灰度認知社曹升：蘋果、華為都遵守的行銷邏輯

內容來源：2018年3月29日，在新商業、新認知—商業決策主題論壇活動上，曹升所做分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱發布。

完整筆記·產品行銷

筆記君邀您，先思考：

到底什麽是功能行銷?

蘋果、華為都遵守的行銷邏輯是什麽?

今天我分享的主題是“認知行銷”，內容包括功能行銷、價值行銷、認知行銷3方面。

一、什麽是功能行銷?

什麽是功能行銷?

舉個例子，大家認為中國大米品牌，哪一個排第一，或者你願意吃的什麽品類的大米?東北大米，再細分一點，五常大米(當然其它大米也有不錯的)。

下面這個宣傳頁上可以看到屬性介紹，這就是功能性行銷。

為了方便理解功能行銷的背後機理，再舉個例子。

假設你是一個男的，你在部門找了一個小會議室與女朋友通電話，這個時候有女同事一把推開會議室的門喊：“小王，你的材料我放在你桌面上了!”你會有什麽反應?你接收到了這個資訊但多半不會中止電話，你會衝她說聲“知道了，謝謝”，然後繼續打電話。

很多時候，功能行銷與之相似，就是客戶接收到了大量的產品資訊，但是沒有實際行為的轉變。這是什麽原因?

因為促進實際行動轉變的背後機理包含2方面：接收的資訊流，接收的能量流。

我們再換個例子，這個人在小會議室與女朋友通電話，一個女同事進來開個玩笑，悄悄走到他身邊說，“你壓著我頭髮了。”只有短短的7個字，就讓這個男同事慌了手腳。

因為他聽到了資訊同時也產生了能量，能量是大腦神經元真實地產生了作用。

在產品稀缺的時代，我們喜歡用內部視角介紹產品，品質有多棒，功能有多好……希望以此打動客戶。經常是你說了半天，對方也接受了非常多的資訊，但是對方的行為就是沒有轉變。

站在用戶心智與用戶認知的角度主要原因有3個：

一是接受了過多的資訊，失去了焦點;

二是接收到了資訊，但是沒有接收到能量;

三是接收到了能量，但是沒有超越閥值。

我們每天都會看見成千上萬的標識性、功能性廣告，通常都存在3個問題：

(1)沒有用戶觸點。因為用戶的注意力不夠，沒有耐性看大量的資訊。

(2)不是用戶需求。吃飯是用戶剛需，但是吃五常大米就不是剛需。

(3)沒有用戶數量。很難形成自然流量，用戶難以規模化增長。

你能不能憑剛才的功能行銷實現這樣一種效果：你坐在辦公室，有人打電話找上門說：“喂?某某公司嗎?我聽說你們的大米非常不錯，我要買。”

我認為，互聯網的流量不是一個數量，而是一個矢量，它既有數量也有方向，所以有了以下公式：

流量 = 用戶數量×用戶需求×用戶觸點

做功能行銷，一定要深刻理解流量的定義與內涵。

二、價值行銷

價值行銷的宣傳海報，言簡意賅，資訊量不大，但我們可以明顯看到這個海報講的並不是產品功能，沒有說發動機、變速箱等功能配置。

就這六個字：越深藏，越鋒芒。有的人看了有感，有的人看了無感。

還有大眾點評首頁宣傳語也很簡單：發現品質生活。對很多人來說好無聊，它是大品牌說小話，你有可能會覺得有能量。

如果反過來，小品牌說大話就完全沒有能量。比如一種你都不知道什麽牌子的紅酒上面寫著發現品質生活，你就會覺得無感，沒有能量。

大家都知道的，1947年就有了一個著名的鑽石廣告(鑽石恆久遠，一顆永流傳)。你可以告訴你太太說，其實鑽石沒有任何的用處，還不如買一點東西回來吃。

但這樣說是沒有用的，因為大家已經把它象徵成愛情，覺得買一個鑽石，愛情就像上保險一樣。

用戶越多接受資訊，能量越不容易被喚醒，於是我們要同時介紹出產品對客戶的價值感，用價值點來撬動用戶消費。創造了功能之外的用戶價值，這就是價值行銷。

價值行銷常見問題有兩個：差異化和傳播性。

(1)差異化

仍然以汽車為例，如果我們把海報上的品牌標誌全部去掉，隻留下“越深藏，越鋒芒”，你能猜到它是什麽車麽?不能，因為沒有差異化。

價值行銷是可以正向傳導，但不易反向傳導。這是什麽意思?

就是用戶看到了廣告能激發起能量，但是，在做消費決策的時候，大概率是不能逆向回想到這個品牌的。比如你在做“品質生活”消費時，不太容易聯想到“大眾點評”吧?

(2)傳播性

現在人們的注意力高度分散，像我這樣的四十多歲的人已經不屬於互聯網的傳播主體了。

那微博、微信上什麽樣的內容易於傳播呢，通常有3種特性：

第一個是喜聞樂見(情緒消費);

第二個是感同身受(情感消費);

第三個是對我有用(功利消費)。

換成用戶認知角度，這三者都屬於能量消費

做價值行銷，一定要深刻理解這3個維度，深入挖掘：

價值行銷 = 功能消費 + 能量消費 + 時間消費

功能是產品的標配。我們在能量消費(情緒消費、情感消費、功利消費)領域還有很多潛力可以深挖。在互聯網時代，還多了一個維度叫時間消費，值得深挖。

例如：

張小龍說的“小程式是用完即走”是什麽含義?是節省時間。微信是社交屬性，是消耗時間的，而小程式是工具屬性，是幫你節省時間的。

整個互聯網應用的底層邏輯都是時間消費，它的商業邏輯是注意力經濟。

三、認知行銷

首先我們看腦白金的例子，這個廣告是場景觸發式的行銷，完全不提產品功能，也沒有提到客戶價值感(類似“發現品質生活”)，沒有激發情緒消費，沒有激發情感消費，總之資訊是很少的，但是它激發了場景驅動。

場景也是一種功利消費，與我有關，對我有用。

如果要我們用一句話給腦白金下個產品定義。那就是，腦白金是為中國三、四線城市的年輕人提供向長輩盡孝心時送什麽禮這一難題解決方案的供應商。它是一款服務型產品，產品只是解決方案的一部分。

腦白金用惡俗廣告來不斷地刺激消費者，類似品牌還有恆源祥。人是經不起這樣刺激的，容易形成條件反射，把A與B兩個本不相關的事物關聯起來，這就形成了認知。

恰好這裡的A是送禮，B是腦白金。在一部分消費者心智中，逐漸沉澱下來，轉化成常識。針對常識的銷售，都不需要重度解釋。這就是認知行銷的心理學、金融學原理。

這種方法，我把它叫做場景驅動型認知行銷。

假設腦白金用另外一種形式作宣傳，如果海報像下面這樣，那就是功能行銷。

可是，客戶們哪知道什麽是“年輕態、健康品”?暢銷15周年關我什麽事?

如果真有一個廣告放在這兒，有人路過這個房間的話會專門跑到這兒來看廣告嗎?不會。這種功能行銷式的廣告沒有用戶觸點，輸在了起跑線上。

對於改善睡眠這一點，用戶父母可以吃安眠藥、可以用睡眠枕頭，有好多替代品。

所以，越是進行功能說明，越會把用戶心智往認知上引導，成交率越低，成交速度越慢。當一個客戶開始糾纏功能的時候這一單基本就黃了。

越是闡述理性，決策就越猶豫，這就是功能行銷的弊病。

從用戶認知角度，我們再來看華為手機海報案例：

這張海報，你的第一眼會看誰?看大美女。

第二眼看什麽?人相攝影大師。文字部分容易識別，因為這是我們的母語。

第三眼，看徠卡標誌或者HUAWEI標誌。

第四眼有可能會掃過左下角這一行小字。一共看了四眼，時間也就1-2秒。

儘管時間很短但是你的認知過程是這樣的：大美女把我吸引過來(用戶觸點)，識別出這手機的定性是人像攝影大師，然後一看華為和徠卡的品牌符號。

這種方法，我把它叫做品類驅動型認知行銷。

一個行業只有一個老大，比如手機老大是蘋果。但是一個行業可能有多個品類。品類不是細分市場這麽簡單，細分市場是行業術語，不是消費者心智中認知的能夠最終影響決策的能量來源。

華為手機，實際上佔據了消費者心智中的兩個品類。

一是衝擊了三星的一部分商務敏感型消費者，形成進口替代，成為中國國產上等手機品類第一;

二是衝擊了蘋果的一部分朋友圈自拍敏感型消費者，拉上徠卡作商業增信，成為人相攝影手機品類第一。

品類行銷的核心，就是在消費者心智中建立差異化認知。再補上一句，品類第一，是最好的差異化認知。

照相手機這個品類在消費者心智中是一個相對大品類，容得下多個品牌。OPPO手機是另一款照相手機，顯然它無法正面衝擊華為手機用戶。它必須用更清晰、前後2千萬的拍照功能來做差異化，通過管道下沉、用戶下沉，來搶佔自己的生存太空。

上面，我們介紹了兩種常見的認知行銷方法：一是場景驅動型認知行銷，二是品類驅動型認知行銷。當然，認知行銷遠遠不止這兩種方法。

認知行銷 = 差異化認知 + 差異化傳播 + 差異化認知

認知行銷是建立在差異化認知的大前提下。

四、重新定義認知

我們灰度認知社對認知有一些研究，認知行銷除了應對產品過剩、資訊過載、注意過散，還有一個切入點：決策過亂。

移動互聯網對我們最大的衝擊，就是打亂了我們常規的決策流程。我們一部分消費從有目的消費轉化為無目的消費。

有目的消費就是用戶需求，通常我們會在大腦中列出一個清單，下一周我們吃多少糧食、吃多少油、什麽時間買房等等;

無目的消費就是你的決策不在你的短期需求範圍之內，你可能在朋友圈看到有人說某某電影好看。即便沒有看電影需求，也有可能因為朋友這一句話，接收了能量，越過閥值，而去看這部電影。

還有一種可能，就是你看了感覺好，又轉發到朋友圈，從消費者自願轉變成了電影的管道。當這種傳播超越一定閥值後，就有可能幫助電影從一個商業事件轉化成社會事件。

商業核心就是決策。決策核心就是認知。

認知就是心智關係，包含兩種，資訊流和能量流。(還有一個隱含的認知流，今天不展開。)

能量流是真實發生的，不是心靈雞湯。2002年的時候諾貝爾經濟學獎的獲得者卡尼曼有一個理論：人的大腦做決策的時候，分為兩個系統，系統1偏感性容易成交，系統2是理性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懶。

我把卡尼曼的系統1、系統2，稱為人性與認知(我們的認知行銷與卡尼曼的理論還是有很大差別的)。

客戶產生消費的時候不管是2C還是2B，宣傳的時候越是介紹功能性，越會把大家往認知層面拉拽，客戶的決策時間就會越長、決策周期越大，成交率就會越低。

反過來，如果在認知層面形成常識，但決策時在人性層面接收到了能量，並超越了閥值，那決策周期就短，成交率就高。

舉一個例子，喬布斯就是這方面的大神。他追隨日本曹洞宗僧人鈴木俊隆、乙川弘文修生活禪，將人的心智在認知和人性之間拿捏得非常好。

比方說，iPad既不是剛需，也不是痛點，為什麽我們好多人家裡買了一個，可能還會買第二個。明明放著使用率不高，你為什麽還會買呢?

做認知行銷，我們必須充分了解心智與認知，必須形成高壓縮比的資訊流和高壓縮比的能量流，讓理性需求得到感性表達，並遊走在這兩個中間。認知行銷並不是非黑即白，它們之間有著巨大的灰度地帶，也有著非常多的可以實戰的灰度法則。

現實中，很多公司不是在做強品牌，而是在做大商標。因為，在工商局注冊的東西叫商標，在消費者心智中注冊的才叫品牌。

品牌有一個顯性特徵，如果賣不出高於行業平均的溢價就不叫品牌。這裡在心智與認知層面是可以解釋的。

品牌其實是一種意識，意識來自於思維，思維來自於記憶。(這裡涉及腦科學，擴展起來會比較複雜，今天不詳述了。)

我們認為戰場有三個戰場：產品戰場、心智戰場、金融戰場。

品牌溢價來自於哪裡?心智戰場與產品戰場之間會形成一級溢價(商品溢價)，金融戰場與心智戰場會形成二級溢價(金融溢價)。

在產品戰場上，打的是產業認知(核心是用戶需求);

在心智戰場上，打的是用戶認知;

在金融戰場上，打的是資本認知。

只要你能在用戶需求和用戶認知層面開發一點，你的產品就可以賣得貴、賣得快、賣得好;如果你能從用戶認知到資本認知的層面再開發一點東西出來，你就可以賣得更貴、賣得更快、賣得更好。

五、重新定義品類

我講的品類和大家通常講的都不一樣。我認為：

再小的國家，也有一個政治主權;再小的品類，也有一個商業主權。

沒有商業主權的品類，要麽是自嗨，要麽是過渡性的、陪太子讀書。

品類是無法規劃出來的，是自然養成的，是認知建構的，融合了消費者認知與企業本身的基因。

六、重新定義認知行銷

認知行銷 = 差異化認知 + 差異化傳播 + 差異化認知

主體差異化認知是發送端，如果你想精心控制接收端，那麽發送端認知能力必須要有超強的認知優勢。

在結尾，我們回顧一下今天的內容。

認知行銷關注的問題是：

1、消費者如何做決策?

2、企業有沒有商業主權?

3、消費者如何認知企業?

4、資本如何認知企業?

5、品類第一是最好的差異化認知

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