改革開放40年，國際營養健康品牌的中國發展之路

2018年是改革開放40周年，也是實施「十三五」規劃承上啟下的關鍵一年。根據國家統計局的數據，1978年我國國內生產總值（GDP）為3678.7億元，經過40年發展，中國GDP增長了216倍。GDP增長的背後是平均收入的大幅提高，而健康是人類永恆的追求，平均收入的提高為營養健康行業的蓬勃發展奠定了基礎。中國醫藥保健品進出口商會近期召開了「第五屆膳食補充劑國際合作專業論壇暨惠健康&美柏萊簽約儀式」，一方面，幫助企業更好地掌握監管政策的發展動向，把脈營養健康產業的新模式；另一方面，響應國家消費更新的要求，推動更多的優秀國際品牌進入中國。

全球最重要市場之一

我國的營養健康產業伴隨改革開放迅速發展，成為全國發展最快的行業。據統計，上世紀90年代保健產品生產廠家一度達3000家、2.8萬個品種，年銷售額達300億元，誕生了一批像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等全國耳熟能詳的品牌。一些國際營養品牌也開始進入中國，如安利、雅芳等，營養健康行業處於繁榮發展的階段，但因過度行銷、虛假宣傳以及對信譽的過度消費，部分風靡一時的健康品牌漸漸走向沒落，老百姓的目光更多投向了質優價廉的國際產品。

伴隨人民群眾經濟實力的增強及消費觀念的改變，中國成為全球營養健康產業最重要的地區之一。中國醫保商會副會長談聖採在本次專業論壇上指出，「這不僅是因為中國是全球維生素、提取物、硫酸軟骨素等營養健康原料的主要供應地，更因為中國是全球營養保健產業發展增速最快、潛力最大的消費市場。初步估算，2017年我國營養保健市場超過7000億元。」

國際品牌湧入中國

中國具有巨大的市場需求，但國際營養健康品牌的中國之路走得並不平順。改革之初，除安利、完美、無限極等幾個品牌通過直銷模式在中國佔據營養健康行業的主導地位外，其他更多的優秀國際營養品牌因水土不服，沒有站穩腳跟。

當前，中國對於營養健康產品的監管政策作出調整，由以前的單一的註冊製更改為備案及註冊雙軌制，準入程式的簡化讓一部分因市場準入問題而被擋在國門之外的產品得以進入。隨著跨境電子商務平台的建立，中國的巨大市場吸引了全世界營養健康品牌的目光。目前中國營養健康產品市場處於百花齊放的狀態，在消費更新及滿足人民美好生活需要方面起到重要作用。

據海關統計，2008年中國營養保健食品的進口額為4.08億美元，到2017年，中國營養保健食品的進口額為21.88億美元，10年增了5倍多。圖1可清晰看出2008-2017年間營養產業的發展，其複合增長率為20.5%，明顯高於其他產業發展。

圖1：2008-2017年中國營養大健康產業發展概況（Unit：Million $）

產業市場特點

1.市場容量大，需求旺盛，發展迅速。中國巨大的人口基數及老齡化人口，目前，中國人口總人數約為13.9億，而中國進入老齡化社會，其中60歲以上 2.41億，佔比17.3%; 65歲以上 1.58億，佔比11.4%。中國已是全球營養保健產業發展潛力最大、增速最快的消費市場，從進口數據上也可看出：2017年我國營養健康食品同比增長42. 2%，成為國際營養健康巨頭關注的重點。

2.保健食品功能相對集中，益生菌、運動營養、關節保護、美容等品類發展較快。當前，中國允許聲稱的功能相對集中，有27個功能如增強免疫力、緩解體力疲勞、調節腸道菌群等。從目前批準的保健食品的功能分析，批準增強免疫力、緩解體力疲勞功能的產品較多。目前，益生菌、運動營養、關節保護、美容類的產品是市場熱點。

3.電子商務發展迅速，跨境電商，社交電商等新業態發展迅速。跨境電子商務為境外膳食營養補充劑產品進入中國提供了一條便捷通道，已有許多國際知名的品牌通過此管道進入中國，國內保健品市場維持多年的格局正悄然生變。國內消費者對於國外知名品牌品質的信任及產品多樣化的考慮，跨境電商平台上購買營養健康產品也是當前眾多消費者的選擇。

據統計，2017年跨境電商零售進出口額達902.4億元，同比增長80.6%。2018年1-9月，醫藥保健類商品的網路零售額同比增長42.2%。今年1-8月，中國海關驗放的跨境電子商務進口商品總額達到489.7億元，接近去年全年水準(如圖2所示)。

4.海外膳食補充劑品牌成長迅速。不少國外膳食補充劑品牌抓住了海淘、直郵和跨境電子商務等新型商業模式興起的機遇，憑藉優質產品和良好的品牌形象迅速進入中國市場，並受到消費者熱捧。如SWISSE、BLACKMORE等公司，在中國迅速成長為一線品牌。

重點國家貿易情況

1.中美貿易 長期以來，美國是中國營養保健最大進口來源國，從2014年到2017年一直穩居第一，其中2017年的進口額為4.41億美元，同比增長18.33%。但近幾年澳洲產品異軍突出，未來存在諸多不確定性。

表1：美國營養保健品對中國進口情況

2.中澳貿易 澳洲企業抓住了跨境電子商務等新業態新機會，從2014年進口排名16為一舉躍居第2位。迅速成為中國主要貿易夥伴，其中2015年進口額的增幅竟鋼彈821.8%，2016年及2017年每年的增幅也在80%以上，在華的品牌知名度不斷提升。

表2：澳大利亞營養保健品對中國進口情況

經過40年的發展，中國的營養健康產業發展到新的高度。特別是近期跨境電子商務最新政策的頒布，將進一步促進產業的繁榮發展，中國的營養產業進入百花齊放的時代。