小米變得“陌生”了：一邊尋找增量 一邊“被迫膨脹”

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編輯 | 長樂

1款洗衣機，2款冷氣機，1款以送流量為主要賣點的千元小米手機，2018年的最後一個月，小米變得有些陌生。

小米布局IoT多年，但在大家電市場的動作並不多，旗下首款米家互聯網冷氣機發布於2018年7月，在這之前，除了小米電視，小米只是通過參股的生態鏈企業間接與冷氣機、冰箱、洗衣機等大家電市場產生聯繫。

2018年12月之後，小米的自有品牌產品線不僅多了冷氣機和洗衣機兩個品類，還發布了首款產品命名中沒有“互聯網”字樣的米家冷氣機，直面美的、海爾、海信等傳統家電大廠的競爭。

但是在小米的大本營手機市場，面對華為、OPPO、vivo、榮耀等友商產品在中高端市場的咄咄逼人，小米僅用一款千元級的小米Play收尾，將全年小米手機的價格拉至新低。而在“小米Play是否應該叫紅米Play”的討論尚未平息時，小米又宣布“紅米Redmi”將以小米旗下全新獨立品牌的身份亮相，首款產品或定位中端，一下一上，小米手機業務調整仍在進行中。

幾乎與產品線同步進行，小米2018下半年進行了兩次內部架構調整。

從7月9日登陸港交所成為首家“同股不同權”港股上市公司開始，迎來股票解禁大考的小米正在走出自己的舒適區，尋找新的營收增長點。

但小米能如願嗎？

紅米“分家”

不管小米是否願意承認，低價的紅米都在很長一段時間內扛起了小米出貨量的大旗。自2016年紅米Pro試圖拉升紅米品牌定位遭遇失敗後，每一款紅米手機的起售價格從未超過1099元。

在小米實現手機出貨量逆襲的2017年，1300元以下的手機出貨量（主要是紅米）同比增速較小米手機總出貨量增速高近11%，成為總出貨量回暖的最大功臣。而在2017年，1300元以下手機出貨量佔小米總出貨量比重也達到80.7%，為近三年新高。

據小米招股書，中端機價位為800元~1200元，低端機（入門機）價位為799元以下。

然而，靠低價手機拉動出貨量的增長只能給小米帶來“虛假繁榮”：低價刺激了銷量，也拉低了小米手機的平均售價，進而導致手機業務出現“增量不增收”的情況。

除此之外，低價的紅米一直與售價兩三千的小米手機共用“mi”字logo，給小米樹立中高端品牌形象造成了障礙。

顯然，小米也注意到了這個問題，並努力從低價策略中掙脫出來。

2018年第二季度、第三季度兩份季報中，小米均提到由於手機平均售價的提升拉動手機業務營收大幅增長，這其中最明顯的變化正是小米手機系列大量出貨和紅米手機在國內的“隱身”。

據36氪統計，2018年上半年，小米共發布5款紅米手機新品和4款小米手機新品，而到了下半年，小米手機新品數量為5款，而紅米手機新品數量則是0，這也是自2013年7月紅米品牌正式推出以來，小米首次在半年度內沒有在國內市場推出紅米新品。

2019年1月3日，姍姍來遲的紅米新品終於官方宣傳，小米公司宣布，將舉行紅米Redmi全新獨立品牌發布會，而同一天，雷軍在回復網友評論時提到，“把小米和紅米分開，各自按不同的方向發展，可以把小米品牌做得更好。紅米Redmi專注極致性價比，主攻電商市場。小米專注中高端和新零售。”

這意味著，小米和紅米將形成類似華為+榮耀的雙品牌格局，紅米不再只是小米的中低端產品線，紅米將像榮耀那樣向中端市場擴展，用高性價比這一紅米熟悉的形式去突破陌生的中端市場。而作為主品牌的小米，或將承擔起手機業務更多的毛利要求，同時在性價比不如紅米的情況下擴展價格區間，2018年底的小米Play只是一個開端。

小米“擴軍”

對小米來說，手機出貨量尤其是國內手機出貨量不僅能帶來營收，更是互聯網服務的獲客方式。隨著紅米的淡出，小米品牌手機將承擔起獲客、增收的重任。

相比紅米靠低價獲得高出貨量的增長方式，目前主要布局中高端市場的小米手機正在將業務增長驅動力從“量大”轉變為“價高”。但僅有高價必然是不夠的，在提價的基礎上，保證出貨量才是最終追求。

要拉動中高端產品出貨量增長，對現階段的小米來說並不是一個輕鬆的任務。GFK數據顯示，2018年第三季度，中國智能手機市場首次出現銷量、銷售額“雙降，表明智能手機早已由增量市場轉為存量市場，“新大陸”越來越少，競爭將成為下一階段的主題。

剔除市場趨近飽和的影響，小米向中高端市場進軍的過程中還需要面對更多強有力的競爭對手。憑借2017年的翻身仗，小米已經在中國及全球智能手機市場上佔據一個席位，但成為牌桌上的主要玩家只是第一步，接下來小米需要和華為、OPPO、vivo等廠商爭奪中高端市場份額。

中高端市場顯然不能一蹴而就，小米必然要求變。

中高端市場中，除了小米數字系列價格上探、繼續推出MIX系列旗艦外，小米開始切入細分手機市場以增強產品對特定人群的吸引力。先是借助參股的生態鏈企業黑鯊科技布局遊戲手機，後又拿下美圖品牌授權、謀求女性手機市場。

同時，小米發布新系列小米Play，該產品更接近運營商充話費送手機的模式，同時也成為小米品牌首款採用聯發科處理器的產品，不再將配置作為主要賣點。這種模式是否能在中低端市場帶來不同於紅米的新增量還無法確定。但可以肯定的是，在小米Play之後，小米品牌手機將嘗試更多的新招式，即雷軍提到的“中高端”和“新零售”。

只是這些路數暫時看來成效不大：截至2018年第三季度，國內市場小米仍未超越2017年第四季度1590萬台出貨紀錄。

由於小米Play是第四季度末尾發布的新機，其影響還未能顯現，但可以看出小米在中高端市場上的策略效果並不明顯，在出貨量上還不能彌補紅米在2018年淡出國內市場的空缺，而重新進入中低端市場後，小米仍需避免此前紅米遭遇的“增量不增收”窘境。

2018年12月13日，小米進行上市以來第二次組織架構調整，首次成立中國區，由原小米電視負責人王川兼任中國區總裁。這是小米在中國市場的最新舉措，作為小米的大本營和產品“試驗田”，中國市場對小米的重要性不言而喻，紅米淡出國內尚有廣闊的海外市場，小米在國內市場的成敗可是關係到小米的營收和互聯網服務用戶規模。

一邊尋找增量，一邊“被迫膨脹”

手機業務即將觸及市場容量天花板的情況下，IoT業務寄托了小米更多的希望，有望成為營收增長的新發動機。2018年第二、第三連續兩個季度，IoT已經取代手機成為小米營收同比增長的最大驅動力。

從2017年全年到2018年前三季度，小米IoT業務同比均保持了超過80%的高速增長，在這一過程中，智能電視、筆電電腦成為最大功臣。

但隨著智能電視和筆電電腦營收達到一定規模，環比增速也大幅放緩。想要繼續保持IoT業務營收規模的高速增長，小米急需找到新的增長點，這一增長點就是白色家電。

在2018年的最後一個月，小米在短短10天內連續發布3款白電新品，分別是米家互聯網冷氣機（一級能效）、米家互聯網洗烘一體機10kg版和米家冷氣機。

從手機到電視再到冷氣機、洗衣機，小米所尋找的其實只有兩項：營收和用戶。

三大主營業務均為正的毛利率讓小米有能力通過規模化的營收獲得盈利，而用戶則是小米互聯網服務的基礎，用戶數量直接決定了小米除了手機、IoT的輕微盈利外還可以獲得多少互聯網收入，尤其是廣告收入。

這是小米的商業模式決定的：手機、IoT業務負責貢獻營收和用戶，互聯網服務負責貢獻毛利。

但在另一方面，由手機、IoT業務組成的硬體業務營收規模越大，小米需要承擔的整體毛利率被拉低的壓力也越大。想要保持整體毛利率穩定甚至提升，小米勢必將加深對毛利率最高的廣告業務的依賴。

無論是為了擴大營收規模、給財報數據增色，還是擴大互聯網服務用戶規模穩定毛利率，小米都只能繼續“被迫膨脹”下去，努力賣出更多的手機，進入更多的家電市場。

營收、用戶，無論哪個數據停止增長，都將給小米的業績和市值帶來極大壓力，這是小米不願意看到的。

周五（1月4日）已經是小米上市第180天，小米收報11.96港元，相較22.2港元的股價高點已跌去46%，2019年小米將在資本市場上迎來真正考驗。這個曾經憑借為發燒而生，主打性價比的手機廠商正在變得陌生。而雷軍顯然意識到，小米也必須走出舒適區了。