優酷的滑落：陷在版權戰 離行業老大位置越來越遠

　　優酷的滑落與阿里的助攻

　　來源：管理學人

　　文/ 郝亞洲 胡慧芳

　　令人惋惜的不是從未登頂，而是風光正好，卻從高位滑落。

　　這是一個從優秀到平庸的故事——

　　在互聯網影片這個行業，優酷曾在影片混戰階段勝出，成為行業內第一家獨立上市的公司；並購行業第二的土豆後，優酷行業第一的位置更是毋庸置疑。但優酷還沒來得及好好享受勝利的果實，就被後來者愛奇藝、騰訊影片追上並反超，最終沒能避免被巨頭收購的命運。雖然，優酷還沒有式微至沒落，但也在日漸平庸，如今只是處在影片領域第一梯隊的末尾。

　　優酷的領先之路

　　相對於同行業的土豆網、56網而言，優酷起步要稍晚一些。

　　2004年，國內第一個專業影片網站樂視網建立。2005年，土豆網、激動網、56網、酷6網等網站建立。而優酷成立於2005年，正式上線則是在2006年。與大多數同行一樣，優酷以影片分享起家。2006年6月，優酷剛上線的時候，與同行業的土豆網日傳影片已經達到400個左右，日播放量達到300萬次。不僅是土豆網，那時候56網、激動網、六間房在數據方面亦領先於優酷。

　　在這樣的情況下，優酷能夠突圍領先於行業、後並購土豆，成為行業的NO.1，不得不說是一件很酷的事情。而這一成就在很大程度上要歸功於優酷的締造者，古永鏘。由於古永鏘出色的融資能力、戰略眼光、與眾不同的定位給了優酷成為老大的可能性。

　　時至今日，互聯網影片都是個燒錢的行當，不然國內互聯網影片行業也不會至今沒有一家公司實現盈利。有錢不一定活，但是沒錢的一定活不長。資金充足，是優酷能夠起飛的基礎條件。優酷剛成立、還沒上線的時候，古永鏘就拿到了300萬美金的啟動資金，而土豆網在2005年的時候僅拿到100萬的投資，發展到12月，土豆才拿到了850萬美元融資。但是2016年年12月，優酷又拿到了1200萬美金的融資。

　　其次，則是古永鏘賦予優酷的差異化、創新基因。在硬體方面，優酷選擇自建網站底層建構，自己掌握核心技術。彼時，大多數的同行都選擇將建構外包給第三方，而古永鏘認為底層技術的優劣將會直接影響影片畫質、觀看是否卡頓等用戶體驗，長期來看，外包並不劃算。那時候，互聯網10M、20M、100M的帶寬正在逐漸取代2M帶寬，這一外在條件為影片興起提供了可能。

　　而古永鏘的這一舉動讓優酷在2007年的全年流量較2006年增長了25倍，等到建構完成的2008年，優酷的流量增長了20倍，直接將優酷推上了流量王的寶座。在帶寬上投入巨大的優酷，在播放速度、流量方面具備優勢，迅速壓倒了其他的競爭對手，甚至古永鏘說了一句很有底氣的話：“經過一年紛爭，無論技術、資金、用戶、品牌，優酷都已經築起了自己的壁壘，奉勸各路同行別玩這個了。”

　　據艾瑞谘詢2009年6月的網民上網行為數據顯示，6月份優酷已經佔據了影片網站領域市場份額的51.45%，佔據行業過半份額。在軟體內容方面，優酷推行了“拍客”計劃，這一計劃後來捧出了西單女孩、旭日陽剛等人，迎合了草根成名的潛在需求，一時間這一策略成為優酷流量增長濃墨重彩的一筆。再加上古永鏘在2007年提出的“三個億”理論，即一家影片網站的融資額、播放量、年收入過億。如今看來，這一理論具備前瞻性、預見性，這從如今行業的蓬勃發展可以得到印證，然而在當時，這一數據顯得有些不現實。

　　最後，是優酷與眾不同的定位。從一開始，古永鏘想做的就不是一家像Youtube那樣的影片分享網站、或像Hulu那樣引進版權的影片網站，而是一家“網絡電視台”。這一概念無論在國內、還是國外都是比較新鮮的，似乎沒什麽懸念，這一概念受到了資本的追捧。加上流量加持，2010年12月，優酷作為第一家獨立上市的影片網戰在紐交所掛牌，行業NO.1的地位初定。

　　隨著影片網站的發展，這個行業越來越依賴優質內容。但凡涉及內容的，不可避免談及版權的問題。2009年，國家頒布了相關規定，影片網站從流量、用戶之爭的重心轉向了版權之爭。直至今日，版權仍是一個難以解決的難題。這一點，不只是影片，涉及版權的內容在費用方面似乎都沒有尋找到合適的破局點，比如音樂。而版權之爭使得曾百花齊放影片網戰行業走向了新的階段。

　　在版權的爭奪上，對任何一家影片網站來說，都是一場消耗戰。

　　自2009年國家頒布相關規定後，真正從版權上獲益的網站，只有從開始比照國外網站Hulu做影片版權的樂視一家。可惜，賈先生的夢想窒息了樂視，使其戛然而止。而之後跟進版權的優酷、土豆、56網、酷6、PPS等網站，更多的是陷入了版權之爭的兩難之地。一方面是購買版權的高昂費用，一方面是影片網站盈利難的困局。版權，這場消耗戰讓影片網戰的競爭進入了白熱化。

　　於是，轉型、並購成了大多數網站的出路。

　　六間房早在2008年開始轉型做了直播秀場，成為直播鼻祖；酷6賣給了盛大，56網後來賣給了人人網，PPTV戰略引進了蘇寧。似乎每家都在兩難困局裡選擇了背靠大山。而優酷是個例外，在這樣的情況下，優酷並購了行業內排名第二的土豆，古永鏘贏了王微，使優酷成了國內最大的影片網站。至此，優酷走向了封神的頂點，真正成為了這個行業的NO.1。

　　這時候的優酷應該到達了行業地位的頂峰，說優酷的“酷”，無人能出其右。

　　內外交困，進入鏖戰期

　　在這場競爭中，優酷暫時領先，笑著走到了行業第一的位置。而影片燒錢戰才剛剛開始，能不能笑到最後，笑到最後的究竟是誰還未可知。

　　優酷土豆的結合，一方面讓優酷在體量規模上具備優勢，一方面避免了互相競爭的內耗。而優酷合並土豆還有一個更直接的原因：止損。合並後，初見成效。2013年第四季度，優酷獲得了人民幣 4420 萬元的淨利潤，這是優酷第一次盈利，目前為止，也是唯一一次。

　　在古永鏘的概念中，第一的優酷和第二的土豆結合應該具備1+1大於2的效應，以便與廣告主談判時具備更大的話語權以及靈活性。其次，能夠讓優酷、土豆依據自身特性，更靈活的符合廣告主需求。只是在實際操作過程中，優酷、土豆的巨大流量差距讓這種設想很難實現。據一線銷售稱，那些在權益得標明僅在土豆播出的自製產品，廣告並不好賣。其次，優酷土豆的合並增大體量的同時，意味著但是越來越大的體量意味著公司人員、結構的調整，這一調整需要時間，優酷作為一家創業公司的靈活性受到限制。

　　成功並購土豆，並不等於並購的成功。至少，優酷並購土豆不是一場成功的商業行為。優酷土豆的合並，並沒有解決困擾他們的根本問題：版權問題的消耗戰。這一關鍵問題沒有隨著並購的皆大歡喜而日漸隱退，反而隨著體量增大、影片網站越來越依賴於內容的優質，優酷在資金方面越來越相形見絀、增速放緩。一方面，優酷與土豆網的合並不如預期，反而消耗了不少精力。另一方面，優酷上市公司的盈利壓力讓優酷在移動影片方面備受禁製。與此同時，優酷股價低迷、古永鏘融資不順，曾經在在線影片領域稱雄的優酷在神壇的位置岌岌可危。

　　同一時間，影片領域的戰爭遠未結束，不止創業者，各大門戶網站、巨頭都陸續進場。

　　2010年，愛奇藝成立；2011年，騰訊影片上線。這兩家原比優酷起步較晚，原本遠遠被甩在後面，只是在優酷為資金捉襟見肘的時候，依靠背後資本的力量迅速發展，短時間內追上了優酷，甚至在某些指標上，隱隱有反超之勢。據艾瑞數據顯示，2015年，愛奇藝在3月、5月的用戶觀看時長數據，已經超過了優酷；騰訊的月增長61.3%，遠高於行業平均水準；到了12月，騰訊影片移動端的數據更驚豔，用戶量、觀看時長、APP使用次數均超過了優酷。

　　而優酷被趕超的契機，可能要歸功於移動互聯網端的興起。優酷在互聯網時代的優秀，似乎沒能延續到移動互聯網。優秀向上走可以發展的卓越，向下走，日漸平庸。而優酷，目前來看，可能是後者。

　　以後來者居上的愛奇藝為例，背靠百度的愛奇藝收購了pps、91無線，完成移動端分發管道的布局，在安卓市場、百度手機助手、91手機助手分發管道的幫助下，愛奇藝增加了近三分之一的流量。再加上《來自星星的你》熱播，讓愛奇藝在影片領域開始嶄露頭角。單是這一部影視劇的獨播權就讓愛奇藝增加了幾千萬的粉絲，等到《來自星星的你》播放完時，國內移動用戶數據覆蓋1.79億，其中愛奇藝與收購的pps以9911.1 萬用戶排名領先。此外，愛奇藝還砸下了億級資金買下了《康熙來了》《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節目的獨播權，希望通過高流量吸引大廣告主。不負所望，《爸爸去哪兒》第二季的網絡獨家冠名金額創下了記錄，賣出了 6600 萬元的高價。憑借移動端的趨勢+影視劇、綜藝長影片獨播權的優勢，愛奇藝成功縮短了與優酷的差距。2013年時，愛奇藝的年營收13.45億，不及優酷的一半，到了2014年結束的時候，愛奇藝收入28.73億，已經達到優酷收入的70%。此外，騰訊亦依靠《中國好聲音》等獨家網絡版權的綜藝、影視劇，以及微信巨大的流量入口，加速騰訊影片的發展。

　　而這一時期的優酷受到上市公司盈利壓力的製約，在採購方面的資金並不充裕。因此，在採購方面比較保守，很難與愛奇藝、騰訊影片直接拚錢。這導致，優酷的日子並不好過。再加上優酷《曉說》《萬萬沒想到》等自製劇的表現不錯，頗受市場歡迎。數據顯示，2015年，優酷網生內容已經佔流量的50%以上，自頻道的月播放次數超過了100億次，每分鐘可生產30個小時左右的內容。因此，優酷在自製劇、版權的重心上還有所搖擺。

　　在優酷舉棋不定的情況下，愛奇藝、騰訊影片這兩個帶著富二代基因的影片網站以金錢、影視劇、綜藝、移動端迅速搶佔了優酷過去幾年積累下的用戶、流量，沒有參與這場遊戲的優酷市場份額逐漸下降。本屬於優酷土豆的“第一影片網站”稱號開始發生動搖。相對於愛奇藝、騰訊影片這兩個後來者而言，優酷這個“老大哥”反而開始落後了。

　　為緩解資金緊張問題，為了適應市場端需要，為了讓優酷更備競爭力，2014年，古永鏘接受了來自阿里的12.2億美元投資。只是版權之爭的消耗戰並不是一時之爭，相對於愛奇藝、騰訊影片背靠百度、騰訊這樣的巨頭而言，僅僅接受阿里的投資，對優酷而言，還不夠，這不足以讓優酷與愛奇藝、騰訊影片長久作戰，沒有大的巨頭或流量入口，影片網站這種燒錢模式，很難延續下去。

　　毫無疑問，優酷，是PC時代的王者。那時候，優酷算得上深謀遠慮，在經營、戰略、結構上均領先於同行業；卻又在移動互聯網時代，從行業老大的位置上再次陷入混戰，在版權的漩渦裡盤旋，這為優酷日後的日漸平庸埋下了前因。

　　在阿里的助攻下，順利滑落

　　與其他行業起步便落後於國外不同，在線網絡影片這一領域國內幾乎與國外同時起步。國外知名影片網站YouTube成立於2005年，2006年被谷歌以16.5億美元的價格收購。截止目前，已經發展成為在線影片網站的翹楚。與YouTube一樣，優酷也曾是行業翹楚，一度站在行業巔峰；與Youtube不同的是定位。只是，YouTube被收購的結局似乎預示了影片網站很難獨自上市運轉的結局。優酷，在幾年後與YouTube的命運殊途同歸。

　　事實證明，古永鏘可以讓優酷在美國作為影片第一股上市；可以兼並行業第二的土豆，可以把土豆優酷做大。但是，他始終無法讓優酷土豆擺脫虧損的命運。但是對於在線影片而言，對於講究生態的移動互聯網時代而言，古永鏘隻身一人很難繼續維持下去。實際上，從2014年年中開始，優酷土豆的股票就隻漲了3%，之後更多的是原地不動。與之形成對比的是愛奇藝、騰訊影片不受上市盈利製約而高速發展的高價內容、付費會員兩個方向。如今看來，這兩個方向基本是影片行業的核心競爭力。除同行業外，關聯產業的短影片平台、A站、B站等次文化的興起，也在客觀上對優酷造成了一定的威脅。這一切隱隱表明，優酷屬於古永鏘的時代似乎大勢已去，繼續獨立發展的優酷必然內交外困。賣給阿里，是古永鏘為頹勢未顯優酷的未來選擇的可能性。

　　2016年4月，優酷退市完成私有化，被阿里全資收購。自此，國內影片行業正式進入了巨頭競爭的格局。

　　並入阿里後，多年積累的優酷，加上後起之秀愛奇藝、騰訊影片三者處於相對平衡的位置。在發行方面，阿里將優酷的移動端、PC端與阿里系的發布平台進一步整合；內容上，與阿里影業共同開發IP，同時加強與阿里體育的聯繫與合作。最關鍵、最簡單有效的是阿里在資金方面對優酷的支持。從2016年的下半年開始，優酷土豆在影視劇、綜藝的版權採購方面勢頭迅猛，似乎是為了彌補之前的缺失。

　　在採購方面出手很是大方，甚至有些不惜代價，熱門電視劇和綜藝版權，報價常常是對手的兩倍。

　　例如《春風十裡不如你》的電視劇版權，其他幾家網站報價200萬、300萬的時候，優酷以高於行業近3到4倍左右的價格，800萬拿下了《春風十裡不如你》的版權；此外，優酷土豆還拿下了 5 檔王牌綜藝的獨播權以及《中國新歌聲》和《極限挑戰》第二季等11檔王牌電視綜藝版權。同時，優酷土豆還投入了大量資金開發自製劇、綜藝，以期通過內容獲取更大的流量。事實證明，優酷的錢在這一點上沒有白花，在優酷與汪涵合作的自製綜藝《火星情報局》節目中，播放量達到了近10億。如此看來，優酷應該在阿里資金的支持下，重新煥發新的生機。

　　然而，被阿里收購的優酷不是為了單純形成影片三足鼎立的格局，不是單純為了優酷的生存，更重要的是為了配合且服務於阿里大娛樂的產業布局。這一點，從阿里為優酷尋找的新的變現方式上可以看出來。

　　結合阿里電商的原始基因，優酷在阿里北部嘗試新的變現方式：邊看邊賣。也就是說，優酷將借助螞蟻金服打通影片平台與電商平台做“影片電商”，讓用戶可以在觀看影片時快捷地購買相關產品。在影片的播放過程中，優酷的“邊看邊買”技術，會在相應時點推薦同類商品資訊，用戶點擊後，跳轉到淘寶頁面完成一鍵購買。然而，“邊看邊賣”這種嘗試從實際效果來看，並不成功。

　　首先，在轉化率上只有千分之幾；其次，這種購物強加在娛樂休閑方面不免有些尷尬，犧牲的是用戶的觀看體驗。沒多久，這種方式被取消。而阿里的這種“神助攻”使得優酷在喪失自身創造力、陷在版權戰的情況下，距離行業老大的位置越來越遠。

　　其實，作為阿里大娛樂的一員，或多或少會為淘寶、天貓、支付寶等阿里主業務電商引流。讓優酷感到尷尬的是擔當管道的重要性遠大於影片內容本身的重要性。就像一位優酷離職員工所講的那樣，當這裡成為人家的導流管道，做內容的人也就沒有了念想。相對於愛奇藝娛樂精神、騰訊原創開發的核心競爭力而言，優酷在內容上始終缺乏強勢反擊的能力，這從古永鏘時代，影片內容受限有關，但是阿里電商基因的加入，對優酷而言，仍是一記“神助攻”。它讓優酷更忠於管道倒流的角色，而不是內容本身。優酷在阿里大娛樂的框架下，將會越來越會被作為行銷業務鏈上的一環存在，畢竟優酷所屬的影片領域只是數字娛樂產業的一個重要分支。早在優酷之前，阿里已經有阿里文學、阿里遊戲、阿里影業、阿里數娛等產業切入內容、終端，優酷的加入只是完善了阿里大娛樂的生態布局。

　　反觀競爭對手，愛奇藝、騰訊影片是依托百度、微信的流量入口引流；而優酷在發展之前，擔任為其他產品引流的使命，誰可以跑的更輕快、更純粹、更不受束縛一些，顯而易見。起步最早，且足夠優秀的優酷原本應該有更卓越的可能性，然而在種種機緣巧合下，優酷並沒有從優秀走向卓越，而是逐漸滑向了平庸。

　　有時候落後很容易，但是想要追趕，單靠努力是不夠的，還需要一點運氣。

　　畢竟，網絡影片的內容在一定程度上依賴於爆款的誕生，比如《來自星星的你》對愛奇藝而言。而爆款需要天時、地利、人和，帶著偶然性。而這種特色注定了影片網站不停砸錢在更多的影視劇上，從而提高命中率。

　　就優酷本身而言，在影視劇數量上，相對於愛奇藝、騰訊來講片量較少；在頭部網綜方面，雖然有2016年的《十宗罪》、2017年的《白夜追凶》、2018年的《這，就是街舞》都算是比較成功的案例。但是很大程度上依賴於楊偉東個人，而不是優酷團隊的核心競爭力；在會員的數量上，據公開資料顯示，愛奇藝會員用戶5000萬，騰訊影片4300萬；而優酷官方宣傳數字為3000萬。根據艾瑞2017年上半年數據顯示，優酷的月使用次數的增長率已降到7.80%，此外，使用時長、打開APP次數、用戶增長等其它月數據也排在第三名位置。這樣的排位對優酷而言，與之前影片老大的位置逐漸拉開了距離，且存在掉隊的風險。

　　如今的優酷不算式微，且在影片領域仍有一戰之力。只是，如今的優酷更多的是作為阿里大娛樂的一部分，很難再有曾經收購土豆、全球影片第一股的意氣風發了。雖然優酷仍處於第一梯隊，但是已處在第一梯隊的末端。宣稱“這世界很酷”的優酷，可能沒那麽酷了。

責任編輯：李彥麗