經在全球建最大手機代工廠，這已經意味著三星已經將印度市場列為重點投入市場。另一方面國產手機廠商各廠商投入的籌碼加大，OV在Q2也有32%與5%的增長，這意味著小米在印度的競爭將遠遠超過過去。

從未來來看，小米要再繼續保持印度市場的漲勢會越來越難，如果在國內的中高端領域撬不開市場，低端市場又多了眾多競爭者，印度市場漲勢難以保持或者說被競爭對手加入投入趕超，小米的前景可能會蒙上陰影。

小米手機佔小米全部業務的70%，但在業務增長方面，它需要尋找新的市場來掩蓋國內市場的窘境，從目前來看，除了印度市場之外，小米也在進軍韓國與美國市場。

回顧過去，早在2011年小米首次推出手機，隨後在兩年多時間就成為國產手機老大，尤其是在2014年三季度成為全球第三和國產出貨量第一的手機廠商，一時風光無兩。

後來在2015年~2016年，隨著低端市場逐漸飽和，小米呈現了頹勢。尤其是2016年，據當年IDC的報告顯示，2016年小米手機出貨量為4150萬台，出貨量下跌36%，市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。

小米在國內出貨量排名中跌至第五。但在2017年，小米止跌再次增長。雷軍當時不無自豪的稱小米是第一家在銷量下滑後還能逆勢反彈的手機廠商。但是我們需要看到的是，小米無論去年還是今年的逆勢增長主要還是來自於印度市場的暴漲，如果撇除印度市場的暴漲，小米在國內市場其實一直不容樂觀。

迪信通與大數據公司賽諾市場研究公司不久前聯合發布了“2018上半年手機零售指數”報告顯示，儘管小米手機保持了國內銷售第四的戰績，但是其除了在一線市場有增長，在其它城市都呈下滑態勢。報告顯示，銷售佔比達12.3%的小米手機在一線市場同比上升了5%，但在新一線同比下滑0.2%，在二線城市下滑3%，在三線城市下滑4%，在四線城市下滑1%，在五線城市下滑6%。

如今隨著眾多國產手機以及三星等在印度市場押下重注，小米在印度市場的日子可能也不會太好過。而在國內市場，小米的短板遲遲未能補上，其一是品牌溢價一直提不上來，長期以來，以紅米打天下，其二是產品創新能力與研發投入、技術與產品創新能力與華為OV廠商的差距開始拉開。

華為OV廠商產品創新與技術表現亮點，小米缺失中高端爆款

iPhoneX發布之後，一眾模仿瀏海屏的廠商被消費者吐槽不斷，在這種輿論環境下，部分廠商正在謀變，因為某種程度上，許多消費者大眾在心理層面已經形成了對模仿瀏海屏的某種抵觸心理，但小米卻在用戶情緒積累到頂端的時候，發了一款被外媒稱之為模仿iPhoneX最為徹底的產品。而這個時候，OV則在逐步破局，OPPO拿出了OPPO findX，vivo拿出了vivo NEX，OV率先做出了無瀏海的真全面屏，提升屏佔比之外，通過升降式攝影頭的設計突破了全面屏設計上的障礙，拿出了全螢幕發聲技術。而華為也拿出了GPU Turbo技術與三攝等創新的產品功能。

總體而言，OPPO、vivo、華為三家品牌的產品創新能力明顯提速，均在一定程度上收獲了業內與消費者的好評，而產品爆款與技術的加持，都對華為OV三家的品牌爬坡是有助力的。在這種反差之下，尷尬的是小米。

過去小米mix的對手是mate9、oppo R9s和vivo X9，彼時的小米mix雖然銷量上無法與這些對手相抗衡，但至少在產品層面有其差異化。可而今，在P20 pro、OPPO NEX，OPPO find X面前，小米8則顯得頗為尷尬。相比較而言，小米這幾年不僅在國內中高端產品上的銷量漲勢依然堪憂，在技術表現、創新能力上與爆款打造能力有著明顯的不足。

因此，小米一直只是拿下了本該屬於它的市場，在中高端市場，小米在2015~2016年有一段時間曾經一度想在中高端市場下重注提升其品牌溢價，但去年小米MIX的不溫不火讓小米逐步看清了現實，小米的品牌形象已經固化，衝刺中高端市場的難度已經加大了，因此對於小米來說，當前則逐步傾向於不太強調在產品特色與獨有性功能與品牌層面上的發力，尤其是從小米8對iPhoneX的致敬也可見一斑。注重性價比的低端市場依然是支撐小米出貨量的生命線。

從最近兩年來看，如果說小米有哪些爆款，人們能夠看到的是就是紅米。Counterpoint公司整理調查的關於“2017年中國最暢銷的十大手機”的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，其中，小米只有一款紅米手機進入了第九名。第二季度小米在印度的出貨量近一千萬台，其中紅米5A以330萬台的銷量佔據了整個印度手機市場9%的份額。

在中高端產品市場，華為OV一直都有不錯的中高端產品推出，這逐步夯實了其產品高端品牌溢價，而小米在中高端市場上一直以來無論在出貨量與產品銷量、市場關注度層面，都顯得相對弱勢。這是品牌力層面的差距。而銷量上的起落會時常出現變化，但隨著時間的推移，品牌上始終爬坡無力則意味著小米將嚴重依賴印度的低端手機市場的銷量來包裝數據，而在印度市場紅利結束之後，將面臨非常嚴峻的形勢。

華為OV開始重視，中低端市場小米並非絕對安全

而在國內，從目前來看，華為OV三家廠商已經透露出重新重視低端市場的信號。vivo今年就拿出了這樣一款產品——搭載驍龍660的 Z1，售價僅為1798元。OPPO也早就上線了一款名為A3的機型，搭載 P60處理器，定價2099。華為暢享、麥芒系列過去就是華為低端機的典型。但現在華為對榮耀的重視程度也遠勝以往，因為華為的很嚇人的技術_GPU Turbo技術也是首發在售價1999元的榮耀play新機上，可見華為當前也要通過在中低端市場布局更強的技術來狙擊小米的漲勢。

從華為的雙品牌戰略來看，華為榮耀當前的增長勢頭也算不錯，某種程度上也蠶食了部分小米在國內中低端的市場份額。而在迪信通聯合賽諾發布2018年上半年手機零售指數中顯示，在1000～1499元檔位，紅米5 Plus、vivo Y66、紅米Note 5佔據了銷量前三。而在1500～1999元檔位，暢享7S、暢享8 Plus和vivoY85佔據了前三名。榮耀與vivo已經在逐步蠶食中低端市場的份額。

產業鏈硬體布局牽扯了太多精力，小米難以與華為OV比拚技術產品創新

早在小米的輝煌時期，人們經常會將小米與華為並列而稱，因為它們代表兩種不同的路線與模式，尤其是小米的互聯網模式一度被稱之為可能顛覆其他廠商的頗具殺傷力與競爭力的模式。在巔峰時期小米出貨量曾經一度超越華為。

但目前的差距正在擴大，一方面，是華為的出貨量背後是包含了大量中高端產品，說明華為在中高端市場的品牌爬坡是有成效的。

但小米的出貨量是依賴低端出貨為主力，尤其是依賴印度市場的紅米手機出貨，但即便如此，兩者的差距依然接近2000萬台。如果這樣對比的話，過去人們經常常拿華為小米並稱，但如今其實兩者在品牌力層面的差距在擴大。從今年來看華為P20、OPPO Find X、vivo NEX以及其背後的技術積累均與小米技術創新層面拉開了差距，而小米品牌爬坡無力是致命傷。

從未來看，小米由於產業鏈硬體布局牽扯了太多精力，而在手機這款最重要的產品上或許更難以與華為OV比技術研發層面的投入。從過去來看，小米的硬體產業鏈布局打法自然有它的合理邏輯，在筆者看來，這或許是一種撒網投資式的布局策略，即我做十個硬體產品，有1~2個成了，那麽這1~2個產品帶來的利潤回報就足以抵消其他產品的虧損與試錯。

但小米需要看到的是，小米當前的問題是高端產品影響力遲遲上不去，上不去的原因是在長期在低端拚銷量，能驅動品牌影響力上升的中高端產品的創新能力很難有亮眼的表現，長期以來帶不動它的品牌溢價。而手機作為一款科技硬體產品，它的創新大部分是由技術驅動的，而技術需要大量長期性的投入來確保產品的穩定創新迭代。

華為OV本就財力資本豐厚，而小米本就利潤微薄，能投入到產品技術研發上的研發資金有限，在這種情況下，小米還在撒網式的投資各種硬體產品，無疑牽扯了太多精力與原本應該投入到手機創新研發上的成本。很顯然，這或將導致一個惡性循環。

一家利潤不高甚至面臨廣泛的硬體產業鏈投入成本壓力的硬體百貨公司又如何在智能手機高端市場聚焦資源與技術與以手機為主力的頭部廠商比拚？況且當前線上線下管道之爭已經接近尾聲，各廠商均是全管道布局，本質上廠商之爭已經最終回歸到產品價值之爭了。

從種種跡象來看，小米在國內市場的日子已經不好過了，一旦在印度市場失勢，或印度市場銷量大滑坡，國內的出貨量數據可能就難以支撐起小米的增長曲線。業內關於小米復甦，強勢增長歡呼的背後，卻沒有看到小米在中高端市場無建樹、無爆款可能導致的未來風險。如果長期沒有革命性的產品創新與技術，也無法抓住未來消費更新下的用戶需求紅利，小米在印度市場高歌猛進收割海外低端市場紅利的同時，在本土市場並沒有拿出創新性的中高端爆款來提升整個品牌的高度，那麽這種漲勢是不安全的。

結語：

尤其是當前華為、OPPO、vivo三家品牌的產品創新能力明顯提速，華為P20、OPPO Find X、vivo NEX在產品創新與技術表現以及用戶口碑、品牌提升等層面都有小米拉開了差距。某種程度上，從內功修煉與品牌層面，華為OV這三家頭部廠商其實是在進步的，小米的品牌提升則相對而言有些乏力，雖然小米在印度的增長能夠短時間掩蓋國內的疲態與品牌短板，但從長期來看，小米的未來還會面臨諸多不確定性與再次下跌的可能。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）