起底內容電商新玩法——聚劃算的野心

明星有人設，自媒體有人設，有人說現在就連公司都要有人設。在互聯網時代，人設已經成為搶佔用戶的第一眼法則。

作為互聯網一極的阿里，正是給旗下不同產品打造了區格化的人設，所以才能在一個生態裡，並行不悖。萬能的淘寶，只有你想不到沒有你買不到。品質的天貓，給你理想生活的品質好貨。那麽主打極致尖貨的聚劃算 | 天貓（下文簡稱聚劃算），又有什麽人設呢？

撰文 | 錢皓，高瑜亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、“神奇的聚劃算”，面對C端用戶的全新心智聲明

什麽是成功的行銷？如果能找到一個方式改變消費者習慣，從而使其接受並依賴某個平台，產生重複性的購物行為，那麽這個行銷就是成功的。所以，聚劃算找到了屬於自己的設定——神奇，並以此搶佔用戶心智。

1、“神奇的聚劃算”緣何而來？

如果說“萬能的淘寶”造物節代表了豐富和潮流，“品質的天貓”雙十一狂歡節推出了品質和全年最低價，那麽聚劃算則開創了一個全新的人設，將品牌定位——即“神奇的聚劃算”，打造有故事的商品歡聚一堂。

今年與往年不同，正值聚劃算成立9周年之際，其作為“超劃算尖貨”的打造平台，將通過一系列神奇的商品與花樣玩法，為消費者帶來一場“神奇”的消費盛宴。用講故事，創造消費者的購買需求，並形成規模爆發。在皓哥看來，此次歡聚盛典不僅僅是一次大促，更是一次品牌價值觀的傳播。

2、從選品、玩法、傳播三個維度為用戶精心打造的購物盛典

互聯網講究“以人為中心”，帶著用戶思維去定義產品。馬雲也不止一次的提到，未來購物模式將是由客戶來主導產品生產。此次，聚劃算歡聚盛典則踐行了C2B的反向定製，針對商品做了精細化分層，為消費者打造了一系列“神奇商品”，皓哥注意到，這次有99款定製款商品，而這可視作聚劃算對上遊供應鏈的一種滲透。其還包含：神奇商品（9款神奇商品）、歡聚商品（9大國家代表 、9大明星、9大匠人，齊聚一堂進行推薦）。以趣味BD商品，通過豪宅奇遇記、愛豆奇遇記、海洋奇遇記、神筆奇遇記、高空奇遇記、健康奇遇記6個站點來製造話題，利用影片導購以及核心商圈線下布置活動點位與用戶進行互動。

6個趣味站點來製造話題

一向善於傳播打法的阿里，這次考慮到要用講故事的方式來促進銷量，所以在傳播方面不僅做了區分，如：針對B端商家舉辦在線發布會，撬動行業&商家資源；針對C端用戶通過定製海報、超級導購演播室由主播引導內容售賣系列影片，還通過抖音、微信、微博等社交場景製造爆點，觸發用戶傳播，用神奇貨品+獵奇賣法引燃用戶High點，多矩陣聯動，炒熱節日氣氛。

二、4支“神奇的商品”影片，敲開用戶的心門

作為用戶，每天都在重複疲憊的勞作中度過，生活中偶爾也需要一點驚喜，需要一個神奇的動作，讓平凡的日子偶爾也能泛起一絲漣漪。聚劃算深刻洞察用戶心理，推出了神奇商品為用戶泛白的生活增添一抹亮色。

4支極簡創意影片，調動消費者的參與感，給予他們一次神奇的體驗。

通過4支極簡創意影片，推出4款神奇商品，包括：神奇飛行禮，美國輕型攻擊機免費特技飛行體驗全程包機酒；神奇改價筆：一支能將購物車內任意商品價格改為9.9元的水彩筆；神奇門票，9位巨星演唱會/演出內場前排雙人套票18張；神奇房子，全國9城豪房免費使用1年。 

4支極簡創意影片調動消費者參與感

神奇阿拉丁神燈能夠實現願望，同樣神奇聚劃算也能夠實現願望。正如皓哥此前分析過，在互聯網時代，要會打造超級用戶，並且學會寵愛用戶、打動用戶，賦予平台人格化的設定，用溫度和情感，搶佔用戶心智，強化聚劃算的“神奇”定位。

產品故事化，內容電商引爆用戶注意力，帶來情感共鳴。

場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》裡提到：當整個社會群體對產品的功能訴求轉化為精神訴求，賦予產品本身的故事性更具有類病毒的傳染屬性，用戶很容易被感染和接受，我們稱之為“卷入感”。

所以，皓哥看到不管是特技飛行、隨意修改價格的筆，演唱會門票，還是豪華的套房免費居住，此時的商品不再是商品，而是被賦予了消費者對於品質生活的渴望。聚劃算這4支極簡影片正是電商內容化，商品人格化的體現。

三、打破互聯網結界，線上線下多領域聯動行銷

在新零售的戰略下，線上線下早就已經不在那麽重要。圍繞“人貨場”的重構才是現階段應該發力的重點，皓哥注意到，在這次聚劃算的99大促中，除了打動人心的故事性商品之外，平台增加了互動體驗與趣味性玩兒法來。

定製會場：極聚尖端好“貨”，與商家、消費者共創神奇。

此次聚劃算通過大數據賦能，從供應鏈深度定製到選品、測款、銷量預測、消費者運營，傳播甚至包括最終傳遞到消費者的物流包裝各個環節精心把控，逐步沉澱尖貨的選品和打爆模式，在各個環節為商家賦能；同時也為消費者帶去更多性價比更高更符合當下需求的貨品，從時尚酷炫潮牌首發到原產地時令美味，再到各色旅行、育兒等實用小物，各類全球極具性價比的品質尖貨都匯聚以此，以期一次性滿足消費者多樣化的購買需求。

定製會場其實是一種C2B的模式創新，通過大數據賦能的方式，選取更受用戶歡迎的產品，做到比用戶更懂她自己的偏好，為其量身定製；而從商家的角度來看除了提升銷量、商品周轉效率，更避免了出現庫存積壓。

定製會場滿足消費者多樣化購物需求

小聚影片購物：以直播內容導購的形式吸引用戶，讓貨來找人。

在流量粉末化、時間碎片化、注意力稀缺化的時代，對青年消費群體的搶奪也更需費盡心思，聚劃算推出了“小聚影片購物”，改變消費者對打折促銷疲態化的認知，強化其更有趣、更好玩，更年輕的玩兒法，希望通過內容來引爆人們的購物欲望。每天10個小時分時段直播400款精選好貨，配合百萬級的紅包雨等神奇驚喜福利為消費者打造每一日的購物狂歡。

隨著短影片的興起，直播購物成為了帶貨秘籍，基於明星、網紅的粉絲經濟給電商平台的銷售數據交出了一份亮眼的答卷。皓哥認為，直播作為一個底層的工具，具有很強的可複製性，品牌的產品體驗官未來以直播的方式對產品進行行銷，通過影片導購+直播講故事的形式，來抓住年輕的用戶注意力。未來影片導購將變得更常態化，來填充目前圖文的商品介紹形式，增加內容導購的趣味性。

小聚影片購物

特色三“神奇娃娃機”：覆蓋核心商圈+線下場景化體驗。

針對此前用戶對於聚劃算代表便宜的大眾貨品的傳統觀念，以及對以90後為代表的年輕消費者好奇心強、樂於嘗試與參與的心理洞察，此次聚劃算也來到線下，用在年輕人中流行的抓娃娃機，通過“無所不能抓”的概念包裝，將聚劃算與“神奇”的關鍵詞強綁定。

聯合百餘商家，聚劃算迅速布局。在各個核心商圈商城的大型娃娃機店鋪內，都可以看到聚劃算神奇娃娃機的身影，集合了優質品牌，精選尖端好貨，只要掃碼娃娃機機器上方二維碼，成功分享“聚劃算99歡聚盛典活動頁面” 至微信、釘釘等，即可獲得3次免費啟動娃娃機的機會抓取神奇妙物。

聚劃算神奇娃娃機

在流量昂貴又稀缺的今天，抓娃娃作為年輕人最喜歡的線下場景之一，適時切分他們的購物場景，此外通過優惠券的分享方式，實現社交裂變，提高線上用戶活躍度，打通線上與線下的壁壘，突破了電商平台的銷售邊界。或許，不能單純把它理解為一個趣味性的銷售管道，而應當把它視為品牌行銷視窗。

四、電商新競爭格局下新的思索

過去電商解決資訊不對稱的問題，將便宜作為主要競爭優勢，但是隨著時代的進步，這個商業壁壘已經所剩無幾。如今新電商玩家帶著新玩法來勢洶洶，作為電商一哥，阿里顯然有能力化被動為主動。

購物實惠之外，更應該有趣。“神奇的”聚劃算強化趣味與好玩，建立全新形象。

大眾在愈加熱衷於追求高性價比的品質商品同時，商家也希望洞悉目標閱聽人的產品需求，以更低成本打造爆款產品。然而如果單純聚焦在這個維度的競爭，最終只會一片紅海，殺敵一千，自損八百。

購物另一個層面的追求就是愉悅感，女性喜歡逛街，有時候並非是要購買，而是享受過程。作為開創“春節集五福”“螞蟻森林”等新鮮玩法的阿里而言，在遊戲化和趣味化的打法上一直不遑多讓。皓哥猜測，此次聚劃算以腦洞大開的神奇花式玩法，來提升購物的樂趣，可視作為阿里收復河山的一次試水。未來，阿里還將加碼故事性與趣味性行銷布局，在新零售的戰略之下，戰術打法常變常新。

左：春節集五福  右：螞蟻森林

戰略層面，作為天貓行銷的利刃，探索並嘗試電商新玩法義不容辭。

皓哥在前文中提到，消費更新的潮流當下，過去單純以低價吸引消費者的傳統促銷邏輯已難以滿足商家與買家雙方共同的消費需求，所以這不僅僅是一次單純的大促活動，更是一次從消費更新到銷售更新的轉變，是打造一場集轉化性、故事性、娛樂性、傳播性於一身的超級直播盛典。

聚劃算作為天貓的“中庭”，行銷、試水的排頭兵，其肩負著為商家帶來奇跡，也為消費者帶來豐富的場景化行銷體驗和優質貨品推薦的重任，這次活動中部分試點成功的行銷手段，未來或許會應用在天貓商城的常態化銷售場景中，釋放更大的動能。

五、結語

最好的魔術師會告訴你，真正的奇跡發生在心裡。當一個成年人的世界裡偶爾也會遇到驚喜，未來的生活好像也有了期待。

聚劃算，正在成為用戶心中一方神奇的許願池。