電競綜藝的破圈探索

電競綜藝節目從萌芽階段，進入到擴張階段和深度探索期。而如何盤活電競圈層，仍需要更大的智慧。

文 |喜力

2018年底開始，迎來了電子競技綜藝節目的一波高潮。基於英雄聯盟的《超越吧！英雄》，基於王者榮耀的《終極高手》、《峽谷搞事團》，和熊貓TV推出的多種電競遊戲對抗的《電競不凡》相繼推出。

在去年的世界互聯網大會上，央視宣布將於今年重設電競欄目《電競時空》，定位為“中國首檔電競專題紀錄片”。國家媒體的回歸也證明了電競節目的熱度與影響力。

2014年的《加油！DOTA》開啟電競綜藝節目版圖至今，伴隨著市場的成熟、產品的探索、輿論的轉變、用戶的接受，電競綜藝節目從萌芽階段，進入到擴張階段和深度探索期。

泛娛樂時期最後的流量紅利？

企鵝智酷聯合騰訊電競與《電子競技》雜誌，基於產品大數據、全國智能手機用戶調研和行業趨勢洞察，發布了《2018年中國電競運動行業發展報告》。

中國是全球遊戲收入最高、收入增長速度最快的國家。報告顯示2018年，中國電競運動用戶規模預計突破3億，2020年將達到4.5億。

2018年市場規模預計增長到84.8億，其中核心市場規模為55.8億，衍生品市場規模為29億。在2018年之後，用戶增長可能逐漸趨緩，進入用戶情感培養、商業價值開發和細分市場運營階段。

對電競感興趣的用戶中，72%觀看過電競賽事。S8英雄聯盟iG和FNC的總決賽中，官方數據統計有9960萬的獨立觀眾。iG奪冠的消息更是迅速霸佔了熱搜。

S8英雄聯盟iG和FNC總決賽官方數據

電子競技已經逐漸告別了小眾狂歡，雖然依然是垂直類內容，但是已經聚集了數量巨大的用戶規模，形成龐大的用戶圈層。

正是不斷增長的用戶規模和客觀的用戶技術，讓綜藝市場盯上了電子競技這塊蛋糕。電子競技用戶活躍度高、粘性大、年齡層廣、年輕用戶多、付費意願高，讓電子競技綜藝一度被稱為泛娛樂時期最後的流量紅利。

但是，電子競技綜藝節目對於遊戲熱度的依賴性很強，例如在《電競不凡》節目中，出現了多款遊戲主題，隨著遊戲的熱度不同，點擊量也產生了截然不同的結果。

在目前的節目市場上，英雄聯盟和王者榮耀等MOBA類遊戲，是絕對的主角。伴隨王者榮耀入選亞運會項目，其熱度或還有提升機遇。

是專業化，還是泛娛樂化？

選擇走向專業化，還是泛娛樂化，是傳統體育類節目的困境，同時也困擾著電子競技綜藝節目的走向。

量子體育VSPN總裁滕林季認為真正意義上的電競綜藝應該是《加油！Dota》這種以電競內容為主的節目。他不太看好綜藝元素多過電競元素的融合類節目。

《超越吧英雄》總導演任靜有著另外的理解，“節目的後期剪輯人員中，有一半是懂遊戲的。我對他們的要求是，不要沉迷於遊戲畫面和遊戲進程，要更重視人，用人和故事來帶動整個節目，把遊戲畫面和操作者融為一體，這是與其他電競節目最大的區別。”

事實上，電競賽事體系開始向競技對抗和明星娛樂兩個截然不同的方向發展。本質區別在於閱聽人定位是硬核玩家還是娛樂玩家。對於硬核玩家而言，觀看一場淋漓盡致的高水準賽事，能夠滿足他們對於遊戲技能提升的願望。

而對於閱聽人是娛樂需求玩家或者零了解的節目而言，如何利用可理解的信息使大眾接近、喜歡電子競技，是他們思考的成功之道。

近期推出的《超越吧英雄》和《終極高手》兩檔節目的導演，在節目之前，都沒有接觸過英雄聯盟和王者榮耀。她們進入節目的視角就是一場從陌生到了解的知識提升、玩家養成過程。

據企鵝用戶調研數據顯示，47.2%的用戶觀看電競賽事的原因是學習技術，但是仍然有48.6%的用戶出於各類娛樂、社交需求觀看賽事。

圖片來自《2018年中國電競運動行業發展報告》

而在針對非職業賽事業餘選手的參加電競比賽原因調查中，出於休閑放鬆目的的玩家佔據57.3%。對於電競綜藝節目而言，硬核需求與休閑需求的閱聽人是旗鼓相當的。

圖片來自《2018年中國電競運動行業發展報告》

同其他垂直類內容一樣，出圈也是電競綜藝最喜歡談的一個詞。從綜藝節目的角度，引入明星資源，是提升流量的快速出圈之道。

《電競不凡》製片人馬雪飛說：“陳赫、林更新、鹿晗……打遊戲的明星太多了，但粉絲們看不到明星打遊戲時的情緒和細節，電競綜藝剛好成為橋接的舞台。”

韓國的電競綜藝節目代表《就一局》等都是以愛豆作為主要嘉賓的節目，這類型節目就是滿足粉絲的需求，為他們提供窗口了解偶像打遊戲時的真實狀態。

近些年來，明星為電子競技帶貨實屬功不可沒，拉新效果明顯，尤其是帶動了女性群體對於電子競技的興趣。

在爆款遊戲中，女性玩家和愛好者比例顯著上升，根據企鵝智庫用戶調研，女性用戶佔比已經達到24.3%，其中53%是在2016年以後關注電競，69%是21-30歲的玩家，這也是粉絲圈的主力人群。

圖片來自《2018年中國電競運動行業發展報告》

區別於傳統體育，電子競技的低體力、泛場地特徵使其專業化門檻並沒有那麽高，更容易進行大眾化推廣，可參與的人群比較廣泛。

許多傳統體育衍生的明星競技節目基本跑偏到其他賽道。比如扎堆出現的跳水節目，因為參賽者體育素質與項目要求的嚴重不匹配，導致本應該散發專業魅力的賽事變成了獵奇大會，節目的側重點不在於跳水的姿態與難度，而成為了素顏比美大賽和整容鑒定節目。

在電子競技中，依然會產生因為專業化水準不同而產生的實力差距。為了擴大參與人群，許多節目在降低專業門檻方面做足文章。《電競不凡》為了讓素人戰隊和職業戰隊能夠形成對抗感，對規則進行了調整。

例如S8冠軍iG與素人挑戰隊的比拚，只要素人挑戰隊能夠在13分鐘內守住基地即被視為勝利，同時還讓素人隊的田亮有了在河道中享受無敵BUFF的優越條件。從規則中平衡實力，是既保證專業性，又擴大參與範圍的方式。

根據專業化程度不同，電競綜藝節目開發出多種題材。《終極高手》是素人高手玩家比拚的養成類選秀。《峽谷搞事團》是“主播+網紅”的“專業+娛樂”情景式教學賽事。《電競不凡》是專業隊與素人隊的對抗。《集結吧王者》是明星電競對抗。

電競節目的分工趨勢愈加明顯，明星或網紅是流量擔當，高手玩家是專業擔當，兩者各司其職，示強藏弱。

除此之外，還有一批從遊戲生發出的純娛樂化節目。例如套用《王者榮耀》場景、角色的《王者出擊》是變形度非常高的電競綜藝。節目更類似於COS現場，實質仍然是明星遊戲，在明星粉絲中的影響度較大，而遊戲圈則反響平平。

強化故事和人物塑造，也是目前電競綜藝節目提升娛樂性、大眾性的方式。在《終極高手》第一期展示了電競圈對女玩家的刻板印象，矛盾的本質反映了電競圈的痛點，就是專業化的極致追求和大眾化的矛盾。節目著重刻畫了女騎、豆芽等人物，用她們的故事展現了女性玩家的不屈和態度。

但是在用實力說話的遊戲圈，也需要平衡好故事塑造和專業展現的內容比例。《超越吧英雄》總導演任靜就接受了電競迷的意見，大幅刪減了第一期正片中有亮點、但技術弱的61歲阿姨玩家於秀花的戲份。

盤活電競圈層的聚會主人

目前電競節目的主要推動力是遊戲直播平台和遊戲生產商，它是電競產業內部深挖價值、開拓行銷的方式。

例如完美世界的《加油！DOTA》、網易暴雪的《奔跑吧！腳男》、騰訊的《終極高手》等，都是遊戲生產商推動的遊戲衍生內容。遊戲生產商的目的是通過節目維持遊戲熱度、服務遊戲用戶、擴充新用戶群體。

騰訊視頻電競綜藝《終極高手》

多元化的目的是造就多元化的節目類型的根本原因。例如《英雄聯盟拜年秀》之中匯聚了職業選手和明星主播，是硬核類玩家喜歡的陣容。

但是節目中卻沒有當場開局一場英雄聯盟比賽。而是讓這些專業玩家展示娛樂才藝，開展各類另類競技，例如五五開與PDD當場尬舞。它開發出圈層內明星的綜藝感，讓專業人士展現專業技能以外的娛樂感，滿足了硬核玩家的“追星”需求。

目前電競綜藝製作費用普遍不高，再加上圈層成熟，付費意願高，也容易得到讚助商的青睞。任靜表示，“《超越吧英雄》這檔節目的製作費用很低，只是同等規模綜藝的幾分之一，第一季的廣告和成本打平，表現非常好。播完之後，就馬上有客戶來談廣告植入。”

根據《2018年中國電競運動行業發展報告》調查，電競用戶最能接受的讚助廣告品類排名前三位：遊戲硬體設備、電子產品、運動健身。

從目前節目的冠名商來看，汽車、智能手機、食品、金融等是電競遊戲主要冠名類型。電競綜藝類節目的讚助品牌，大多是希望通過節目與年輕的電競用戶建立聯繫。

圖片來自《2018年中國電競運動行業發展報告》

還有一些品牌瞄向了“直男群體”。自然堂潤膚露在《超越吧英雄》的亮相，是打入對護膚沒有概念與研究的直男群，建立第一印象，為品牌建立在群體中的優勢影響力。

電競綜藝節目扮演的角色類似於電競產業party的主人，它邀請電競專業運動員、退役運動員、明星、主播、網紅、素人玩家等多元人士匯聚在一起，也邀請直播平台、讚助商、遊戲賽事授權方等多個平台集結一堂。創造出共贏機遇，從目前的結果而言，各類參與者也都有所收獲。

由於中國遊戲在世界上獨領風騷的架勢，導致中國電競綜藝也被推向了該領域的最前沿。幾乎沒有國外的IP或者爆款可以參考，是可以由中國製作團隊引領方向的處女地，也是中國綜藝行業的機遇。

這個對於行業還是新潮事物的電競綜藝，由於專業門檻，急需建立專業化隊伍。需要一批懂得電競、熱愛電競，同時又有綜藝製作能力和意識的團隊，透視電競綜藝核心用戶需求，找到電競綜藝的感覺，才有可能做出爆款。