打通IP變現閉環：B站聯手淘寶並非是一場意外

騰訊證券特約

作者：富途證券

12月20日，阿里巴巴旗下淘寶與B站共同宣布達成戰略合作。

官方新聞稿是這麽寫的：根據協定內容，雙方將依托各自資源優勢，在內容電商以及B站自有IP商業化運營等方面開展廣泛合作，更好地打造貫穿線上線下的內容、商品、用戶的生態體系。

實務層面上，雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人账戶，通過個性化推薦、內容運營等多種形式，推動內容傳播與商業收益的良性互動。同時，在B站自有IP的商業化方面，雙方將打通從前台業務場景到商品開發的商業化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務支持，以確保更加高效、便捷的用戶體驗。

說的直白一些，社區是地基，電商是工具，B站開始用電商蓋樓。

淘寶和B站搞事情，不是一個意外

年初上市至今，投資者最關心和公司最迫切的問題是變現，靠FGO一款遊戲打天下的終究不是辦法，B站遊戲收入佔比最鋼彈到83.4%，隨後逐漸下滑至79.38%、76.92%、68.5%，雖然比重不斷下降，但是絕對值仍然居高不下。擴充多元的收入途徑，並且維持現有的用戶粘性成了關鍵，IP電商是一個早有預期的變現通路。

所有興趣社區的最終貨幣化模式都離不開電商，遠看微博、近看小紅書、寶寶樹，“社區+電商”的模式是可以走通的。

2018年11月， B站以出售老股的形式吸收了阿里的融資，阿里將持股5%，另外阿里系的基金也將持股5%，合計持股比例將達到10%，成為B站的第三大股東。市場猜測二者後續將會有更深層面的互動，阿里不願意也不可能放棄“Z世代”的唯一標的，合作水到渠成

淘寶總裁說，非常看好B站的活躍社區生態和持續增長的原創內容，相信合作有助於進一步釋放B站多元內容的商業化潛力。也希望雙方的攜手，讓全世界都看到中國年輕人的創意。

IP電商，變現閉環

如果所有興趣社區一樣，內容創造者是生態的核心，B站的獨特調性和二次元作者天然耦合，B站已經形成了影片為主導、配合直播、B博等方式的新型垂直社區，但是Up主的變現路徑並沒形成閉環，如果沒有可持續的扶持手段和流量溢出方式，支撐創作的動力遲早會消退。

事實上，在和淘寶合作之前，很多Up主都有自發的導流電商動作，但是並沒有形成便捷的產品路徑，更多則依靠在影片作品中推薦商品，附上淘寶地址，無法形成潛在用戶與目標商品的直接聯繫，非忠實粉絲很容易通過各電商平台的快速比價，從而切換購買通道。

二者合作，很多程度緩解了上述問題，通過影片飄窗、鏈接入口置放，直接跳轉到目標商品和店鋪，形成更有效的導流。雖然不能決定用戶最終的購買方式，但是相較之前的模式，縮短路徑無疑具備更高的價值。

解決了Up主變現方式問題，B站通過影片為主導、配合直播、B博的垂直社區已經形成了自身閉環。

B站的帶貨量不容小視。IP電商賦予內容更多精神價值，從而構成一個商品的靈魂。比起走腎的廣告曝光，走心交流效果更顯著。用之前的一個case來說，護舒寶官方和二次元人物“洛天依”合作，定製了一款衛生棉，推出不久便斷貨，驚奇的是主力購買人群不是產品使用者，而是強大的宅男們。

暫不評論物品對標人群是否合理，貨賣出去了即是天理，IP人物、Up主、二次元的帶貨能力可見一斑。

對淘寶而言，此前已經展現出對垂直內容社區的求賢若渴，最典型的是與小紅書的合作，後者的內容評價與生活方式展現能力，對電商本身是一種補充。與B站合作則進一步加碼內容生態，契合自身戰略。據36氪訊報導，在淘寶IP授權大會上，淘寶二次元負責人星亦透露，2018年淘寶平台上的BJD（人形娃娃）、Lolita（洛麗塔）等二次元領域的top級商家實現了銷售1000%的增長。聯合B站合乎情理。

對B站來說，跑通了變現路徑，才能讓全站生態更佳有機的運轉起來，創作者更有生產動力，才能讓用戶更好留存。

合作達成，對B站股價有什麽幫助？

細心的讀者能意識到，上文講了合作對Up主和B站生態的積極作用，多處於定性分析的層面，並沒有具體的定量探討，但是作為二級市場的分析研究，還是要回到對財務數據的影響層面。

合作剛開始，暫無可分析的業績，但是我們可以通過業務場景類似的公司來做比較研究，類似標的是微博。

在wind中導出了微博最近11個季度中來自阿里巴巴的收入，從表中可以看到，該部分廣告收入整體呈上升態勢並隨季節波動，最近兩個季度營收分別為2.07億元、1.96億元，佔比微博總營收逐步下滑，3Q18已經不足7%。微博CEO表示要降低來自阿里的收入比重，他們確實做到了，但從絕對值上看，來自阿里收入規模增長慢於整體營收，背後的原因可能涉及到用戶體驗和帶貨量。淘寶和微博的合作戰略意義更關鍵，落實在帶貨走量層面，從數據上並不性感。

回過頭來，這次淘寶和B站的合作能對財務有多大幫助呢？

如果對比微博5.5億的MAU產生了1.96億廣告收入，粗暴嫁接在B站0.81億MAU的基礎上則可產生2800萬的單季收入，佔比3Q18的10.7億收入約為2.8%。在上文的定性分析中，我認為B站具備更強的帶貨能力，實際效果可能會優於同微博的簡單類比。

根據以上的分析，預測未來兩個兩個季度內，在收入貢獻方面並不會在報表中展現出影響力，考慮到相應成本支出較少，對利潤貢獻會有幫助。隨著時間推移和更多的數據披露，我們可以持續觀察效果。

由此，我認為這次合作對投資者情緒有提振作用，對B站未來變現模式的多元化有積極影響，但是短期見效緩慢，Up導流認知和用戶接受習慣都需要時間來消化。

很多投資者擔心B站能不能變現，我反而認為這這不重要，B站的核心競爭力是獨特的社區調性下形成的用戶粘性，只要粘性不變，投資價值便會持續存在。