喬家大院被摘牌 景區退出機制走向常態化

喬家大院被摘牌事件帶來的思考是,如何把文化資源轉化成旅遊資源,打造文化強省兼旅遊強省；如何合理挖掘傳統資源背後的經濟價值,提升景區知名度和美譽度

喬家大院被摘牌的症結在於:景區旅遊產品類型單一,更新換代較慢；景區過度商業化問題嚴重；停車場、遊客中心、導遊講解、景區內各類軟硬體設施普遍存在問題等

在新的經濟形勢背景下,地方有關部門與景區及旅遊市場的關係需重新確定。有關部門既要簡政放權,盡量減少對市場的不當乾預,又要對市場進行宏觀調控和有效規製,減少市場自身無法克服的不良競爭和無序競爭

喬家大院始建於清乾隆年間,距今已有200多年歷史,因具有很高的建築美學和居住民俗研究價值,被譽為“清代北方民居建築史上的一顆明珠”

喬家大院景區被取消質量等級一事在山西文化旅遊界引起的震撼效果還在持續。

7月31日,國家文化和旅遊部發布公告,根據5A級旅遊景區年度覆核結果,決定對覆核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅遊景區作出處理,其中山西省晉中市喬家大院景區被取消旅遊景區質量等級。

儘管不是史上“首摘”,但喬家大院此次摘牌引發的震動不小。不僅晉中市、祁縣相繼表態落實整改,省上也坐不住了——負責文化和旅遊等方面工作的山西省副省長張複明於8月9日深入喬家大院景區檢查督導整改提升工作。

在北京第二外國語學院旅遊管理學院教授馬愛萍看來,諸如山西這種有文化底蘊卻難成旅遊強省的省份有很多,這次事件正好督促這些省份思考,如何把文化資源轉化成旅遊資源,打造文化強省兼旅遊強省；如何合理挖掘傳統資源背後的經濟價值,提升景區知名度和美譽度。

景區摘牌教訓深刻

疏於管理必有惡果

喬家大院始建於清乾隆年間,距今已有200多年歷史,因具有很高的建築美學和居住民俗研究價值,被譽為“清代北方民居建築史上的一顆明珠”。

1986年,祁縣政府依托喬家大院原址設立祁縣民俗博物館,後更名為祁縣喬家大院民俗博物館。除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈,《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品,也進一步提升了它的知名度。

2011年12月,喬家大院申報5A級景區。2014年11月,正式入選,成為山西第五個國家5A級景區。

被摘牌後,祁縣官方宣布,喬家大院自8月7日起停業10天,圍繞遊客中心、停車場、展室和服務質量等方面存在的問題進行集中整改。

至此,山西還有雲岡石窟、五台山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關和洪洞大槐樹7個5A級景區。

作為我國旅遊景區最高等級,5A級景區代表了一種品質認證。很多地方在投入大量精力申報成功後,都會把5A級景區當作“金字招牌”,希望成為帶動旅遊業發展的“引爆點”。

中科院地理科學與資源研究所研究員劉家明曾介紹稱,一個5A級景區接待的遊客量,相當於4A級景區7倍左右。在全國一萬多家A級景區中,4A級、5A級景區的旅遊收入,大概佔整個A級旅遊景區收入的80%。品牌效應非常明顯。

那麽,喬家大院摘牌究竟會對山西旅遊產生多大的殺傷力?

7月31日,摘牌消息宣布當晚,祁縣文化和旅遊局回應,這次事件給全市乃至全省旅遊環境造成了極其不利的影響。8月1日,晉中市市委書記趙建平強調,要深刻汲取摘牌教訓,全面認領問題清單,以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區形象及時回應社會關切。8月6日,山西省副省長張複明指出,喬家大院景區被取消5A級質量等級,影響惡劣,教訓深刻,要迅速采取強有力措施徹底整改。

中國科學院旅遊研究與規劃設計中心主任助理齊曉波認為,喬家大院摘牌一方面表明文旅部對景區監管動真格、嚴要求、不姑息,自A級景區評定工作開始以來,喬家大院並非第一個被摘牌的景區,這說明A級景區評定不是隻進不出,而是動態管理機制。此次摘牌,意味著退出機制的常態化。另一方面,對於摘牌景區來說,擺在眼前的困難是如何再複牌。景區應好好反思,一改以往重申報、重牌子,輕質量、松管理的現象。只有認真落實整改,切實提高景區的整體質量,促進景區獲得更好的發展,才是摘牌的意義所在。

在北京外國語大學文創產業研究中心旅遊研究所所長劉思敏看來,摘牌肯定“傷了面子”,但不必過度放大摘牌後果。在沒有評定5A前,公眾依然要去旅遊,重要的是“借這個契機整頓市場”。

“喬家大院經營管理涉及內容非常繁雜,比如資本運營、股權轉讓、經營權轉讓、相關商標使用等。”馬愛萍說。

硬體軟體問題多多

運營主體能力堪憂

喬家大院被摘牌的症結在哪裡?

有公眾認為在於票價。從成為5A級景區到現在不到5年的時間裡,喬家大院的門票價格幾乎翻了7倍,從20元漲至138元。隔壁同類型王家大院的門票是55元。首都故宮的門票也只有60元。

8月6日,祁縣官方表態稱,將在恢復運營前向社會公布最新門票價格,同時組建30人旅遊警察大隊,專職負責喬家大院旅遊景區市場亂象問題。

不過,也有媒體提出,摘牌與門票價格無直接關聯,評定標準中並沒有規定價格。

《法制日報》記者注意到,文化和旅遊部對喬家大院的暗訪調查報告點出了喬家大院被摘牌的症結:

一方面,景區旅遊產品類型單一,更新換代較慢。目前景區以靜態的建築展示和不同主題的室內陳列展示為主,類型單一。尤其室內陳列展示部分,內容更新不及時、製作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力,旅遊產品沒能實現更新換代。

另一方面,景區過度商業化問題嚴重,影響景區品質提升。景區內購物場所數量較多、面積較大、經營秩序和規範有待提升；演出場所還有假托書法家免費創作,實則進行書法拍賣等商業活動；出口區商業街過長,景觀質量差,普遍存在不明碼標價、服務質量差等經營不規範問題；景區內的廣告較多,影響景區旅遊氛圍營造和品質提升。

此外,停車場、遊客中心、導遊講解、景區內各類軟硬體設施也普遍存在問題。在安全和衛生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

不少知情人在接受《法制日報》記者採訪時稱,對喬家大院被摘牌並不意外。過度商業化、環境差等問題將矛頭直指喬家大院的管理部門,引進的市場化公司在景區運營過程中的能力也遭受質疑,管理體制不順同時製約景區發展。

業內人士分析稱,景區的運營主體為喬旅公司,景區內的布展、陳列不僅不能完整地表現晉商文化精髓,且被商業元素籠罩,喬旅公司的運營能力遭受質疑。

為何會引入這樣一家公司運營?據悉,2016年,祁縣政府為豐富喬家大院景區業態成立喬旅公司,民營資本斥資4.5億元收購喬旅公司45%的股份,隨後又通過增資等方式,共持有喬旅公司86%的股份,負責運營除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設。

商業開發應該適度

不能忽視社會價值

過度商業化指的是絲毫不考慮文化產品的精神屬性,一味追求文化產品的商業價值。在旅遊景區裡,過度商業化更多體現為掛羊頭賣狗肉,原住民外遷,取而代之的是各種店鋪經營商,不是琳琅滿目的創意產品而是眼花繚亂的同質產品。

這樣的現象在很多旅遊景區中並不鮮見。

貴州西江千戶苗寨是中國乃至世界最大的的苗族聚居村寨。當貴州旅遊業發展起來後,越來越多的遊客湧入這裡,千戶苗寨“大火”。原來的小集市街變成了一條充滿商業氣息的步行街,經營各種各樣的客棧、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活動變得越來越常規,具有民族特色的原始場所逐漸被其他娛樂場所取代。

浙江烏鎮也再沒有過去“小橋流水人家”的古鎮風范。戲劇節創始人之一、台灣裔美國劇作家賴聲川說“這裡缺乏氣質,沒有靈魂”。失去了水鄉江南該有的生活氣息,原住民大多搬走了,只剩下外地人和酒吧包圍的紙醉金迷。

齊曉波對《法制日報》記者分析,旅遊景區的開發就是商業化活動,實質上應該有適度的商業化元素,這樣有利於景區資源與社會產品和無形服務結合,發揮品牌效應,提升景區知名度。然而,許多開發商為了追求更大的經濟效益,將商業化作為景區開發的主要目標,過分重視商業化程度,忽略景區的文化價值、社會價值等潛在價值。

在齊曉波看來,當景區出現過度商業化時,會有幾個明顯的表現:

一是門票問題。門票是目前很多景區的主要利潤來源,大多數景區在進行較大的投資或申請相關的保護與遺產名錄後,都會上調票價。在這種急功近利的管理形勢下,景區不僅沒有得到相應保護,反而失去旅遊市場。目前國家主導“門票降價”,也是為了應對這一問題。

二是景區變為商業區。商業氣息掩蓋景區的旅遊資源和旅遊主題,遊客完全感受不到景區特色和旅遊的意義。

三是景區的過度改造及造假。一些景區會進行改造,建設假景觀和假文化,呈現偽生態。對外宣傳景區投資過大,所以需要上調票價,使原真性的景觀有所喪失。

四是景區管理混亂。一方面是景區管理者自身的問題,景區缺少專業化的管理和規劃,管理者沒有對景區中的商業交易進行詳細分類和針對性管理,同時缺乏相應的管理規定；另一方面是監控管理部門的問題,景區需要實時監控,但如果監控管理部門沒有盡到責任,往往會導致景區管理不善的現象更嚴重。

歷史不能變成生意

亟須規製劃出紅線

對於市場經濟消費環境下的文旅業而言,商業化運作方式本身無可厚非。但齊曉波也直言,在新的經濟形勢背景下,地方有關部門與景區以及旅遊市場的關係需要重新確定。地方有關部門與市場的關係清晰了,景區發展、行業發展也會逐步趨於良性發展。有關部門既要簡政放權,盡量減少對市場的不當乾預；又要對市場進行宏觀調控和有效規製,減少市場自身無法克服的不良競爭和無序競爭。

“對於‘以新貨捆綁古跡’‘將歷史做成生意’現象,有關部門應該進行有效規製,劃定界線,避免類似的情況再次出現。”齊曉波說。

此次喬家大院被摘牌,有評論人士認為,不應只被當成尋常個案,其背後所牽出的是關於傳統人文景點商業開發的邊界,應梳理清楚旅遊經濟與尊重傳統的平衡點。

對此,齊曉波提出了三點建議:

第一,要注重創新發展和整體保護的平衡。緊扣六大要素,做好其他多元化延伸產品的合理規劃,形成綜合配套的旅遊服務和收益體系。把規劃置於整體保護的框架中,從自然環境、歷史沿革、人文特色、風土人情及物產等出發,塑造一些帶有地標性的吉祥物、主題遊覽設施、生態體驗園等,營造有別於其他景區的、有個性的人文型景區。

第二,要注重商業發展和文化傳承的平衡。遊客來到傳統人文景點,希望在優美的環境中放鬆身心,滿足文化享受,這些意境需要一種精神來統一,是這類景區開發的文化基調。有了文化基調,商業的發展和文化的發展就能找到平衡點。

第三,要注重景觀開發和生態保護的平衡。要走保護生態環境、可持續發展之路,注重綠色管理,用現代手段保持傳統人文景點的本色,為後代留有發展空間。帶有歷史沉澱的“舊”和“破”本身是一種美,對傳統景點不可進行大肆改造,只能修舊如舊,從而維持古舊的氣質,這本身就是一種美的升華。