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進口消費風向標,天貓國際“變”的哲學

作為世界四大時裝周之一,意大利米蘭時裝周一直被認為是世界時裝設計和消費的“晴雨表”,上千家專業買手,來自世界各地的專業媒體和風格潮流薈萃一堂,這些精華元素所帶來的世界性傳播遠非其他商業活動可比擬。

同樣,天貓國際也是進口電商的風向標,每次活動都會引得同行競相模仿,基於阿里大數據、天貓生長起來的它,無疑代表著國內的消費趨勢和國際的潮流。不過,“善變”的天貓國際常常讓對手望塵莫及,花樣一波接一波。最近它又耍出了什麽新招?

一、新型內容行銷,天貓國際又玩出新花樣

花樣一:成立妙物研究院,推選妙物官,致力於成為年輕化先鋒趨勢生活的發現者和服務者。

天貓國際力圖通過有趣的研究和行動,賦能年輕態人群發現全球趨勢先鋒生活,並通過妙物在生活場景中的體驗實現自我認知和滿足。

通過天貓國際妙物研究院“妙物官”這樣一個IP,分享最地道的生活方式,精選全球奇妙妙物,傳遞全球無界之愛。比如派王嘉爾等妙物官前往多個國家和地區體驗當地生活、探尋當地妙物,以妙物官們的精彩短影片發起“原地佔有全世界”活動,通過娛樂化、年輕化、國際化的內容化行銷,帶給消費者更好玩、無國界的生活方式。

花樣二:與知名內容大號合作、舉辦線下展覽、發起social話題,打造內容行銷矩陣。

跟知名影片自媒體“二更”跨界合作,通過三個在大都市的年輕女性,她們面對工作、戀愛、催婚、買房等各種現實問題爆發的故事。從一個側面表現當代年輕人的主張:比起不確定的未來,他們更在乎當下既得的快樂和滿足。他們想要的事物,只要現在條件能滿足,那即刻可以付諸行動,馬上就要。

再發起Social題,征集UGC內容,引發更多以美回擊生活的討論、故事。詮釋出:對用戶來說,漂亮既是外貌的漂亮,也是姿態的漂亮。

同時於3月30日開始舉辦沉浸式線下展——《回擊生活館》,聯合女性妙物官,以聲記錄15個女生的回擊故事,還利用未上映的《北京女子圖鑒》片段,展示來自戚薇的神秘心聲,等待聆聽!旨在幫助年輕都市女性找尋當下簡單易得的快樂——“生活從來沒有容易過,每個人都看過它的臉色,是低頭服從,還是還以顏色?在這裡,讓我們以美回擊生活!“

花樣三:發起品類擊穿活動,以高能精華來滿足年輕女性以美回擊生活的需求。

旨在聯動歐洲西班牙、意大利、法國等國家使節、美妝協會,以及其本土時尚流行的尖貨品牌,撬動整個歐洲面部精華品類及業態IP進入中國市場將聞名於世的“高科技實驗室出品”概念帶給更多90、95後年輕消費人群,讓國內美妝與歐洲趨勢同步,打造出更多“安瓶現象級”年輕化趨勢美妝新業態。

以世界之窗的視角,通過一支小小的高能精華安瓶,打開全球消費者對於歐亞美妝產業的想象!這想象力的背後,是阿里巴巴零售平台超過5億的月度活躍用戶. 高達十萬的APASS會員和海量高端消費人群,更是全球品牌觸達消費者、贏得市場的保障。

安瓶是一種濃縮精華,完全不含防腐劑,對皮膚的有效因子至少有90%甚至達98%,幾乎是晚霜或營養霜的12至13倍,可以讓肌膚在最短的時間內達到最佳的狀態。

行銷活動可謂花樣百出,本質上源於天貓國際一直在“變”中穩步演進。

二、洞察消費習慣、技術、傳播方式的變遷,天貓國際擁抱變化,不斷推陳出新

時代在不斷發展,有些東西,更迭速度很快,而且互相關聯。

一是新的消費習慣變革,“活在當下”、“小確幸”成為新一代人的生活追求。

隨著95後步入職場、90後成為職場中堅力量,收入水準逐漸上漲,成為進口消費主力軍。同時,他們還是頗具個性的一代人,對品牌認知不再盲從,追求獨特、品質、高端、輕奢等品牌屬性。

而且作為社交驅動型的消費者,他們有非常強的表達意願,喜歡鼓勵、互動和分享。他們更加相信朋友、達人和意見領袖,口碑至上,硬廣告的效果難起作用。

這類新生代消費人群崇尚“對自己好一點”、“活在當下,把握立即能夠感受到的美好”等理念,對自己一點不含糊,尖端潮流、精品生活全部要囊括旗下。

二是新的技術湧現,隨著AI+大數據的成熟,電商平台能夠清晰地勾勒出用戶畫像,並個性化推薦商品,帶來經營效率的提升。

馬雲創立達摩院,3年投資1000億元,網羅全球技術精英,本質是對優秀技術的爭奪。無論是技術沉澱,還是大數據積累,天貓國際已成為國內跨境電商的領跑者。在AI+大數據加持下,它能基於用戶的瀏覽偏好、消費行為等數據,實現精準推薦,售價5000美元的布裡奧尼便不會和200美元的凱尼斯柯爾並排展示。

而借助技術優勢對用戶的消費行為進行多維度分析,天貓國際也得以前瞻性地發現用戶喜好新趨勢,從而在採購、進口、銷售等各環節進行適配,優化經營鏈條,更好地服務消費者。

三是新的傳播介質的更迭,導致品牌傳播方式的變化。

過去品牌傳播方式非常簡單粗暴,搶佔主流傳播管道,輸出行銷內容。一般路徑是:品牌方發起,經過廣告公司策劃,然後直接搶佔對用戶注意力進行壟斷的電視台和傳統平面媒體等管道,是一種“至上而下”的“灌輸”過程。

到了今天,移動互聯網讓傳播途徑多元化,消費者的注意力也變得碎片化。從社交媒體微博,到微信朋友圈,再到今日頭條等資訊流平台,如今抖音、快手等短影片又成了香餑餑,消費者接受品牌資訊的管道變得更多元而分散。

於是,品牌宣傳越來越強調傳播中與用戶的情感連接,傳播思維與策略也更多以用戶為中心,實現“至下而上”。

在此基礎上,自媒體的價值凸顯,因為消費者依賴對意見領袖的信賴,而不是品牌方的硬植入。比如坐擁千萬死忠粉的咪蒙,每篇文章都有百萬以上的閱讀量,在咪蒙的軟文裡出現的品牌都容易成為爆款,其影響力不言而喻。

基於對以上三個趨勢的洞察,天貓國際不斷迭代運營和行銷方法,無論是成立妙物研究院、推選妙物官,還是本次的跨界合作、影片故事、線下線下活動,都是其擁抱變化,不懼挑戰的有力佐證。

而它的“變”,一石三鳥。

三、天貓國際的敏感,鞭笞自己,利好供給兩端

首先,天貓國際始終引領行業風向標,在於其對行業的任何細小變動都明察秋毫。

達爾文的《物種起源》裡強調:“能夠生存下來的物種,並不是那些最強壯的,也不是那些頭腦最聰明的,而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。”物競天擇,適者生存是生物學的根本,這裡的“適”,就是對環境的細微變化做出及時調整,在如今的商業領域同樣奏效,正如“天下武功、唯快不破”,敏感、靈活才能在頂部抓住紅利,在谷底避免災難。

天貓國際作為中國首屈一指的跨境電商,將“快”可謂詮釋的淋漓盡致。它充分發揮技術優勢與用戶及時溝通,掌握用戶需求和動態,繼而即時更新產品,不斷改變行銷方式,永遠想用戶之所想,做用戶之想做,因此一直在行業裡扮演者橋頭堡的角色。

其次,天貓國際的一整套方法論將加速行業洗牌,實現品牌間的優勝劣汰。

借助這套核心工具與方法論,好的品牌會脫穎而出,不合格的會被邊緣化直至消亡,讓行業形成良幣驅逐劣幣的正向循環。正如曾經的500強企業——柯達。1991年,其技術領先同行10年,後來,被數位pass;而當數位相機沉浸在喜悅中時,每個人的手機又都變成了相機。

這無疑是一個跨界的時代,各行各業都在整合,交叉,相互滲透,賦能。及時擁抱變化,螞蟻也可成千軍萬馬之勢;而對外部的一切置若罔聞,高樓也會坍塌。正如蘋果曾顛覆諾基亞,重塑行業格局。如今,跨境電商品牌迎來一次新的機遇,而每一次機遇到來,都可能是一場行業洗牌。

最後,對用戶來說,提升決策效率,讓購買體驗更極致。

在物質極度豐富中成長起來的年輕消費群體,早就超脫了對商品數量的渴求,時間就是金錢,一分一秒都為之敏感,誰能減少消耗在無意義的挑選上的時間,就是幫助其延長生命。職場女白領,推薦OL幹練風,森女系少女的推薦碎花小群蕾絲花邊,千人千面,為你定製。天貓國際通過大數據進行精準推薦,將大大降低用戶的時間成本,提升購物體驗。

四、結語

這不僅僅是再一次的電商行銷活動,更是一次重新定義行業,推進行業變革的舉動,同時力爭給消費者定義更符合時代需求的商品和服務。

文:錢皓,盛丹丹亦有貢獻。

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