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成交超京東拚多多,聚劃算怎麽成了618主角?

聚劃算引導成交佔到天貓618總體成交的三分之一,為天貓在618大促中佔據“主場”發揮決定性作用。

網商君

2019年618電商購物節已經落幕,各大電商平台也交出了自己的成績單。而根據權威互聯網信息服務商易觀國際發布的電商618大促專題報告,天貓在618大促期間的市場份額超過京東和拚多多市場份額總和的兩倍,一家就佔到市場總體份額的近三分之二。據透露,聚劃算引導成交佔到天貓618總體成交的三分之一,為天貓在618大促中佔據“主場”發揮決定性作用。

聚劃算“複興”成電商戰事勝負手

今年的618,天貓在市場份額上的優勢得到進一步強化。

上圖非常直觀地展現了不同平台之間的GMV對比,以淘寶天貓的GMV為100,京東和拚多多分別為32.7和9.9。聚劃算帶動了天貓618三分之一的成交,意味著聚劃算引導成交的指數達到33,高於京東和拚多多。更直接地說,單單一個聚劃算,在天貓618期間的成交額就超過3個拚多多。

從一定意義上說,聚劃算是今年618戰事的關鍵“勝負手”。阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛透露,今年天貓618的成交中有三分之一是聚劃算帶動的。“聚劃算作為我們攻入下沉市場的一把倚天劍,在618期間展現出超出預期的爆發力,通過聚劃算的特賣模式,我們不僅最大限度地聚集了人氣,還把人氣轉化成了真金白銀的交易。”

其實在天貓618開始之前,阿里巴巴就展開排兵布陣,強化聚劃算。聚劃算雖曾經是淘系的獨立事業部,但在2016年年底已並入天貓,今年年初聚劃算重新從天貓獨立,變成淘寶、天貓統一的行銷平台,即行銷平台事業部,也被習稱為大聚劃算事業部。

新的大聚劃算,涵蓋了聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系的核心行銷工具,這些業務線在新版手淘六宮格上,幾乎佔據了“半壁江山”。

聚劃算帶動了整個淘系的流量增長。極光大數據、Questmobile等流量監測第三方機構的數據都表明,618期間,手機淘寶的DAU(日均活躍用戶)數量處於絕對領先地位,遠遠超過其他競爭對手。

突入下沉市場的“倚天劍”

阿里巴巴全面重啟聚劃算,一個很重要的考慮就是強化整個淘系在下沉市場的競爭優勢。從618的數據來看,淘系在下沉市場的優勢的確得到了進一步鞏固。

極光大數據的數字表明,手機淘寶在三線及以下城市的滲透率雖略低於一二線城市,但仍高達54.8%,是遠高於拚多多的39.5%和京東的22.3%,是唯一一款在三線及以下地區滲透率超過50%的的主流電商軟體。

下沉市場用戶已經成為淘寶用戶中舉足輕重的一部分,如何最大限度地調動這些用戶的購買熱情,就成為淘系618策略的重中之重。阿里巴巴今年的618是比肩雙11的“史上最大投入”,突破口選擇了聚劃算。“千萬爆款團”這個618的最大玩法,就是為了最大限度發揮聚劃算特賣模式的行銷爆發力。

據阿里巴巴方面透露,天貓618期間,聚劃算千萬級成交爆款超180個,百萬級成交爆款超4700個,銷量破萬件的單品超過4200個,輕鬆完成“每天10個千萬爆款團100個百萬爆款團”的小目標。“千萬爆款團”直接帶動了聚劃算交易額的高增長,618期間聚劃算交易額同比增長幅度達到86%,三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。

紙品品牌好吉利,就在“千萬爆款團”活動中收獲頗豐。活動期間,它的一款14卷單品卷紙一天賣掉24萬件,讓品牌驚喜的是店鋪新客也迎來爆發。據好吉利創始人透露,天貓618開場僅1個小時,聚劃算就為好吉利官方旗艦店帶來20萬UV(獨立訪客),一舉超過店鋪歷史峰值。天貓618前兩天,店鋪訪客突破140萬,其中新買家佔比近90%。

為品牌帶來3億新客

天貓618之前,聚劃算提出“為品牌帶來3億新客戶”的目標。這個目標最終成功達成,為天貓帶來了強勁支撐。

今年天貓618,有128個品牌躋身“億元俱樂部”,CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫生、特侖蘇、匹克等逾百個品牌天貓618業績超過去年雙11,更有品牌銷售業績達到去年雙11的40倍。在這次促銷中躋身“億元俱樂部”的品牌,幾乎全部都參加了聚劃算的活動。

作為“史上最大投入”的618,聚劃算力求給消費者傳遞“實惠”心智。原價近3000元的戴森吹風機,在聚劃算補貼券加88VIP折扣,到手低至1854元。原價1499的品牌大一匹空調,直降後再補貼,到手價859元。6月18日,聚劃算更推出了iPhone XR 618 元秒殺,相比原價不到1折,引發全網瘋搶。真金白銀的投入,無疑大大強化了聚劃算在消費者端的影響力。

天貓是品牌商最青睞的新品發布平台,在今年的天貓618期間,有80%的核心品牌都在天貓上發布新品。憑借天貓強大的數據和運營能力,品牌還可以通過聚合消費者信息,了解消費者偏好,進行新品研發,打造“爆款”。

如何讓“爆款”賣得更好?天貓有一套行銷方法論。在家洛看來,特賣模式是幫助品牌最快觸達新客戶的手段。聚劃算的行銷爆發力,讓許多頭部品牌得以快速“吸粉”,進而實現高速增長。

賦能產業帶幫助中腰部商家

除了幫助傳統大牌,聚劃算改造下沉市場還有一招,就是對產業帶進行數字化賦能。

在包括淘寶、天貓、聚劃算的整個大淘系生態裡,中小商家在數量上佔據絕大多數。除了服務頭部品牌,如何最大限度地挖掘中小商家的潛力,讓他們為更多用戶提供多元化的優質供給,是阿里巴巴當前試圖破解的重要問題。

聚劃算選擇了產業帶商家作為突破口。在今年的天貓618中,雅格電蚊拍,妙優童兒童襪子,怡恩貝濕巾,植護紙品,福派電動牙刷,卡拉美拉短襪……一大批中小品牌通過淘寶進入人們視線,他們雖然沒有國際大牌的明星光環,但卻憑借質優價廉獲得消費者青睞。背後的原因也很簡單,他們進入了聚劃算的產業帶扶持計劃。

作為製造業大國,中國製造業廠商有強大的生產能力,形成了數位配件、電動牙刷、襪子、紙巾等各種不同類型的產業帶。許多產業帶的廠商長期為知名品牌代工,但卻缺乏自己的品牌。聚劃算旗下的天天特賣,補齊了產業帶商家在運營、技術和品牌能力上的短板,不僅能幫助他們借由數字化手段實現產品升級,還解決了它們貨品的銷售通路。

另一方面,當這些產業帶商家走向前台,許多消費升級的品類也第一次成功觸達下沉市場。譬如電動牙刷,這個典型意義上的“消費升級”商品,天貓618期間在下沉市場大賣。浙江台州的電動牙刷品牌“福派”,618開場一分鐘就賣掉14051件,16小時銷量就達40萬支。聚劃算讓產業帶商家站在C位,也成功喚醒下沉市場消費者的升級需求。

複盤今年的618,聚劃算的強勢崛起,展現了當前消費分級的新趨勢。聚劃算為何能夠以一己之力,帶動超過京東、拚多多全平台的成交,核心在於它對商家端和消費者端需求的精準把握。對商家端而言,它不僅是個精準高效的行銷渠道,更聚合淘系的數據、運營和品牌能力為商家賦能,推動商家自身的進化。而對消費者端而言,它強有力的消費者洞察力,以及平台強勁的價格競爭力,讓消費者多元化的需求得到最大滿足。一個對B端和C端都有巨大黏性的平台,在618大戰中有此成績,是水到渠成的事。

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