小紅書與KOL開戰，品牌主如何自處？

"小紅書還能不能投？要不要改變既有的投放策略？" 這是Min在最近幾天每天都要回答客戶的問題。

Min是上海冰野廣告的合夥人，作為一家專業的小紅書行銷公司，小紅書的營收比例在其公司超過70%。而5月10日，小紅書突然推出了史上最嚴厲的KOL新規，Min就開始有些頭大起來。

新規增加了兩個申請的必要條件：

1、粉絲數量大於等於5000。

2、近一個月內筆記的平均曝光量大於等於10000。

大批KOL發現自己被取消了品牌合作人的資格，原來近2萬多名品牌合作人如今只剩下五千人。一時間，恐慌情緒迅速開始在各個小紅書群蔓延，甚至驚動了一些品牌方：小紅書和KOL開戰，會不會城門之火，殃及池魚？

小紅書的目的：增收還是甩鍋？

事實上，品牌合作人的機制一直都有。在此項新規之前，小紅書給出的品牌合作人的門檻為：粉絲數量≥1000，總體筆記平均閱讀量≥1000。滿足此條件可以申請品牌合作人資質，可以在小紅書平台上報備後“合法”發布品牌廣告。

相比新規，過去小紅書上的品牌合作人門檻並不算高。

新規後，除了對筆記閱讀量的標準大幅度提高外，在小紅書官方的另一份說明裡，還增加了一項品牌合作人的新申請規則：

在符合粉絲數和曝光量的基礎上，要求KOL必須與MCN簽約，如果不簽約則無法完成新的品牌合作人身份申請。

MCN（Multi-Channel Network）在國內一般被稱之為“網紅經紀公司”。簡而言之是通過資金、創作規劃和分發渠道去幫助內容生產者的公司。理論上說對於內容創作者，它可以提供更多的分發渠道和商業需求及專業培訓，同時可以提供一定的薪資保底。但同時，簽約後自己的內容收益也將於MCN分成或加價。

在此之前，KOL與MCN的簽約都是非強製性的。而這一次，MCN背後站著的是小紅書官方。小紅書在鼓勵合乎要求的KOL與MCN簽約的同時，不僅列出了官方合作的十一家MCN機構（包括小紅書自己的泓文），同時亦列出不合規的數家MCN。

條件看似是清楚的：一個月為限，簽署到10名及以上品牌合作人即能繼續保持MCN的身份，從中不難看出小紅書的態度：打掉中小型KOL，將所有的KOL收歸可合作的MCN，通過管理MCN實現管理KOL的目的。

Min對【商業街探案】表示：她並不認為小紅書此舉是在急著掙錢。小紅書推出“品牌合作人”模式試運營有一段時間了，但在執行過程中可能還是存在不少問題。舉一個例子，部分KOL的在接到訂單後通過“數據維護”的方式造假，在其他平台可能隻算是KOL個人行為，但當小紅書冠上了官方的“品牌合作人”名頭後，鍋就有一部分自然轉移到了小紅書身上，品牌方會從KOL造假轉變為“小紅書推薦給我的KOL造假”。另一方面，低門檻下，品牌合作人的人數眾多，小紅書很難進行妥善的管理，不管是扶持還是製衡。這些都不利於小紅書的業務發展。

因此，Min認為小紅書此次升級，比起增加營收，更優先的目的確實是先建立一個更良性的平台機制，加強。加強官方對KOL的掌控力才是首要目的。

在小紅書對外發布的公告所提到，品牌合作人平台的升級旨在建立更優質高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規範商業市場，同時建立良好的社區生態。在這點上，似乎受到部分從業者的認可。

品牌方：需要適應變化

對品牌方來說，短期內可能會有點陣痛，但該投的錢可能依然會投。

據Min所說，在新歸出現之前，大部分KOL都不會簽約MCN：“什麽樣的KOL需要簽約呢？在她看來，一是從來沒有混跡過KOL圈子的小白，沒有任何商業資源的新手素人，二是原有大量粉絲的大 V，將小紅書作為自己的非主營分發渠道，或許會選擇簽約來降低渠道經營成本。”

在之前的小紅書生態裡，MCN能提供的服務有限，對KOL的約束和指導也很有限。頭部和腰部KOL本身都有一定的內容創作能力和品牌資源，並不在意是否投靠MCN。

作為中間人，她會考慮KOL簽了MCN之後額外的溢價，因此同等條件下她更青睞沒有簽過MCN的KOL。其次，KOL是否能成為品牌合作人，合規發布廣告，好像也沒那麽重要。

小紅書針對品牌合作人接單實際上是有個報備制度：如果該用戶擁有品牌合作人的資質，發布的筆記為品牌廣告投放，那麽需要向官方報備，在筆記下標注該品牌名稱。

對於小紅書平台來說，經過報備的筆記，相當於可以納入管理。而識別為廣告未經過報備筆記，則給予處罰。

對於KOL來說，經過報備的筆記比較安全，但是同時喪失了品牌軟性植入的效果。畢竟，從內容角度來說，小紅書平台以購買/分享好物的心得起家，本身就有天然的種草性質。在筆記裡寫出產品信息、優缺點、使用體驗和個人傾向，本身就是再正常不過的內容輸出，用戶也需要一些至少看起來客觀公正的實踐來指導自己的消費。

因此，對品牌方而言，他們和KOL的合作大多數時候還是在“灰色地帶”玩貓捉老鼠，KOL要創作出平台不會認定為廣告，但同時符合商家需求的內容，能在小紅書混到今天的KOL應該都是有一定的經驗的。

當然，新規在一定程度上提高了這個貓鼠遊戲的門檻，尤其是懲罰門檻：現在，如果私自發廣告，小紅書官方給出了一套非常嚴厲的處罰措施，根據新的《品牌合作人協議》，合作人初始積分為 12 分，一年內累計扣 6 分以上，合作人將被暫停並限流一個月。扣滿 12 分，則直接解約，且一年內再無法再次成為品牌合作人。

因此，短期內，品牌合作人名額的大幅度減少可能會讓更多KOL選擇觀望，相應的，品牌方的總體成本必然會有所提高。

生態受損，可能連累商家？

從長期看，小紅書在新規上的一些執行層面的問題，可能會導致小紅書的生態受到影響，繼而影響到商家的利益。

一位資深的社會化行銷從業者對【商業街探案】分析了對小紅書一事的看法。小紅書的目的，不論是對品牌運營亡羊補牢，還是官方主導參與廣告分账，探索新的商業化可能，理論上沒錯，但打掉素人及小型KOL的飯碗，對於整體商業生態來說，未必有利。

小紅書的種草氣氛，不僅來自於相對頭部的KOL專業的分析，也來自腰部的支持，和海量尾部素人的實踐體驗。當三類人比例得當構成一個金字塔，才能形成一個完整的生態，讓閱聽人更信服地買單。

而目前看，在這次新規中被打掉的KOL，已經大範圍開始質疑小紅書。他們質疑的問題，除了門檻的驟然提升，還來自小紅書標準的不確定性。

不確定標準有二，一是作為標準的曝光量在統計與展示上的不透明，二是內容質量的標準判斷模糊。

小紅書一共五個維度數據：1.讚，2.評論，3.收藏，4.閱讀數，5.曝光數。其中前三個是顯性指標，大家都能看到，但後兩個不是。曝光數是原來的品牌合作人才能看到的數據。當KOL失去了品牌合作人身份，她們本身已經無法查看自身的曝光。這對計算新標下的“平均曝光量”來說，就變成了一個黑箱事件。

實際上在採訪中，亦有KOL向商業街探案反映，因為商業合作的關係，她有截圖保存曝光量的習慣。在新規頒布的五天前，她的曝光量為7天內20w曝光，30天內120w+，遠超出新規的要求，但是依舊在此規定中被拿下。

在小紅書管理員薯管家發布的評論區裡，有不止一位的KOL在質疑規則的模糊含混。所謂近一個月筆記的曝光量，“近一個月”到底指的是筆記的發布時間（近一個月發布的筆記）還是曝光量的計算部門（過往所有筆記在近一個月的曝光量）。但官方對此回應得極為含糊，隻解釋了所有筆記包括商業筆記，而完全模糊了計算上的重點。

這點Min也表示同意。

採訪中她表示，小紅書以如此狠辣的方式來重洗KOL標準，顯示了小紅書商業化的決心，動的絕不僅是有商業化合作的KOL的蛋糕，而是所有用戶的流量。在此之後的流量政策一定會更有傾向性，無論是現有的素人還是未來的新用戶，幾乎都很難獲得成長可能。長期以往，傷及的是整個社區的氛圍。

意識到這點的小蕃薯（小紅書對用戶的稱呼）也不在少數，在薯管家新規的評論區，官方流量分配政策的討論成為熱門，過去流量傾斜的矛盾在這次被集中爆發。

金字塔崩塌之後，僅靠明確標明商業合作的頭部KOL，真的還能有帶貨的效果嗎？