中國零售四十年：“小人物”變成“大人物”

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今年是改革開放四十年，作為最古老的行業之一，經過四十年的發展，零售業也迎來了新的發展階段。這麽多年來，零售業始終處在不斷變化之中，變化無窮無盡，沒有方向，也無定式，創新無極限。同時，也面臨著更多的挑戰和機會。

作者 | 周勇

在中國，1978年是一個國家的重新開始，到2018年整整40年的改革開放，告別了短缺經濟，壯大了國家實力，改變了生活方式，提高了生活水準。

中國零售業改革開放40年的變化是漸進的、階段性的，在這一發展過程中，最初的改革受“二維思考模式”的限制，都經歷過“姓資、姓社”大討論的洗禮，就連歌唱家李谷一的一曲《鄉戀》，居然也遭到鋪天蓋地的質疑、批評與斥責。

在商業與社會領域的每一點進步，都經歷過艱辛的磨難，甚至付出過血淚與生命的代價。“外資與內資”“做強與做大”“零售商與供應商”“城市與農村”“富人與窮人”“政府與民生”“過熱與過冷”“國企與私企”“電商與店商”等等，總喜歡把事物分為兩極而對立起來，在矛盾中解決矛盾。

所有這一切歸根到底是現實與傳統的較量、市場與計劃的較量、利益挑戰者與既得利益者的較量。

今天我結合自己的經歷，來說說關鍵的時間節點與發展過程。

從個人經歷來說，我從高中畢業到現在正好40周年，經歷了我國改革開放全過程，也親身經歷了我國零售業的全程變遷。

40年前的1978年，恢復高考第2年，我高中畢業，趕上了一個好時代。五門課滿分500分，但隻考了270分。沒考上大學，意料之中，就只好務農。媽媽隻讀過四年小學，總希望我能多讀點書，但也感覺上大學是高不可攀的事兒，就讓我跟著她先學裁縫。

這時候我就讀的中學舉辦了一個“高複班”，媽媽意識到這是一個機會，於是就讓我重返學校複習迎考。這所中學後來叫“錦屏中學”，網易丁磊比我晚幾屆，就是從這個中學畢業的。

2014年丁磊返回奉化，參加了錦屏中學40周年校慶，我們倆都被安排在主席台，大會發言前我問丁磊：養了多少豬？丁說：2萬頭。我說：這太少。丁說：我們是創一個模式，以後再推廣。

但養豬的地方確實很難找，奉化是不可能給丁磊養豬的，後來他似乎把豬養到安吉去了。去年，網易未央高端豬肉在杭州的世紀聯華鯨選未來商店上市。

到1979年春季，我所在農村的土地被政府征用，農民未來吃上商品糧，居然把余下的一部分土地被忽悠著送給了如今已經很著名的一個旅遊村——滕頭村。

沒想到的是：隻吃了三個月的商品糧就取消糧票了，而且45歲以上的農民都不安排工作，全部成了“失地農民”。當時如果我不考大學，也可以直接“農轉非”，就業崗位是供銷社營業員。媽媽讓我放棄就業，繼續讀書。

這時候我開始有點壓力，也許就是這種壓力，使我在1979年的高考成績提升到了332分，順利考入了杭州商學院，就是如今的浙江工商大學，學的是商業企業管理專業。

四年大學畢業後有幸被分配到上海市財貿辦下屬的成人高校擔任教師，任教15年以後應邀加盟一家小型連鎖公司，擔任總經濟師、連鎖學院院長、營運總監、資訊總監、副總裁，10年後，當這家公司發展到三千多家連鎖店的時候，重返校園任教。

我從高中畢業至今，在商言商40年，但本質上仍然是一個農民。甚至還建議大學校長對老師的績效考核，可以用農民記工分的辦法，但如今上海的大學所實施則是既不符合“按勞分配”又不符合“按智分配”的“績效工資制度”。

農民以土地為本，諳熟輪種之道，懂得豐欠輪換，追求永續耕種。從農民的視角看零售，當下的很多商業模式，其結局可以用電影《小兵張嘎》中的一句話經典台詞來概括：不怕今天鬧得歡，小心將來拉清單。

我國零售自身的改革開放對當今的影響並不是很大。無論是上世紀80年代的承包經營，90年代的機制轉換，或是新世紀的“拉郎配”，都沒能從根本上改變我國零售業的面貌。我國零售業的顛覆性變革來自零售外部，有三個關鍵節點。

（1）1991年以聯華超市成立為標誌，我國零售業進入了連鎖化、規模化、資訊化的發展軌道，奠定了實體零售業發展的基礎。

在這一發展過程中，1995年開始外資大賣場進入大陸，進一步激發了連鎖超市的業態更新。當大賣場競爭發展到白熱化以後，從本世紀初開始，便利店加速發展。

雖然大多數連鎖企業目前都面臨轉型發展的困惑，但連鎖超市與便利店是我國零售業“大廈”的第一層樓，不僅孕育了一系列規模化發展的零售公司，而且還培養了一大批能從事規模化營運的零售人才。如果沒有這兩項積累，當下的新零售也不可能有如此快速的發展。

（2）在世紀之交，我國三大門戶網站（搜狐、新浪、網易）與中國網絡三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的誕生，奠定了互聯網經濟的發展基礎。1997年網易成立，1998年搜狐與新浪問世，2000年這三大門戶網站都在美國納斯達克成功上市。騰訊、阿里巴巴、百度分別成立於1998年、1999年、2000年。2003年阿里創辦免費淘寶，2004年京東上線，阿里推出支付寶，2008年1號店與唯品會上線。

（3）真正的變化從2010年開始。2010年中國電信誕生了3G，蘋果公司則推出了裝有多點觸摸屏界面的iPhone 4。到2014年，移動端用戶首次超越PC端，無線通信技術與智能手機完美結合，開創了移動零售新時代。

這一變化導致：零售的交易終端前移，從店鋪前移到用戶的任何一個生活場景，隨需隨購，到家服務或到點服務（如送貨到汽車備份箱）成為大多數消費者都能接受的購物方式。

從1852年全球第一家百貨公司成立到2010年160年的零售發展史，發展路徑基本上是通過零售業態與組織形態的創新，以及應用現代科技成果，實現自我改進，自我提升，自我完善。

在經濟學界雖然把百貨公司、連鎖經營、超級市場、無店鋪銷售的出現稱之為零售業的四次革命。其實，這僅僅是變化與變革，源於技術與需求引發的移動零售，才是真正的“革命”，而且對零售來說，這更像是一次“改朝換代”。

我國改革開放雖然是在“大人物”指引下步步深入，但源頭在基層，動力是“小人物”。1978年11月24日晚上：十八戶小崗村村民簽署“包產到戶契約”，打響了中國農村改革“第一槍”，也開始了中國歷史上第二次“農村包圍城市”。

當年12月18日，中共十一屆三中全會在北京開幕，作出了把工作重點轉移到社會主義現代化建設上來的戰略決策。

我國零售40年的發展也是一群又一群“小人物”不斷衝破傳統、打破常規，最後使自己成為“大人物”的過程。

剛開始的時候，上下都很迷茫，所以小心謹慎地“摸著石頭過河”，走一步看兩步，席地而行，盈科而進，在迷失中尋找突圍，如農村承包是饑餓的產物，個體經濟是知青回城就業壓力的產物，電商是先獨立運作後走到線下，再走向兩線融合。

我國零售業40年的變化，主要經歷了三個發展階段：1978年-1995年，這是從傳統到現代的起步階段；1996年-2008年，這是實體店的發展由快變慢的時期；2009年-2018年，這是從兩線獨立發展向融合發展轉變的時期。各個階段之間沒有明顯的分割，存在交叉現象。

如國務院簽發的第一家中外合資零售商業企業是上海的“第一八佰伴商廈”，批複時間是1992年5月5日，動工時間是1992年9月29日，正式開業時間是1995年12月20日。但在此前，外資零售業其實已經進入我國沿海城市。

（一）1978年-1995年：替代性競爭階段

其發展過程分為兩個路徑：一是國合商業（國有商業與供銷合作社）改革路徑，二是社會商業崛起路徑。國合商業的改革路徑，先是學習農村承包經營的經驗，實施櫃組承包，最後發展到商場承包與企業經營機制轉換。“關廣梅現象”“四放開”“六自主”等都是當時很有影響事件與改革試點。

在商業設施改造方面，從20世紀90年代初開始，全國掀起了一股“商廈熱”，但到1995年前後，大型百貨商廈就出現了一系列經營困難，主要是收益與投資不對稱。

社會商業的崛起路徑，先學習，後引進，再趕超，內資完勝外資，超市連鎖迅猛發展。以連鎖超市為代表新業態，我國在20世紀80年代中期就出現了一些先驅，但基本上都成了“先烈”。

到上世紀90年代初，日本與中國香港地區的連鎖商業以食品超市形式進入我國沿海發達城市，如在上海引進了八佰伴超市、百佳超市、阿霍德頂頂鮮（TOPS）等外資超市，內資超市依靠政府扶持與自身努力，在門市數量上迅速趕超外資，在規模上取得了領先地位，最後，在有些地區（如上海）外資超市（標準超市）幾乎全軍覆沒。

（二）1996年-2008年：國際化競爭階段

這個時期的一個顯著特徵是：伴隨著入世猜想與我國零售業對外資全面開放，政府機構以及內資零售企業都感覺到“狼來了”，為了把規模做大，企業“撒向全國”，政府“組建集團”，目的是與外資抗衡。

在這個時期，政府賦能外資，內資企業抱怨“外資超國民待遇，內資低國民待遇”。

這個時期的變化特點是：百貨行業重新崛起，外資大賣場成為零售主導業態，國有商業集團化發展。2001年加入世貿組織，承諾2004年向外資全面開放。

於是，從中央到地方，政府重點做了兩件事：一是通過行政性合並，成立規模更大的國有商業集團，如2001年“北京首聯”、2003年“上海百聯”、 2007年“武商聯”，其實，成立集團的目標並不明確，更談不上具體的應對措施。二是培育“流通航母”，2004年7月，商務部曾公布了一份我國流通領域重點培育的全國20家大型商業企業集團名單。

當初的背景是為了應對市場全面開放以後的國際化競爭環境，試圖通過培育大型流通企業，對抗外來列強。

流通企業為了進入20強，寫材料，報情況，請專家，做規劃，迎長官，上北京，把企業當家人折騰得夠嗆。

後來真的評上了，也沒有享受到實質性政策。這些曾作為“培育重點”的流通企業，被商務部的處長、司長、副部長們召見進京，開會討論，但效果並不明顯，實際問題幾乎一個也沒有解決。

（三）2009年-2018年：兩線競合階段

最近10年，我國零售業的變化與以往任何一個階段都截然不同，最顯著的變化是三個方面：

一是消費者變得越來越具有主動權；

二是零售業越來越依靠現代技術；

三是跨界投資零售業，零售業出現“站隊”問題。

這是一個“改朝換代”的時代，更是一個零售創新的時代。在這個時期的一切變化都源於需求與技術的變化，其表現形式是互聯網與社交媒體的發展。起源於世紀之交，起步於2009年，轉折發生在2014年，轉變發生在2016年。

2009年到2011年：兩線分離。BAT對當即社會的影響可以用三句話來概括：阿里改變了購物方式，騰訊改變了溝通方式，百度改變了思考方式。以淘寶為代表的網購平台與網購節日的誕生，徹底改變了中國消費者的購物習慣，網購成為日常消費生活新常態。

在這個時期，雖然電商的銷售佔比逐步提升，店商也漸漸感覺了顧客分流的壓力，但網商與電商仍然處於兩個世界之中，一個在線上，一個在線下，消費者也基本上分為線上線下兩大類。

2012年到2015年：兩線融合。我國電商與店商的兩線融合，是從學習與踐行O2O模式開始的。早在2010年8月亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）在全球著名的美國科技類部落格網站（techcrunch）上首次提出了O2O概念。

我國於2011年8月引入O2O概念，大致經歷了線下往線上引流、O2O項目泛濫、全管道整合、線上向線下資本滲透四個階段。最終大部分O2O項目與全管道設想都未能落地。

實際上，O2O商務的關鍵是“在網上尋找消費者，然後將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來說，也是一種發現機制），實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約）都發生在網上”。

上述提示告訴我們：第一，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗更富有人性，更周到體貼；第二，交易全程實現了數字化，為跟蹤分析消費行為，並實施大數據行銷與個性化服務創造了便利條件；第三，資訊溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時更靈活應變，也處於更有利的地位。

這三點的核心是：O2O能提供貼身服務，但前提是數字化與精益管理。但我國很多投資者與經營者都把O2O當做一種新的“商業模式”和“賺錢模式”，設想了很多“偽需求”“偽模式”，這是導致O2O項目失敗的根本原因。

2016年到2018年：數據聚合。2016年1月15日，阿里投資的支付寶會員店“盒馬鮮生”首店在上海金橋地區悄然開張，同年11月，馬雲引爆了“新零售”，並與百聯結為戰略聯盟。2017年阿里又與高鑫零售等企業牽手，不斷買買買，引發了零售“站隊”問題。

從2017年開始，以便利店為主導業態的無人零售成為行業熱點，阿里、京東、蘇寧等公司都瞄準了面向眾多小店的B2b業務。京東劉強東撰文提出了“第四次零售革命說”，他認為：零售經歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以後，正在發生以“零售基礎設施”改變為標誌的第四次零售革命，提出了“零售的改變其實是背後零售基礎設施的改變”的觀點。

蘇寧張近東則撰文提出了“第三次零售革命說”，他認為：零售經歷了實體零售、虛擬零售兩次革命以後，將進入“智慧零售”時代，這是零售的第三次革命，提出了“智慧零售就發生在中國”的觀點。

到2018年，幾乎所有零售企業都在關注一個共性問題，即“數字化”。高鑫零售旗下的大潤發開始更換阿里雲收銀機，便利店也開始從收銀系統的更新為出發試圖實現向數字化行銷的轉型。

中國零售創新從涓涓細流起源終於在2018年匯集成汪洋大海，一切都可以歸結為一個核心問題：數據聚合。我們有全世界最多的人口、最多的方言、最豐富的生活習慣、最複雜的流通管道、最多層的生活水準、最不可思議的意想不到的心理需求，所有這一切聚合以後，是全世界最最強大的消費數據庫、語音數據庫、購買行為數據庫。

當然，從數據到智能還需要有算法的創新以及強大的算力（芯片）的支撐，可就在這一年，我們的“芯片”沒美國人掐住了咽喉。但終有一天，這一切我們都將趕上發達國家。總之，一切為了數據，數據可以創造一切。