下一個星巴克？瑞幸咖啡再獲1.5億美元投資

瑞幸終於等來了續命錢！

4月18日，瑞幸竟在已完成的B輪融資的基礎上，額外獲得了1.5億美元的融資。主要投資方為貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金，投後瑞幸估值29億美元。

有趣的是，此次投資方，竟是星巴克的最大的主動投資者。

那麼，一直以來揚言要打敗星巴克的瑞幸，會成為下一個星巴克嗎？

貝萊德投資的背後，

是咖啡行業遊戲規則的重新擬定

自成立以來，瑞幸咖啡急速的燒錢的方式令其爭議不斷，看好或看壞，每個人心裡都有不同說法，但總的來說，能有一個國產品牌崛起，還是讓人倍感驚喜的。

而就在4月初，瑞幸咖啡竟抵押咖啡機等動產，隨後又新增了一筆4500萬元的動產抵押，一時間關於瑞幸的負面消息充斥著每一個角落。

那麼，貝萊德為什麼要投資這樣一個一直在虧損、從未賺過錢的企業呢？

一直以來，中國咖啡市場的規則制定者是星巴克，它佔領了中國咖啡連鎖50%的份額，它培養了消費者的消費習慣，使咖啡的屬性從小資變為大眾，並通過「第三空間」的方式，建立了其他咖啡與星巴克之間的壁壘，形成了差異化，使其一度成為中國咖啡市場「神一樣的存在」。

然而，中國市場不可能一直不成長，瑞幸就是攪局者。

在同等優質咖啡豆的前提下，攜10億資本入市，各種差價、補貼玩法不斷，再加上各大社交媒體的運營，這款國產咖啡爆發了巨大的勢能——不信？你看看每天邀請你一起享受1.8折、2.8折、5.8折的鏈接有多少。

就是靠著這種向現有市場提供更低價格、更高性價比的產品來滿足市場，將一向「高端」的產品降低到讓「窮人」用得起的破壞性創新的方式，瑞幸打破了星巴克的神話。

普羅大眾在面對瑞幸的猛烈攻擊時，即便再難喝的咖啡，也都有了讓自己心動的理由，更何況，咖啡好喝不好喝並沒有一定特定的標準，往上數百年，誰不是一樣沒喝過咖啡的。

也就是說，在一眾跟隨星巴克腳步的咖啡品牌中，瑞幸從一開始就是在自己創造條件，以此來瓦解星巴克自進入中國市場以來沉澱的規則，由此，巨大的衝擊使得咖啡市場規則得以重建。

這一點，可以從星巴克近年來的舉措看出，比如去年下半年，星巴克接連在中國市場失利，企圖靠提價來保證營收，但效果不佳，可見星巴克的客單量在逐步流失；又比如，星巴克放棄了一直以來被稱為咖啡市場創舉的第三空間，開始布局第四空間——App+外賣。

總之，瑞幸的虧損有多大，機遇也就有多大，貝萊德看中瑞幸自然也是看中了瑞幸的潛力，看中了它對咖啡市場的衝擊作用，再加上，中國咖啡市場的崛起，也讓貝萊德看到了更大的市場。

虧損已成事實，瑞幸如何自救

當然，瑞幸的虧損也是不爭的事實，2018年底，流出一份瑞幸咖啡的融資商業計劃書，僅當年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75 億元，毛利潤為-4.33 億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達 8.57 億元。因此，唱衰瑞幸咖啡並非沒有道理。

但，沒有哪一個虧損的企業會坐以待斃，瑞幸又是如何自救的呢？

1、開店速度不減，密集型線下門市提升曝光度

2018年底，瑞幸全國門市數達到2073家，今年1月時，瑞幸咖啡創始人錢治業便公布了其2019年戰略目標，即年內將新建2500家門市，到年底時，總門市數超過4500家，目標直指星巴克。

無論是百平大店還是快取店，如此大的門市數，佔據了消費者的眼球，獲得了極高地曝光，提高了消費者的消費頻率，並且能大幅降低管理成本和物流配送成本。

2、多品類開發、快速拉攏新用戶

瑞幸今年的目標除了門市數，還有銷售杯量超過星巴克，僅靠單一的咖啡產品難度較大，於是，瑞幸嘗試多品類開發。

4月10日時，瑞幸咖啡發布了新品類——小鹿茶系列，芭樂芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶和西柚芝士茉香茶。

從此次試水來看，瑞幸採取了相對穩妥的打法，即選擇一些市面上較為成熟的產品來完善自己的產品線，此舉既滿足了消費者多樣化需求，又進一步豐富產品品類，能起到鞏固老用戶、拉攏新用戶的作用。

3、持續行銷，加強品牌塑造

品牌林立的當下，行銷成為品牌脫穎而出的有效措施，從成立至今，瑞幸咖啡的行銷力度就沒消減過。

從「這一杯，誰不愛」的slogan，到選擇流量口碑極佳的湯唯、張震作為代言人，再到三位世界咖啡師大賽冠軍加盟，這些噱頭配合鋪天蓋地的分眾廣告以及各種線上傳播，再加上瑞幸更是佔據了各大線下大型會議和賽事的現場，使得瑞幸咖啡在短時間內獲得了極大的曝光和較高的品牌知名度。

持續行銷將會為品牌帶來持續的流量，有助於品牌塑造，讓小藍杯和小鹿頭在消費者心中的形象更具有辨識度。

打敗星巴克的，不會是下一個星巴克

幾乎每一個中國咖啡的夢想，都是成為星巴克，或者是打敗星巴克，但有一點必須肯定的是，打敗星巴克的，必然不會是下一個星巴克。

而從成立開始就打著打敗星巴克的旗子的瑞幸咖啡，其實從目前一系列的舉措來看，它的真實目標並不是星巴克。

從價格上看，為對標星巴克，瑞幸主打高性價比，每一杯咖啡的價格都比同行低，比如業內30塊的拿鐵，瑞幸只要24。但打折券的使用，使得這一杯咖啡價格變得更低廉，實則十幾元。

從運營模式看，悠享店和星巴克差不多，顏值高、氛圍好，但這百平大店只是瑞幸的一小部分，更多的是快取店、外賣店，它們面積小、員工少，外帶或外賣是瑞幸的主要模式。

就連瑞幸咖啡董事長陸正耀曾在今年年中時說過，「瑞幸咖啡主要不是搶星巴克現有的用戶，而是用更高的性價比、更到位的服務吸引新用戶」。

總之，瑞幸以星巴克為目標，卻避其鋒芒、另闢蹊徑，用「燒錢」的方式快速攻佔市場，即便無法成為下一個星巴克，但也並非沒有可能超越星巴克。不過，持續燒錢的方式肯定不行，且看瑞幸在此次融資後會有哪些舉動吧，我們不放拭目以待。