抖音快手代表不了所有的短影片

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影片版的今日頭條是不是一條路？

文 | 閆浩

橫屏已死，豎屏當立。

抖快之爭的火熱，使得上述短影片的風口轉向變成了唾手可得的結論。短影片最具含金量的戰場確確實實在豎屏。快手過去一年狂飆突進日活超過頭條主App；頭條先期靠火山小影片發力，近期又憑抖音持續霸榜，半年時間逆天改命，兩大在頭條系語境裡定義為小影片的產品，不去重疊加的日活超過快手。

豎屏的榮光，屬於快手，屬於抖音和火山小影片所屬的頭條互娛(IES)，其余玩家全部喝湯，不管是2016年還稱得上短影片霸主的一下科技，還是頭條體系內一時瑜亮的西瓜影片——沒有抖音對標Instagram的雄心壯志，沒有快手遙望Facebook的強烈野心，橫頻時代的玩家做什麽都不顯得性感。

橫豎是兩種短影片形式呈現上的不同，豎屏代表內容源依賴手機的前後兩個攝影頭製造，而橫屏代表從Youtube時代就傳承至今的手持DV以及網絡影片剪輯傳統，前者是UGC和原創，後者是PGC及搬運，UGC易社交化，PGC易媒體化，誰的用戶LTV能更長一清二楚。

橫屏的優勢在於快速起量、直接變現，在喝不到豎屏湯的情況下，橫屏市場最近四個月卻暗流湧動，變化幅度沒有超過豎屏市場，但勝在少量多次持續奏效，儼然成為一股浪潮——在頭條的西瓜影片之後，360快影片、一下科技波波影片、百度好看影片，以及剩餘潛在的幾個PGC短影片玩家後知後覺並展現出驚人的加速度。

僅以上圖所示的月活數據為例，最近風頭正勁剛融完估值為16億美金新一輪融資的趣頭條，不過略微超出360系的快影片一個身位，而市場老三波波影片老四好看影片的表現也相當不錯，一副群魔亂舞的雙邊市場格局景象。

再細化看看日活水準，以同一數據源維度參照，西瓜影片之後的三個玩家維持在千萬日活附近的水準——要知道，市面上 TO C 品類的平台超過1000萬日活的已經屈指可數，對比上圖中國短影片先驅土豆影片移動端不到300萬日活，這種感知會更加明顯。

快影片、波波影片、好看影片千萬日活左右的水準還是在近四個月的時間內彈射起步達成的，我們換一個數據源來看，三大影片平台均在2017年10月到12月間光速突破了100萬DAU。

橫屏的短影片為什麽玩得轉，到底是怎麽玩的，為什麽是這幾家起來，後來者是否有機會，這一影片模式的本質又是什麽，接下來會朝何種局面發展？

前世今生，橫屏短影片的本質

上文費工夫引出橫豎短影片的概念，主要是與現在已經含混不清的UGC、PGC乃至OGC短影片的叫法撇清關係。

UGC、PGC、OGC短影片的分類已經完全不能適應中國特色短影片事業的新形態，主打UGC的抖音頭部內容在PGC化，目標是中國Youtube的西瓜影片顯然UGC氛圍一點也不濃，橫豎反而更容易區分二者的不同。

橫豎的最大不同是內容源的不同，橫的是DV和攝影機，豎的是手機攝影頭，後者意味著會產生大量新增原創、簡單易得的短影片，而前者則面向人類擁有影片形式以來所有集錦，已有的存量內容、優質精選的內容基本都通過橫屏展現，奈飛、愛奇藝包含的各類電影電視劇綜藝等內容均在此列。

橫是存量的人類精華，豎是你現實現刻的生活（快手）和白日夢（抖音）。

橫屏短影片的本質就是將通過DV和攝影機制作的長影片壓縮剪輯，新內容直接拍短，老內容剪短再利用，前者更接近UGC、PGC的本意，後者純粹就是體力活。

原本橫屏短影片的集大成者屬於微博上的秒拍，微博社交、算法雙輪驅動，內容供給和消費各得其所，秒拍遂坐上短影片頭號寶座；但隨後以西瓜影片（原頭條影片）為首的玩家將橫屏短影片從資訊資訊流的模塊裡單獨分出來做獨立App，以超乎預期的速度取得了成功，後者遂成今日的顯學。

其實早在2016年年中，頭條上影片的流量就已經超過了圖文的流量，到2017年時主流的長影片平台也基本都加了相應的短影片模塊，但獨立的App能做起來，卻屬於砸了大錢卻一無所得的秒拍App以及一眾蠻橫加上短影片板塊後效果甚微的工具產品所未曾預料到的。

獨立橫屏短影片 App 做不起來屬於過去三年人們的固有認知，沒有UGC生態、留存差、變現沒有圖文直接等等因素已經老生常談。

但現實就是，到了2017年下半年，同樣是橫屏短影片，在整體勢能並不差距懸殊的情況下，A死活玩不起來，B玩起來了的現象越來越多。

發生了什麽？

影片版的今日頭條

核心變化是把橫屏短影片當成一款資訊產品運營日益成為共識。

2017年下半年的資訊市場，留給純粹圖文資訊產品的太空之狹小讓人絕望，頭條持續強勢之下，還有橫衝直撞的手百和刮骨療毒不惜改製的騰訊新聞，僅有亮點的趣頭條、惠頭條之流，也因其產品特色難以複製。

大而全進化到一定階段之後就是湧現出局部個體的機會再做大，頭條的策略是直接扔掉已經弱於短影片流量的圖文，在資訊產品的框架下，憑空多鋪一個橫屏短影片資訊流產品試驗效果。

頭條影片獨立模塊應運而生，後來又更名為西瓜影片，它直接沿用今日頭條150萬頭條號供給內容中的影片部分，並且隨著抖音、火山小影片的擴大直接將其中的精華用一套账號體系繼承過來，這種方式是純粹的已有資源再利用，相當於數字貨幣世界的硬分叉，不費一兵一卒就坐擁生態，告別了重複造輪子。

到了2017年10月，西瓜影片以及頭條西瓜影片模塊總體日播放量到了30億量級，平均一個用戶一天播放30多條影片。

區別於秒拍App之流，西瓜影片的本質是一款去掉圖文的今日頭條，它首先是資訊流資訊，其次才是作為一種更純粹的內容形式的影片本身。

你會在西瓜影片上看到今日頭條成功起來賴以成名各項絕技，比如內容供給消費生態上，用戶創作者廣告主體系的搭建，比如各大管道的買量導量，比如資訊流推薦算法的大規模使用。

當然，最直接體現今日頭條特色的點在於西瓜影片的商業變現——它繞開了所謂不適應短影片的貼片廣告，直接將圖文資訊時代的資訊流廣告無縫遷移到短影片這個體系中，按去年10月頭條披露的影片單日人均 feeds 30條的水準，這裡面的變現潛力並不小。

西瓜影片總經理張楠是頭條系內上升最快的VP，曾負責頭條黑客增長團隊的能力為人稱道，這點也延續在西瓜影片在各項增長神技的開拓上，典型如年初火爆的答題送錢模式，西瓜影片就是國內布局最早的兩家產品之一。

好看、波波、快影片，三分之一頭條的追逐

西瓜影片的躥升引來諸多競爭者跟隨，與其費心費力再在已經拚成紅海的資訊市場拚搏，不如直接抓流量重點做資訊短影片，與其重頭搭建圖文版權已經很成熟的內容供給生態，不如搭上版權尚屬空白，抓取搬運蔚然成風的短影片這艘大船。

具體來看，最先上馬跟進的玩家屬於過去一年在資訊流領域裡投入重兵的百度好看影片，眾所周知，百度強烈依賴工具型產品手百撐日活，同等日活水準下時長遠遜於頭條是其核心不足，某種程度上，做單獨的短影片App屬於一次突破。

和頭條一樣，好看影片擁有百度系做資訊流積累起來的強大內容供給消費生態，內容源來自百家號，而內容消費可以供養百度資訊流、百度搜索、百度貼吧等百度系應用以及百度聯盟合作夥伴，當然，好看影片也沿襲了手百的商業化壓力，好看影片的 Ad load 基本上達到了每三條短影片就出現一次廣告的水準，是同等量級產品中是體驗最差的，日活也居於一下科技和360的短影片產品之後。

好看影片之後，一下科技的波波影片和360的快影片是排在西瓜影片之後的兩大新生力量，快影片勝在活躍，波波影片勝在時長。

快影片和波波影片2月份數據情況，數據來自易觀

快影片體現了360為了搶奪一張移動互聯網末世之船的願意拚搏一切的企圖心，它是360在PC時代的勢能，工具產品上的探索，以及資訊產品如北京時間上迷茫的後續產物。

在看得見的明面上，相比別的產品，快影片有著更細的二級影片分層，趣頭條的收徒分錢模式，HQ的答題贏錢模式也幾乎全部水到渠成。

不易感知的是，快影片無論從名稱和logo都極其相似於快播，早期啟動這一背景助益不少；儘管360宣稱要執行“100億快基金”計劃扶持原創作者，但是前些日子快影片抓取B站資源的負面輿情層出不斷，影片供給上走捷徑昭然若揭；另外快影片在安卓端有著瘋狂又有特色的彈窗推送，這是其日活居高時長卻相對較短的重要原因。

市場另外一位玩家波波影片則是曾經的短影片巨頭一下科技隱而不宣的秘密殺器，在此之前，一下科技在微博助力下的秒拍終究只是個乾兒子，小咖秀之流開啟的短影片市場又均被快手抖音瓜分，波波影片寄托著一下未完的夙願，但切入的角度又格外現實冷峻——短影片老大已是美夢幻影，現在結結實實起量掙到錢才是雄關大道。

同西瓜打通頭條账號體系、好看借力百度系資源不同，波波影片並未和一下科技產生太多的內容關聯，甚至在從屬關係上也只能通過查詢工商資料明確波波影片確系一下科技創始人韓坤名下企業，或者在一下科技的競價廣告方案中看到蹤影。

拋下秒拍進行短影片的分發，絕對是輕車上路，量力而行。秒拍的內容源來自於微博用戶，账戶和評論體系也幾乎全部來自於微博，一旦脫離微博社交分發這套體系後，其集合在一起的內容難以形成合力，買量帶來的回報受製於內容普適性並不高。

波波影片字如其名，內容層上以下沉的流量取勝，除卻收徒賺錢、答題贏錢這些常規操作，波波影片產品設計最有特色的模塊是集合了橫屏豎屏兩種類型的小影片，以抖音式的全屏沉浸來推內容卓有成效。

市場後進這些玩家的超凡表現已經引起了長影片巨頭的注意，愛奇藝低調運營的資訊短影片項目愛奇藝頭條在今年3月8日正式更名為納逗，資源最豐富的騰訊據信也將在qq大舉導量給豎屏的微視之後，再入手橫屏的資訊短影片領域。

這一領域的陣營變化還將起起伏伏，曾經投入強資源的並且有先發優勢的土豆影片在淪落——現在的土豆影片是一個集合豎屏短影片、橫屏短影片以及橫屏長影片於一體的產品，定位讓人捉摸不透。

而新晉的小玩家也是層出不窮，比如目前在市場滲透率相對靠前、擁有暴風和一下科技投資人張巨集禹投資背景的看點小影片，基本上就靠沿襲波波影片的主要特點來買量，效果也很不錯。

資訊流產品是一個典型的雙邊市場，新來的玩家總有機會，尤其是在橫屏短影片這個領域，不求做成頭條的一半，但求做到頭條的三分之一，這就是此間潮流追逐者的信念——僅以日活計算，波波、好看、快影片不去重加起來的量已經要和西瓜影片相當了。

你在用戶下沉，我在消費更新

細數這波橫屏短影片的發家路數，無外乎就是以頭條式的資訊流分發入手，依靠近乎免費（抓取加搬運）的短影片內容供給，疊加答題送錢、發錢收徒的內增長方式，配合相應獲取流量的能力瘋狂增長，而且初期就配置資訊流廣告，不走先做用戶量後收錢的老路。

這與當下火熱的趣頭條其實命中了同一部分群體，即所謂三四線城鎮下沉流量。

趣頭條一手做瘋狂的地推，一手將盛大系的收徒賺錢模式發揚光大，在初期部分依靠第三方供應商達觀數據算法的基礎上就能達成如今1500萬+日活的成績，實實在在超乎業內預計，更難能可貴的是，趣頭條跑通了賺錢路徑，在去年11月就有每月近1億的廣告收益入账。

橫屏短影片的發展亦是遵循同樣的規則，低成本買量導量——低成本大容量普適性內容供給——發錢撒幣模式留存——直接廣告變現是這一行業的核心精髓。

這樣獲取來的用戶是否真的有長期留存的價值是這類平台面臨的疑問，但其在廣告和用戶量上的表現足以征服資本，不認可橫屏短影片社區可以看看趣頭條，不認可趣頭條的可以看看今日頭條——這本來就是一個類似於貪玩藍月的流量生意，與其孩子養不起來就死掉，不如生來就當豬喂肥料，到點就收割賺錢。

再回到天平的另一端，市場新玩家的踴躍讓最先跑通商業模式的西瓜影片面臨增長天花板，與毫不畏懼大張旗鼓搞抄襲搬運之能事的小玩家相比，正規軍作戰的西瓜影片雖有大象起舞之勢但總有觸碰不到的地方，整個的邊際成本在往上走，它接下來的路瞄向了另一條消費更新的分叉路。

先汙染後建設，先抓取再版權，這是頭條的成功經驗，而在橫屏短影片這個戰場，西瓜影片也需要經歷競爭對手汙染自己建設，競爭對手抓取自己強化版權的領先者困局——先汙染的原因不是因為不願意給內容貢獻者以等值流量的金錢，難點在於如果按照常規組織方式去做供給端的運營幾乎意味著貽誤戰機拱手傻白甜出局。

短影片的版權問題毫無疑問將會成為西瓜影片接下來優化的重點，像在近期頭條就和優酷達成了短影片內容合作權益，可以把大量搬運現象以正版化的方式確權，阻擋新來者入場。

再從版權維度更上一個層次是自己經營獨家版權資源，這就有了一層長影片的韻味，奈飛、愛奇藝的成功經驗，似乎可以階段性應用到短影片的邏輯上，西瓜影片接下來的目標一個是獨家綜藝（已有案例如郭德綱），一個是長影片方向的嘗試（已在招長劇製片人）。

這是一個沒有選擇的方案，短影片勝在廣告，但只有獨家、長影片能才能演化出訂閱這種奈飛式、愛奇藝式的商業路徑來，這也是諸如 Facebook 影片平台 Watch、Snapchat 原創內容、以及 YouTube Red 正在做的事。

在一稿多投的文化流毒下，中國自己的移動端Youtube幾無可能，但從短影片角度切入做移動端的愛奇藝，奈飛靠攏，卻是條路。

據說那個著名的長影片平台已經被一個短影片企業拿下了。