每日最新頭條.有趣資訊

愛奇藝IPO:“八年抗戰”後,繼續“三國殺”

於愛奇藝而言,上市只是影片網站新一輪“三國殺”的開始。土豆早期投資人認為,優酷這兩年發展遜於愛奇藝和騰訊影片,目前能和愛奇藝爭第一的是騰訊影片,後者競爭優勢明顯。

文 | 全天候科技 趙琳

2018年3月29日,愛奇藝以18美元/ADS的發行價在美IPO,共發行1.25億份ADS,融資規模22.5億美元。首日開盤報20.00美元,較發行價漲11.11%。

在愛奇藝正式登陸納斯達克之前,愛奇藝CEO龔宇接受了國內媒體採訪,他表示雖然目前愛奇藝仍處於虧損狀態,但他對未來盈利的信心來自於三大驅動力——品牌廣告、付費用戶、資訊流廣告。“因為前三個驅動力已經為未來五到八年的發展奠定了基礎,所以,愛奇藝可以更更從容地尋找第四或第五個驅動力”,龔宇稱。

龔宇今年50歲。他說,希望未來10年能為愛奇藝搭出一個藍圖框架,實現迪斯尼的基本商業模式,在中國建立一個線上的娛樂王國。

對於愛奇藝和龔宇來說,從2010年公司成立到2018年IPO是一場“持久戰”。獨立IPO是愛奇藝成立之初就設定的目標,龔宇帶領愛奇藝用了8年時間才完成這個夙願。

愛奇藝的上市之路頗為坎坷。2014年,愛奇藝首次傳出要赴美上市的消息;2015年,其傳說中的上市地點又變成了國內戰略新興板;2016年2月,愛奇藝宣布私有化,歷時5個月後,因價格和交易結構沒有談妥導致私有化夭折。

愛奇藝今天IPO在啟明創投合夥人黃佩華看來“是一個比較好的時機”。2015年,愛奇藝以一部《盜墓筆記》拉動了付費會員的大幅增長,此後依靠獨播劇進一步積聚付費會員,並因此為去年營收貢獻37.6%。“相比此前單一的廣告模式,付費會員模式讓愛奇藝更有商業想象太空,目前國民的娛樂需求越來越高,此時愛奇藝擁有一個比較好的市場地位。”黃佩華分析。黃佩華是土豆網的早期投資人。

不過短期內愛奇藝很難盈利。它在招股書裡明確表示,為了保持競爭力,需要繼續對原創內容進行投入,因此今後還將繼續虧損。

在資深TMT分析師楊濤看來,這幾年美國資本市場整體態勢比前幾年好,對影片網站的模式比較了解,且目前中國幾家影片網站都處於大筆投入搶內容的階段,因此,他們對於愛奇藝的虧損狀況有較高的容忍度。

愛奇藝的挑戰還來自它的老對手騰訊影片和優酷,他們背後分別有騰訊和阿里的強力輸血。愛奇藝IPO或許可以讓百度暫時松一口了,但於愛奇藝而言,上市只是“八年抗戰”後又一場“三國殺”的開始。

1

八年磨一劍

愛奇藝能夠躋身影片行業第一梯隊,與騰訊影片、優酷土豆三分天下,離不開百度的持續輸血和掌舵者龔宇的力挽狂瀾。

愛奇藝是影片行業的後來者。它在2010年成立時,國內影片江湖已經有了一批“老大哥”。2009年,酷6被盛大收購後在美國納斯達克上市;2010年8月,樂視網在中國創業板上市;2010年和2011年,優酷、土豆先後完成在美國上市。愛奇藝進入的這一年,正是影片網站酣戰的時期。

對於內容版權的激烈爭奪,讓每家都處於虧損的狀態。作為土豆網的投資人,黃佩華當時希望促成優酷和土豆的合並,佔據壟斷地位,以此結束惡性競爭,實現盈利。但兩家的對抗一直持續到2012年3月,雙方都打的精疲力盡時才宣布合並。此時,背靠百度的愛奇藝和背靠騰訊的騰訊影片已經入場,優酷和土豆合並後市場佔比加起來也不過30%左右,遠遠沒能形成壟斷。燒錢大戰不僅沒有減弱,反而愈演愈烈。

在影片網站紅海之際入局的百度,當時資金實力雄厚,它為愛奇藝欽定了一位掌舵者——龔宇。龔宇是清華大學畢業的博士,曾經創辦過焦點網,後帶領焦點網加盟搜狐並一路升職為搜狐COO。愛奇藝內部員工習慣稱呼他為“龔宇博士”,“溫和、客氣”是他給人的印象。但在商戰上,龔宇從未手軟。黃佩華評價龔宇是一個“有魄力的人”。

這種魄力首先體現在愛奇藝的版權投入上,他幾乎不計成本地砸錢買版權。在2014年的一次演講中龔宇曾表示,“愛奇藝比別人晚了四、五年的時間成長起來,現在都已經超過其他行業的競爭對手,因為我有一個重要的原因,錢,砸錢,該砸錢的時候千萬別手軟。”

2013年底,愛奇藝以2億元拿下湖南台5個綜藝節目的獨播權,當時湖南台賣給每家影片網站的價格是600萬元。龔宇判斷,就算他不拉高價格,別人也會拉高價格,那不如比別人先走一步,避免被淘汰出局。

4年後,當龔宇回想起愛奇藝在版權上的砸錢經歷,有時候會覺得害怕。“比如說花八千萬買一個節目,買一個劇,最後隻掙了一千萬。”

但龔宇沒有因“害怕”而停止押注版權。他甚至在不少時候都是那個最先嘗試的人。在一次演講中,他曾說,創業一定要有前瞻性,前瞻性就是要乾得早,賭得對。

愛奇藝在移動端和付費會員業務的布局上也乾得早。2010年4月,愛奇藝成立之初,整個影片行業還是網頁播放模式為主,當年6月,愛奇藝就開始布局移動端,並在移動影片時代搶佔了先機。

2011年起,愛奇藝開始嘗試會員付費業務,但進展緩慢。當時大多數網站還在提供免費內容,會員付費的好處僅僅是免廣告,這很難吸引用戶付費。

愛奇藝付費會員的大幅增長始於2015年,這主要得益於其自製網劇《盜墓筆記》。按照當時的對外口徑,這部劇單集成本500萬元,邀請了當紅明星李易峰、楊洋、唐嫣,加上《盜墓筆記》本身是一個擁有眾多書粉的超級IP,所以它勾起了不少人的期待。愛奇藝在這部劇上首次嘗試付費會員先看模式,儘管此劇品質被網友吐槽,但是對於愛奇藝來說,大量會員充值曾導致伺服器一度崩潰,顯然是它付費會員業務上裡程碑式的事件。

很快,會員先看模式被騰訊影片、優酷效仿,在很長一段時間裡,大IP加上小鮮肉的劇集風行,進一步拉高了自製網劇和版權劇的價格。

在黃佩華看來,內容是拉動會員付費的關鍵,因此爆款的產生至關重要。從《盜墓筆記》開始,愛奇藝就在探索爆款網劇的製作方法論。過去幾年,它陸續推出了《最好的我們》、《老九門》《無證之罪》等爆款網劇。在2017年愛奇藝的年度招商大會上,愛奇藝宣布將推出愛青春劇場,這也是影片網站首次為一個類型題材建立劇場。據愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩介紹,愛奇藝此舉是為了將已經摸索出來的青春片製作方法論用在更多的青春劇裡。

同樣,在綜藝方面,愛奇藝去年製造了爆款網綜《中國有嘻哈》。這款小眾文化網綜在上線前並不為市場看好,當時它甚至遭到了原讚助商的撤資。一直在強調創新的龔宇,還是給了這個節目支持。《中國有嘻哈》爆紅後,愛奇藝希望在今年繼續複製《中國有嘻哈》。市場也給予了積極的回應,今年由《中國有嘻哈》原班人馬打造的街舞節目《熱血街舞團》招商金額達到6.5億元。

黃佩華認為,自製內容對於影片網站最主要的意義在於,它能夠提高網站的品牌,以及吸引人才。一個能夠持續生產爆款的影片網站,顯然更能吸引廣告客戶和付費用戶。

不過,一個爆款的誕生,背後是一系列的探索,愛奇藝每年推出數十部新劇和綜藝節目,其中的爆款寥寥。

龔宇之所以能夠堅持豪賭優質內容,也離不開百度的支持。“如果沒有百度,我想愛奇藝也不會發展得那麽好。”黃佩華說。

從2012年披露愛奇藝為主的內容成本開始,百度的內容成本逐漸增加,從2012年的2.151億元,持續增加到2016年的78.64億元,百度除了資金投入,還為愛奇藝提供了流量、技術等的支持。

所以,愛奇藝一度被投資人視為百度的包袱。去年2月,愛奇藝將私有化的消息公布後,百度在輿論和資本市場均受到好評,股價也隨之上漲。私有化失敗後,百度又再度被投資人各種質疑:比如對愛奇藝的投入會到什麽程度?何時盈利?

愛奇藝IPO對於百度而言,或許可以暫時松一口氣了。

2

資金焦慮

過去幾年,愛奇藝在內容上的成本持續增高。2016年,內容成本為75.41 億元,而2017年則達到126.16 億元,增幅 67.3%,2017年愛奇藝在內容上的支出佔據它總營收的72.6%。

目前,愛奇藝的活躍用戶在4.21億人左右,付費用戶數量6010萬,接下來的重點是拉動非付費會員付費。

在招股書裡,愛奇藝表示,如果不持續採購內容,將會對愛奇藝的業務產生實質性的負面影響。在楊濤看來,目前優土、愛奇藝、騰訊影片三家影片網站依然會持續燒錢,以吸引更多的流量和用戶。

2015-2017年間,愛奇藝淨虧損分別為25.75億、30.74億和37.369億元。愛奇藝認為,接下來要繼續在原創內容上投入,虧損仍將繼續。

去年底,愛奇藝的現金及現金等價物只剩下7.33億元人民幣。在楊濤看來,愛奇藝這此次謀求上市,與它捉襟見肘的現金流有關。

過去這些年,百度持續為愛奇藝輸血,但這也成為百度財報裡的“流血點”。 楊濤認為,騰訊影片和優酷雖然也在虧損,但兩者背後的金主——騰訊和阿里有足夠多的資金支持,能更長時間地容忍影片網站虧損,但百度這幾年的業務增長和市值規模都不如AT,因此, “雖然百度不會放棄愛奇藝,但百度的戰略轉型,優先選擇了人工智能,而不是大娛樂。”楊濤說。2017年,百度宣布all in AI後,其在電影、文學、音樂等方面的投入減少。

此次IPO能夠暫緩愛奇藝的資金壓力,但長期來看,可能還不夠。

3

影片業繼續三國殺

愛奇藝籌備上市,優酷和騰訊影片也沒閑著,有消息稱他們預備虧損80億血戰2018年,而愛奇藝的虧損預算在30億元以內。

黃佩華認為,作為大流量入口,影片是BAT的兵家必爭之地,因此,三家的貼身肉搏將會持續進行,此刻依然是群狼環伺的時候。

從內容來看,三家在207年的追趕難分伯仲。在2017年的爆款電視劇中,優酷的得意之作有《白夜追凶》、《大軍師司馬懿之軍師聯盟》,愛奇藝的《你好,舊時光》、《河神》以及《無證之罪》都可圈可點,而騰訊影片的《鬼失敗之精絕古城》、《全職高手》、《那年花開月正圓》也都表現不俗。

2017年,優酷、愛奇藝、騰訊影片在招商會上宣布的劇集計劃分別是58部、79部和67部。除了投入上億的自製劇外,對於頭部版權劇的爭奪也更加白熱化。騰訊在2018年片單中公布的《九州縹緲錄》最後卻被優酷拿下了獨播權;更早之前,《帝王業》的版權則從騰訊轉向了優酷,各家版權爭奪的激烈程度可一窺。

版權價格也水漲船高,2011年,《步步驚心》的網絡版權價只有70多萬元/集,2015年,《羋月傳》的採購價猛漲到300萬/集,2017年,《如懿傳》的網絡採購價已飆升至900萬/集。

在綜藝上,幾家影片網站也是互不相讓。去年打造了《中國有嘻哈》的愛奇藝,今年推出了街舞類綜藝——《熱血街舞團》,不過在它開播前,優酷的《這!就是街舞》就搶先播出了,兩者從節目設定到場景規劃都有相似之處,堪稱貼身肉搏。

過去8年,整個影片行業不斷洗牌,樂視網遭遇資金危機,搜狐影片掉隊,酷6、PPTV、56等網站或衰落或賣身,最後只剩下優酷、騰訊影片和愛奇藝三家割據。

這三家中,黃佩華覺得,優酷有些掉隊,儘管後來被阿里收購,但阿里在娛樂方面做得不那麽出彩,所以優酷這兩年的發展遜於愛奇藝和騰訊影片。

“目前能夠和愛奇藝爭第一的是騰訊”,黃佩華認為,“騰訊注重大娛樂,資金也充沛,在娛樂方面注重整個產業鏈的打通,競爭優勢明顯。”

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團