俠客島：5A景區吐槽記

“清代北方民居建築史上的一顆明珠”，最近蒙了塵。

幾天前，文化和旅遊部發布公告，對5A級旅遊景區“喬家大院”予以取消質量等級處理；對四川峨眉山、雲南昆明石林等6家景區給予通報批評、責令整改處理。

從嚴重警告到直接“摘牌”，國家旅遊主管部門這幾年來的接連出手，不僅傳遞出加強景區評級規範管理的明確信號，也意味著對A級景區實行動態化管理已成常態。

“金飯碗”一碎，各地均在第一時間全面認領問題清單，大呼要脫胎換骨、鳳凰涅槃。

從什麽時候起，“A級”失卻了姓名，迫遊客敗興而歸？

“槽點”

喬家大院始建於1756年，屋主是你們熟悉的陳建斌飾演過的、被稱為“亮財主”的清末晉商喬致庸。

大院佔地面積一萬餘平方米， 呈雙“喜”字造型，共有6座大院、20進小院、313間房屋。1985年，祁縣人民政府利用喬家大院館址設立了祁縣民俗博物館，翌年對外開放。

話說大院景區成形之初，屋與屋銜接、院與院相連, 一磚一瓦、一木一石都巧奪天工；院內陳列數千件珍貴文物，加上《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品的加持——其“一夜成名”近乎理所當然，2014年被評為國家5A級旅遊景區，在旅遊客源這塊兒從沒犯過愁。

可就是這麽一個國家級文保部門，號稱“皇家有故宮，民宅看喬家”的北方民居代表，從這樣：

變成了這樣：

關於它到底經歷了啥，“摘牌”時被點明的幾個整改要點，倒足以一窺——過度商業化，破壞歷史文化遺跡保護工作；景區更新換代較慢，旅遊產品類型單一；購物場所眾多，有效管理不足；出入口景觀效果差……

若尚不足以說明，不妨看幾個驢友跟帖：

國內3萬多家景區，僅有不到300家5A景區，佔比不足1%。按常理，這些5A景區應在資源保護、遊覽設施、環境衛生、安全管理、講解服務等方面代表中國景區的最高標準——但現實是，“5A景區作搖錢樹、遊客變肥肉”的花式亂象C位出道不斷。

比如早在2012年就被警告過的少林寺景區，少林武僧演武大型壁畫前——來點烤蕃薯？

佛像在角落裡蒙灰，功德箱卻“生龍活虎”。

2012年，少林寺景區因“僧人”擺地攤、算卦算命、黑車拉客、小商販圍追兜售等亂象被國家主管部門限期整改；拘留違法違規人員達63人，批評教育1954人次。

再看在綜合服務配套相對薄弱的地區，既有旅遊資源“天賦異稟”，當然要大搞“靠山吃山、靠水吃水”的原始積累。

其中不乏出格者如廬山，當年被人戲稱“一山六治” 、“不識廬山真面目，隻緣門票沒買夠”。一座母親山，分歸六處管理方，各自為政、開發無序、多道門票疊加。2013年，其被聯合國教科文組織黃牌警告，“公地悲劇”轟動全國。

2015年，山西五台山、南京夫子廟秦淮河觀光帶等9處景區被警告限期整改；同年起，“摘牌”利劍手起刀落，秦皇島山海關、長沙橘子洲、重慶神龍峽一一被從5A隊列剔除。

它們或者是忘了昔日創建5A的披荊斬棘——成功創建一個5A景區，需要通過服務質量與環境質量、景觀質量兩大塊內容、10個大項、50余個分項、1000余分的考核；按照常規程序，從創建到公示到掛牌，時間可達兩到三年；為達創建要求，江西瑞金紅色旅遊景區獲4200餘萬元“創建資金”、紹興的魯迅故裡，佔地50公頃，總投資10個億……

而創5A的好處也顯而易見，如在地方和國家對外推介旅遊時必然會成為“核心產品”和重點推介內容；不僅門票價格能據此上浮，也更易獲得金融機構貸款授信和相關專項建設資金。

5A景區評定下設的諸如“風景名勝區、文物保護部門”等至少10塊牌子，也使得坐擁資源的景區因“貪多”而趕鴨子上架；遞增式的準入評審，終於讓A級陣線在急功近利的心態和各種誘惑的促使下徹底淪陷。

失控

景區是否合格、“紅頂戴”究竟戴不戴得穩，自然還是遊人最有發言權。5A摘牌後一番“殺雞駭猴”看下來，不少資深驢友也道出旅途心酸，場面一度失控。

先是旅遊業態產品供給存在趨同性、無法滿足新需求。對國人來講，出門在外，最無法忍受的趨同大抵是“吃”。

哈爾濱有沒有烤冷面、土耳其冰淇淋算不算我國特產、山東人是否天天啃煎餅卷大蔥、跑南鑼鼓巷吃北京特產？

說起來，南京夫子廟、上海城隍廟、成都寬窄巷子、武漢戶部巷、長沙火宮殿哪一處不是知名歷史文化街區？不過近年來，似乎全世界的水發魷魚、老優酪乳、紅柳烤肉都分銷往“歷史的深處”，這些扛把子們紛紛被遠來人持在手中——進有老優酪乳與乾隆皇帝並稱古今兩大背包客，退有淋著辣醬的臭豆腐點亮古鎮的夜。

其二，經濟效益最大化，其中尤以獨樹一幟的門票經濟最百思不得其解。

就說這次的喬家大院，有網友吐槽，其多年來營收主要賴於門票業務，原先僅30多元的門票一朝暴漲至135元；此外，更有景區推出“打包結算”特優服務，今年5月被曝光的井岡山，將21個景點聯合出售高價套票；而華山，門票標價180，加上往返車票與纜車則至少要500元。

公開資料顯示，2018年全國233家5A級景區的旺季價格中，免費級景區僅15家，佔6%；門票50元以上的景區204家，佔88%；門票200元以上的景區25家，佔10%。若按5A級景區約112元的平均票價，玩遍這200余家需花費近2.5萬元。

島妹搜集了一番歐美日韓知名景區的門票價格後發現，除個別主題公園外，其他景區門票價格大多低於中國同等、同類景區，相當一部分還實行免票政策——這也是“風景在別處”的事實。

再者，票價思維與“商業氣息”也難免讓人將其與近年來不算少見的A級景區改製風波聯想到一起。

自2007年起，喬家大院先後經歷過兩輪改製。最近的一次，即2016年增資完成後，山西景世恆華旅遊開發公司持股32%，成為喬家大院第一大股東。一時間，“喬家大院被賣了”、“‘煤老闆’27歲的兒子買下大院”的吃瓜聲音遍布坊間。

而自設立以來，圍繞股權、經營權，喬家大院公司所在地喬家堡村及村民、文物保護部門、政府，資本方之間始終摩擦不斷。這期間，在全國知名景區門票普降的浪潮中，由民企控股的大院被網友瘋狂質疑門票年年漲；去年2月，公司因未能順利拿到商標使用權，發布公告稱“申請終止在新三板掛牌”。

“大院改製”也絕非個例。

2001年，黃龍洞投資股份有限公司以9億餘元一舉拿下包括鳳凰古城在內、八個景點五十年的經營權。為收回投資，改製後的鳳凰在門票上開始實行捆綁銷售。幾年內，鳳凰大有從“已等你千年”演變為“來了就想走”的趨勢。

就算未能私有化，一些A級景區也“邯鄲學步”，由政府整體牽頭、遷出原住民，吸引外來商家“火了經濟”——也“傷了文化”。

方向

摘牌與吐槽齊飛，如今景區們也添上幾分誠惶誠恐。喬家大院所在的晉中市已表明，要以鐵的手腕、鐵的措施，確保在最短時間內重新達到5A評估標準。

以前躺在5A牌子上“一勞永逸”的景區不妨先自問下“守牌”初心，既然成了聚光燈效應中的一員，再自我陶醉於政績工程與盈利機制，怎能不自取覆滅？

要在新生態A級景區競爭機制中妥善生存、長線發展，自然先要破除門票經濟。

2018年3月5日，李克強總理作政府工作報告時明確指出，要“降低重點國有景區門票價格”；前國家旅遊局局長李金早在2016年全國旅遊工作會議上提出，要推動旅遊從“景點旅遊”向“全域旅遊”轉變。

從原來孤立的點向全社會、多領域、綜合性的方向邁進，其關鍵一點即是從門票經濟轉向產業經濟——“打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅遊過度依賴門票收入的階段走出來”。

而擺脫門票經濟的景區，也不是沒有成功案例。同為“5A”的西湖自取消門票後，一度排名國內第一熱搜景區，去年國慶黃金周單日接待遊客超80萬人次，4G網絡被擠爆；潮州廣濟橋自門票價格大幅下調後，2019年春節期間吸金4.46億元，同比增長超50%。

同時，對於5A景區的“複牌大隊”與“申請備份軍”，也應建立更加科學規範的市場化評價評級體系，採用包括性價比、擁堵程度、服務水準等細化的動態評價指標進行管理，形成行業內部淘汰機制。

從“用戶體驗”來講，對旅遊景區最大承載量、人均享受資源量及服務量等數據上限也不妨進行多方核定，避免景區因遊客流量超載滋生安全隱患、“非法補漏”。

有資深人士這次也給島妹提醒，地方斥巨資評選上5A級景區後，切不可殺敵一千、自損八百——在為景區引流的同時，統籌周邊、當地相關產業發展，聚焦區域的整體協作與共贏，才是真正的可持續。

當年烏鎮申請世界文化遺產時，聯合國教科文組織特評專家阿蘭·馬蘭諾斯曾說，文化遺產的提名，是要表明歷史文化現象還在延續；早在1987年，國際古建築理事會通過的《華盛頓憲章》強調，“切切不要忘記，保護歷史城市或地區首先關係到它們的居民”。

崛起於上世紀80年代的中國旅遊業本就站在“巨人肩膀”，曾通過“政企合一”經營模式，帶動過城鎮旅遊經濟發展，推動過小城鄉村走向脫貧。

但旅遊業的指導思路從來不該止步於經濟指標。

2007年，世界遺產大會曾對麗江發出黃牌警告；2009年，德國易北河谷從《世界文化遺產名錄》中被除名——

屬於“全人類”的警鍾正在被敲響，“脫胎換骨”，好像並不是一句玩笑。

文/點蒼居士

配圖/顏菲