楊偉東的優酷生涯：從“職場錦鯉”到“局外人”

文 | 江宇琦 王理姮

編輯 | 吳燕雨

如果不是昨天的一場晴天霹靂，楊偉東還會一直是媒體筆下那個被命運垂青的寵兒。

“因經濟問題協助警方調查”——這是原優酷總裁楊偉東，與執掌兩年的優酷告別的方式。對於經歷優酷多輪人事變動後、依然屹立不倒的楊偉東，這種“不酷”的謝幕方式或許誰都沒有想到，畢竟在此前優酷的幾次人事調整中，他似乎總能和浪潮擦肩而過。

而就在一周前的第六屆中國網絡視聽大會上，楊偉東還慷慨激昂地發表了演講，豪言要與時代“日新月異的變化產生集體的共鳴”。可短短幾天后，屬於他的優酷時代就徹底畫上句號，阿里影業董事長樊路遠將兼任優酷總裁一職。

很多人希望通過以回溯楊偉東職業生涯的方式，去探究究竟是派系鬥爭，還是阿里“富養”的思路，將這位在過去五年裡平步青雲的優酷“少帥”推下神壇。但很少有人注意到，這位前優酷主心骨走上神壇的方式，與那些被輿論建構起的標簽背後，到底有多少真真假假。

細數優酷這些年的歷史、盤點楊偉東的職業生涯，毒眸（ID：youhaoxifilm）發現，這位阿里內部為數不多的“優土時代老兵”，真正開始介入優酷的命運，其實是從2016年底才開始的。在優酷攀升頂峰、又遺憾掉隊的過程中，他更多是以一個“局外人”的身份在候補區旁觀；優酷命運百轉千回間，他終於掌握實權、有能力揮舞自己的拳頭，成了“局內人”；可還沒等一拳揮完，他的回合就被宣布結局，徹底成為了優酷的“局外人”。

以輕鬆的方式登場，用意外的方式謝幕，到最後才發現，楊偉東的優酷歲月，更像幻夢一場。

職場錦鯉

“作為一名靠結果說話的少帥，過去近三年，楊偉東重塑了土豆以年輕人為核心的文化，並開疆拓土引進動漫分類內容、提出綜藝合製、放大娛樂直播等業務，如今，古永鏘將優酷土豆除會員之外的主要內容權柄交到這位年輕人手裡……”

2016年春天，楊偉東出任合一集團（優酷土豆）總裁，全面負責優酷、土豆、來瘋、來玩等相關平台業務，成了集團的二把手、在阿里內部備受矚目。在一篇據傳花費不菲、名為《“少帥”楊偉東》的封面人物稿裡，楊偉東的這一次升職，被評價為類似馬雲放權“阿里太子”俞永福。

差不多也是從這時候起，楊偉東“人生贏家”的媒體形象就被建構了起來。以至於很多人都忘記，他這一路走來，真正所經歷的究竟是什麽。

時間倒回2010年。那年8月，優酷在美國紐約證券交易所上市，成為全球首家獨立上市的影片網站；整整一年之後，土豆網也成功實現IPO，正式登陸美國納斯達克；而同一時間，愛奇藝和騰訊影片才剛剛成立，根本無法和優土兩家影片巨頭相提並論。

也正是在這個時期，優酷的創始人古永鏘和土豆的創始人王微，先後結識了還在諾基亞擔任大中國區市場行銷總監的楊偉東。雖然楊偉東沒有影片網站從業經歷，但其在銷售上的能力還是打動了兩位大佬，二人紛紛向他拋出橄欖枝。不過彼時的楊偉東有自己創業的打算，故而都拒絕了。

2011年，楊偉東聯合創立麥特文化，任首席執行官，主攻娛樂和青年文化。又過了一年，優酷土豆正式完成合並，大量原土豆高管開始離職，王微本人也在當年8月選擇“退休”。為了給土豆找一個新的當家人，2013年古永鏘再次向楊偉東發出邀請。

“楊偉東是一個能夠帶隊打仗的人。”在邀請楊偉東加入的過程中，古永鏘從來沒有吝惜過他的讚美。

“不是打工，而是成為土豆的靈魂人物，跟土豆融為一體。”在古永鏘的許諾和誠意面前，楊偉東最終還是被打動，於2013年2月楊偉東空降優土，出任優酷土豆高級副總裁和土豆網總裁，並在集團的BU化改革後，全面負責土豆的內容、內容行銷、市場和產品開發團隊。從那之後，楊偉東的職場就像開了掛，儘管土豆成了重組的“犧牲品”，但他的職場生涯卻一片坦途。

在日後的報導裡，楊偉東任職期間的表現被形容為“重塑土豆”、“開疆拓土”，但實際的數據卻是，2012年優土合並前，土豆網月度用戶覆蓋為 2.16 億，瀏覽時長為 2.62 億小時；可在楊偉東任職一年後，土豆網的用戶覆蓋為 1.54 億，瀏覽時長僅為 1.55 億萬小時，數據大幅縮水。

相反，由於在整合中吃下大量土豆的資源，優酷同期的發展則格外迅猛。艾瑞數據2013年底MUT數據顯示，優酷當時的使用時長佔比達42%，幾乎等於排名第2-4位的網站總和；那兩年間，優酷除了購入《鄉村愛情》等10億級播放量的劇集，更是強勢推出了兩季累計播放量超過15億的“神劇”《萬萬沒想到》，成為行業焦點。

故在一些土豆網老員工看來，由古永鏘一手提拔的楊偉東空降土豆，真正的“KPI”其實是加速優土內部的“整合”：2013年前後，土豆網各類員工的離職率超過了50%，其中包括大量原土豆中層管理人員——接替他們職務的，有不少是跟隨楊偉東來到優土的新人。

儘管沒有直接證據證明這點，但楊偉東接下來的“高升”卻十分值得玩味。

按理說，優酷的蒸蒸日上和彼時主要負責土豆業務的楊偉東沒有太多直接聯繫，且土豆的各項數據並不好看。但在2015年優土宣布組建新組織架構時，楊偉東卻成為了受到提拔最多的那一位：古永鏘將綜藝、娛樂、動漫、音樂四大內容中心交到了楊偉東手中，而當時公司老臣、優酷總裁魏明，也才僅僅負責電視劇、資訊、教育中心三大內容業務。

楊偉東的“好運氣”並未止步於此。

2015年前後，由於移動互聯網飛速崛起，背靠百度和騰訊的愛奇藝、騰訊影片開始發力，依靠手機百度、微信等提供的流量支持與充足的彈藥補給，搶佔了大量用戶和優質版權。2015年年底，愛奇藝和騰訊分別以2.73億和2.03億的月度用戶數量分列行業一、二位，而優酷僅僅以1.44億用戶的成績滑落至第三位。

意識到影片市場之戰將是一場持久戰的優土，為了緩解資金壓力、擁有足以和愛騰匹敵的管道和資源支撐，於2015年11月和阿里巴巴就收購一事達成協定。這次易主後的種種利害，經歷過優土合並的老人們自然明白，只是很少有人會想到，這一次的交易會讓命運的天平徹底向楊偉東傾斜。

交易公布後，原優酷、土豆兩大事業部迅速合並為一個優酷土豆事業群（BG），而魏明與楊偉東兩位原事業部老大順勢成為聯席總裁。雖然職位一樣，但二人的地位已經有了微妙變化：魏明主管的技術、海外劇版權等5個業務，而楊偉東則分管包括國內電視劇版權、動漫、娛樂、綜藝、直播等9大較為熱門的業務。

到了次年4月，阿里完成對合一的收購後，楊偉東更是完成了“二級跳”：先是出任合一總裁，確立了二把手的地位；到了10月，阿里文化娛樂集團成立並設立大優酷事業群，隨後古永鏘留下一句“我是屬馬的，馬跑久了就想要歇一歇”，便卸任合一集團董事長兼CEO，將大優酷事業群總裁的位置交給了楊偉東。

與古永鏘一同離開的，還有包括合一文化CEO朱向陽在內的舊將，魏明也在2016年後淡出優酷、並於2017年加入了數字王國。當年在土豆系身上發生的故事，如今在優酷系身上重演。

此時楊偉東能夠逆勢而上，被古永鏘委以重任的同時還能受到阿里的信任，與其說是因為其能力突出，不如說是他的身份“剛剛好”：既是優土老人，又沒有優酷創始團隊背景，可謂是一個阿里、優酷都能夠滿意的接班人、“平衡者”，他的上位自然順理成章。

事實上，如果對楊偉東在優土前三年的職業生涯做一次複盤，會驚訝地發現，在每一個重要的節點上，他都不是站在舞台中央的那個人，而是處在一個有聯繫、卻又不至於涉事太深的“剛剛好”的位置上。而也正是因為他“監視者“的身份，所以每一次浪潮滾滾向前的時候，他都能幸運的與之擦肩而過，甚至不被打濕衣裳。

如果放到今天，比起弄潮兒、“少帥”，人們或許更願意給當時的楊偉東冠以“職場錦鯉”的名號。

“爭議”楊偉東

楊偉東真正投身到浪潮當中，是在接了古永鏘班後的這兩年。

當時有很多熟悉優酷的從業者，都對這位新帥充滿了期待，大多數人對於他的傳奇履歷早有耳聞，可他究竟能夠優酷帶來什麽，卻無法從他過往的成績裡知曉。也正是到了這個時候，楊偉東的命運才和優酷的未來真正綁定在了一起——只不過到了這個階段，運氣便不總是站在他這邊了。

楊偉東接手優酷後，面對的第一道坎並非來自對手，而是來自於內部的磨合。進入阿里系初期，優酷有些“水土不服”，一些優酷的老員工曾用“優酷是內容導向，阿里是數據導向”來形容彼時雙方運作思維上的差異。而在這段磨合期內，雙方甚至在“邊看邊賣”等模式上，走過一些彎路。

更重要的磨合，則在於阿里內部架構上。一方面，儘管楊偉東依然掌握著優酷運營的實權，可原來的搭檔、助手們走了不少，公司時常得接受來自於阿里內部的管理人員空降；另一方面，成立初期的阿里大娛樂也有些動蕩不安，人事變動同樣頻繁，進而導致集團決策時有波動。本以為終於有機會大展拳腳的楊偉東，在這一階段只得將更多精力放在內部“生存”的命題上。

可是時間和對手，並不會等待楊偉東和他的阿里系優酷。就在優酷調整、適應阿里生態的這兩年裡，騰訊影片、愛奇藝以及奮起追趕的樂視影片、搜狐影片等，紛紛開始發力網劇、網絡綜藝、網綜等內容，購買版權的同時，試水付費會員及自製內容。

2015年-2016年間，騰訊、愛奇藝上線了《盜墓筆記》《余罪》《鬼失敗之精絕古城》等爆款網生內容，而在愛騰快速崛起的兩年，各大播放量榜單上，都罕見優酷的身影。事實證明，如今自製內容已經成為流媒體的核心競爭力之一，可當年整個行業都在新跑道上加速狂奔的時候，優酷卻遺憾成為了缺席者、錯過了屬於流媒體最好的時機。

缺席的結果，是這位曾經的行業第一，不僅沒有縮短在日活等方面的差距，反倒是進一步在會員領域被拉開了身位：2017年末愛騰的付費會員數分別為5080萬和4300萬；今年第三季度，騰訊、愛奇藝財報顯示其會員數分別達到了8200萬和8070萬。

優酷方面，楊偉東在今年年初的公開採訪裡表示，他認為“會員數會超過7千萬”，而其唯一一次公開數據，是2016年年末的3000萬，超過了愛奇藝同期的2000萬。巧合的是，數據公開前，優酷剛剛在雙十一當天做了買一送一的“促銷”——儘管這一舉動在如今已經被廣泛效仿，可在當時優酷還是被很多同行認為“吃相難看”。

為優酷內部地位和整合而憂慮的楊偉東，在磕磕絆絆小半年後，終於握住了優酷的實際控制權。

2017年，經歷多次人事、業務動蕩的阿里大娛樂，終於在內部宣布“完成第一階段整合”，年底時“班長”俞永福離職，阿里大娛樂開始實行班委基礎上的輪值總裁製，接任俞永福成為第一任輪值總裁的，正是楊偉東。

而就在俞永福離職前夕，還很努力地為他所賞識的楊偉東鋪路、月台，提出“一個大娛樂之下，新優酷整合成功”，並曾公開表示將對優酷投入不設上限。在去年的第五屆視聽大會上，楊偉東第一次以大娛樂輪值總裁的身份出席，那時候他顯得意氣風發，並自信地表示要不辜負“命運和機遇”，“開創網絡視聽產業的新時代”。

儘管在此後的採訪裡，楊偉東不知為何否認了“不設上限”的說法，但過去的這兩年裡，優酷出手的確闊綽了許多。

2017年春集現場，首次提出“超級劇集”才是未來”，強調打造“電影級製作”的劇集，優酷開始大舉布局頭部劇集；2018年春集上，他又提出“網綜二次更新，全面進入大片時代”，優酷正式打造“這！就是”系列超級網綜；到了夏天，優酷則花重金買下俄羅斯世界杯的播放權。

而依靠著雄厚的資金支持，楊偉東帶領下的優酷在這兩年裡也的確做出了一些成績：《白夜追凶》2017年播放量45億、豆瓣9.0，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》等播放量也在10億以上，2017年播放量Top10的網劇中優酷獨播劇佔了6部；《這！就是街舞》的三部綜藝豆瓣評分都在8以上，系列綜藝累計網播量達60億；世界杯讓優酷在6月的日活數成功破億，移動端的使用時長上漲了近10%。

嚴格說來，這是楊偉東在優酷的幾年裡，交出的第一份真正意義上的成績單。不過，對於這份成績的好壞，阿里內部其實是存在一定爭議的。

劇集方面，儘管2017年優酷出盡了風頭，但是這背後的成本可不低：據業內人士透露，當時優酷燒錢的舉動簡直是瘋狂，例如以800萬/集的價格買下《春風十裡不如你》，而這一價錢是很多對手的4倍。而到了今年，當對手接連推出《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》等爆款時，優酷唯一數據還不錯的獨播劇《鎮魂》還因故下線。

綜藝方面，“這！就是”系列的口碑雖毋庸置疑，但在播放量、話題度上，卻都沒有達到接近《中國有嘻哈》等爆款的量級。與此同時，好幾部綜藝的主要讚助商都為天貓系，除了招商鋼彈6億的《這！就是街舞》。其他節目真正給集團帶來的外部收益很有限。更重要的是，在愛騰把偶像經濟玩得風生水起的2018年，優酷卻錯過了這一風口。

號稱“3天拿下版權”的世界杯更是一言難盡。據毒眸了解，由於優酷從未涉足體育內容，當時就連內部與世界杯毫不相關的人員都被抓來“臨時湊數”，為世界杯賣命。而因為優酷實際收購版權的價格並不低，所以單單依靠比賽期間的一系列商業運作想要收回成本並不現實。比賽後，優酷只好順勢和蘇寧體育旗下的PP體育展開體育方面的合作，希望擴大體育板塊。

這一系列操作下來，優酷是拿到了不錯的數據，但阿里的財務卻也承受了不少的壓力。阿里的三季度財報顯示，阿里大娛樂單季度虧損鋼彈48億，為該板塊單季最大虧損，虧損主要在於對內容方面的投入持續加大。而早在今年8月，就有消息稱“楊偉東或將因業績不佳被彈劾”。

不過也有人相信楊偉東的進擊是有意義的。有阿里內部人士告訴毒眸（ID：youhaoxifilm），其實楊偉東爭取世界杯版權，包括努力拿下今年天貓雙十一晚會的內容規劃和製作權，都是其努力提升優酷在集團內部的地位的表現。而雙十一在阿里內部有著很高的地位，今年優酷能夠承包這台晚會，便是優酷地位提升的標誌。

可無論這些關於楊偉東近兩年布局的爭議，究竟會如何蓋棺論定，一個令人唏噓的事實就是，這或許是這位優酷“少帥”，第一次真正左右優酷的命運——並且這也很有可能是最後一次了。成果出來前，楊偉東就已經被卷入了浪潮、帶離了這個舞台。

優酷的新任掌門人樊路遠，是老阿里人，被外界譽為“餘額寶之父”。不久前，他才剛剛接替楊偉東成為了阿里大娛樂新一任輪值總裁。從能力和履歷上來看，樊路遠絕對有資格勝任這一新職。產品出身的他剛執掌阿里影業一年，注定和與流媒體打了多年交道的楊偉東有著不同的管理思路，而這也給優酷的未來平添了些許變數。但也有阿里內部人員認為，這將加速阿里大娛樂的全面整合。

當然，優酷命運幾何，已經不是楊偉東所要擔心的了。夢醒時分，優酷的命運和楊偉東的命運被徹底剝離開來，走向了兩個未知的方向——而如果回首優酷十多年來的歷史，或是把目光聚焦在最近的五六年裡，楊偉東沒有走入優酷命運的階段，似乎才是常態。